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Handels-Trends: "Wenn der Wettbewerb dynamischer wird, müssen Sie mitgehen"

(press1) - 2. Oktober 2015 - Experten von creatrade, Ulla Popken und Conomic referierten über Logistik-, Internationalisierungs- und E-Pricing-Trends beim diesjährigen e-velopment-Summit "Members only"

Wie lassen sich Retouren effizient in die Kommissionierung der Warenausgabe "crossdocken"? Wie entwickeln und skalieren Händler ihr internationales Cross-Channel-Geschäft? Und welches sind die größten Irrtümer des E-Pricing? - Diesen Fragen gingen vergangene Woche mehr als 40 Teilnehmer aus 14 deutschen, Schweizer und belgischen Omnichannel- und Fulfillment-Unternehmen nach - beim mittlerweile achten, exklusiven e-velopment-Summit "Members only" in Hamburg. Referenten der Händler creatrade Holding (Wedel) und Ulla Popken (Rastede) sowie der Berater Conomic (Berlin) trugen dort Logistik-, Internationalisierungs- und E-Pricing-Trends vor.

Trend 1: Wie Taschensorter der Retourenlogistik auf die Sprünge helfen

Holger Doerks, Logistik-Chef bei creatrade Holding in Wedel (u.a. Conleys, Schneider und miaVilla), skizzierte beispielsweise, wie es seinem Unternehmen dank des 2014 eingeführten Taschensorters - einem "schwimmenden Retourenlager" - gelang, die Produktionskosten massiv zu senken: Einerseits macht die Retourenquote bei creatrade des Textilanteils halber fast 50 Prozent aus. Bei einem brancheninternen Benchmark war andererseits aufgefallen, dass ein mittelständischer Textilhändler aufgrund seiner Intralogistik produktionskostentechnisch hervorstach, weil der dortige Taschensorter Retouren ad hoc wieder für die Kommissionierung bereitstellt.

2014 folgte creatrade diesem Beispiel und integrierte eine 3,5 Kilometer lange Taschenförderstrecke mit derzeit 35.000 Taschen in sein Lager. In seinem Vortrag skizzierte Doerks das damit verbundene Optimierungspotenzial und die Erfahrungen, die creatrade auf IT- und Prozess-Ebene damit gemacht hat. Die Projektbeteiligten entwickelten u.a. variable Steuermöglichkeiten für die Hochlaufphasen. Mittlerweile übernimmt der Taschensorter (im Juli mit einem Füllgrad von 78 Prozent) eine Last von 40 Prozent gegenüber den Aufträgen, die aus dem bestehenden und vergleichsweise trägen Kreisförderer gespeist werden. "Dank des Taschensorters konnten wir unsere Durchlaufzeiten erheblich verringern und so die Logistikkosten senken. In der Hauptsaison sparen wir täglich mindestens einen Kreissorterumlauf", lobte Doerks.

Trend 2: Omnichannel-Voraussetzungen für "Click and X" schaffen

Der international agierende Omnichannel-Händler Ulla Popken mit Fokus auf Damenmode in Übergrößen wollte ursprünglich lediglich seine Versandhandels-Software austauschen, berichtete Stephan Hüper, Leiter Organisation Distanzhandel bei der Popken Fashion Group. Im Herbst 2013 begann sein Unternehmen - mit fünf Absatzkanälen inklusive Filialen, Franchise-Nehmern und Shop-in-Shop-Konzepten - damit, seine gesamte Distanzhandels-IT in das e-velopment-System (360e) zu migrieren und dieses an das bestehende Data Warehouse sowie das Filialsystem (Futura) anzubinden. Schon zu Projektstart bestanden rund um Bestellungen, Versand, Rechnungen und Retouren für mehr als zehn Ländermandanten 200 Anforderungen und 50 Schnittstellen. Dass sich Ulla Popken mit dem deutschen Zentrallager mittlerweile neue Märkte u.a. in Osteuropa, den USA und Kanada (Lieferzeit: ein Tag Verzögerung gegenüber Europa), aber auch das Online-Marktplatzgeschäft erschlossen hat, erhöhte die systemischen Herausforderungen zusätzlich. "Dank diverser Lenkungskreise und gemeinsamer Entwicklertage konnten wir alle bisherigen Anforderungen reibungslos, in time und fast innerhalb des Budgets umsetzen", lobt Hüper. Als nächstes wird sich Ulla Popken neuen Bestell- und Distributionsprozessen widmen und vor allem die umfassende Beauskunftung der Kunden und des Verkaufspersonals in den Filialen in den Vordergrund rücken. Auf der Agenda stehen die systemischen Voraussetzungen für neue Omnichannel-Prozesse (Click & Reserve, Click & Ship, alternative Payment-Prozesse) unter Einsatz von Tablets als Service- und Vertriebswerkzeuge in den Filialen.

Trend 3: E-Pricing, um die Gewinnvernichtung zu stoppen

Mit den "Irrtümern des E-Pricing" räumte unterdessen die E-Commerce-Preisstrategin Dr. Gesa Crockford auf dem "Members only" auf. Die Geschäftsführerin von Conomic Marketing & Strategy Consultants in Berlin veranschaulichte, wie Preis und Menge als Multiplikatoren in der Gewinnfunktion arbeiten. Crockford warnte davor, Preiselastizitäten zu ignorieren ("Gewinnvernichtung"). Wer seine Preise beispielsweise bei einer Bruttomarge von 40 Prozent um 10 Prozent senke, müsse 33 Prozent mehr verkaufen, um denselben Gewinn zu erwirtschaften wie vorher. Um Irrungen vorzubeugen, rät Crockford E-Pricing-Einsteigern dazu, Tests durchzuführen. "Ohne gleich ein Riesen-Controlling aufzusetzen, gewinnen Händler die Sicherheit, ob sich eine Preisanpassung lohnt", betonte Crockford.

Vor allem forderte sie Omnichannel-Händler dazu auf, ein kanalbezogenes Pricing anzusetzen. Erklärtes Ziel: einer Erosion der eigenen Marktposition vorzubeugen. "Wer beim Pricing nicht zwischen On- und Offline differenziert, gefährdet sein Preis-Image und seine Wettbewerbsfähigkeit", warnte Crockford. Dabei verstünden Kunden durchaus, dass Offline-Services mehr kosten als Fulfillment via Online-Shop. So könnten Filialmitarbeiter ihre Kunden sogar gezielt auf den günstigeren Artikelpreis im Online-Shop aufmerksam machen. Nach dem Motto: Der Kunde könne den Artikel gleich von der Filiale aus online bestellen, müsse allerdings auch die Lieferzeit in Kauf nehmen.

Weiterer Tipp: Auch Preis-Bundeling ist eine interessante Option für Händler. "Es geht
darum, dass Kunden - gegebenenfalls sogar individuell - einen Preisnachlass auf ein ergänzendes Produkt erhalten, wenn sie einen ,Leader-Artikel' kaufen. Man denke an den Kauf einer Puppe und einen Preisnachlass auf ,verbundelte' Puppenkleider", skizzierte Crockford. Dieses Vorgehen erzeuge echte Kaufanreize, reduziere die Vergleichbarkeit und steigere gleichzeitig Umsatz, Gewinn und Loyalität.

"Preis ist ein großartiger Gewinnhebel. Gerade wenn Unternehmen strategisches Pricing betreiben, gelingt es ihnen besser, Algorithmen zu entwickeln, die Unternehmens-, Wettbewerbs- und sogar Kundendaten integrieren und die somit ein dynamisches, automatisiertes Pricing ermöglichen", betonte Crockford. Das hätten inzwischen auch viele Händler erkannt. Im Augenblick verdichteten sich die Anzeichen dafür, dass die Branche Pricing-Abteilungen im größeren Stil aufbaue. Die Konsequenz: "Wenn der Wettbewerb im Pricing professioneller und dynamischer wird, können Sie nicht statisch bleiben, sondern müssen mitgehen", resümierte Crockford.

Aktiv agiert haben auch die Teilnehmer auf dem "Members only": Oliver Kählert, Veranstalter und Geschäftsführer von e-velopment in Hamburg, ist stolz, "dass sich die Summit-Teilnehmer in Hamburg vertrauensvoll, kollegial und bei entspannter Atmosphäre über ihre Erfahrungen und Zukunftspläne austauschen konnten". Und nicht minder stolz ist er, seinen Kunden die Handels-Software-Plattform 360e ab Anfang 2016 in der Version 5.0 in einem 14-täglichen Release-Rhythmus auszuliefern. Damit kann e-velopment kontinuierlich und noch flexibler Trends und Innovationen beispielsweise aus der Logistik oder dem Marktplatzgeschäft aufgreifen und systemisch in seine Handels-Software 360e integrieren. Die dazugehörigen Erfahrungsberichte gibt es dann auf dem nächsten exklusiven "Members only", das im September 2016 stattfinden wird.
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