Als Kabel-Anbieter versorgt Vodafone Deutschland mit Sitz in Düsseldorf mehr als acht Millionen Haushalte und baut sein Glasfaser- und Kabelnetz von aktuell 400.000 Kilometern stetig aus. Zu den Kunden zählen private Endverbraucher, aber auch Unternehmen der Immobilienwirtschaft, wie etwa Wohnungsunternehmen, Hausverwaltungen und -eigentümer ebenso wie Hotels, Bauträger und Kommunen. Im Interview verrät Christian Ackermann, Leiter Sales und Online Marketing bei Vodafone Kabel Deutschland, wie es mit Marketingautomation gelungen ist, effektiv mehr Kunden zu gewinnen und warum sich das Unternehmen für Evalanche entschieden hat.

Vor welchen Herausforderungen stand Ihr Unternehmen vor der Einführung einer Marketing Automation-Lösung?

Vodafone ist in Deutschland weithin bekannt, wird aber vorrangig als Endkundenmarke wahrgenommen. Unsere größte Herausforderung bestand folglich darin, den Bereich Immobilienwirtschaft und die entsprechenden B2B-Angebote von Vodafone sichtbarer, bekannter zu machen. Aber auch die oftmals langen und komplexen Entscheidungsprozesse von Geschäftskunden stellen hohe Anforderungen an die Zielgruppenkommunikation. Uns war es deshalb wichtig, potenzielle Kunden über die ganze Customer Journey hinweg kommunikativ begleiten zu können - ohne dass uns unterwegs ein wertvoller Lead verloren geht. Wir suchten also eine Lösung, um unsere zahlreichen Websitebesucher besser zu verstehen und zu Leads zu konvertieren. Mit passenden Lead Nurturing    -Kampagnen und systematischer Profilbildung wollten wir daraus reale B2B-Kunden entwickeln und für die Marke Vodafone gewinnen. Ohne Marketing Automation wäre das allerdings ein Ding der Unmöglichkeit gewesen.

Warum haben Sie sich für Evalanche entschieden?

Wir brauchten damals wie heute einen Spezialisten, der sich im B2B-Umfeld sehr gut auskennt. Auch wollten wir in Zeiten, in denen das Thema Datenschutz wichtiger nicht sein könnte, einen Partner an unserer Seite haben, der in Deutschland agiert und unsere Daten im Inland verwaltet. SC-Networks hatte die entsprechenden Zertifikate und ließ sich auch von uns noch einmal auditieren. Man kann schon sagen, dass die Datenschutzkonformität das ausschlaggebende Kriterium war, weshalb wir uns für die Marketing Automation-Lösung Evalanche entschieden haben. Die fachliche und räumliche Nähe zu München war da ein willkommener Pluspunkt. Da wir vom Geschäftskundensegment bei Vodafone in Unterföhring sitzen, ist so jederzeit die Möglichkeit für ein persönliches Treffen mit SC-Networks gegeben.

Wie verlief die Einführung der Marketing Automation-Lösung?Nach der Entscheidung für Evalanche folgten Trainingsworkshops mit SC-Networks und unserer damaligen E-Mail-Marketing-Agentur. Mit der ersten Kampagne konnten wir zwar Leads generieren, sie aber nicht in eine saubere Datenstruktur überführen und nicht wie gewünscht weiterentwickeln. Das war wirklich sehr schade. Immerhin hatten wir seit Projektbeginn 2015 jede Menge Arbeit in die technische Basis gesteckt. Da waren die Implementierung von Evalanche, die Konfiguration von Schnittstellen und die Konzeption der Kampagnen. Erst 2016 kamen wir überhaupt in einen Working-Modus. Damit die ganze Vorarbeit nicht umsonst war, entschieden wir uns für einen neuen Konzeptionspartner. SC-Networks hatte uns hier die Agentur rabbit emarketing    empfohlen - und das war ein Glück für uns. rabbit stieg sofort in den Workflow ein und übernahm fortan die Konzeption und Umsetzung aller Maßnahmen, die wir mit Marketing Automation steuern.

Wo genau kommt Evalanche heute überall zum Einsatz?

>Wir versenden aktuell jeden Monat unterschiedliche, themenspezifische Newsletter   an insgesamt mehrere Tausend Empfänger - Tendenz steigend. Schließlich muss die Kundenkommunikation in der Immobilienwirtschaft für eine sehr heterogene Zielgruppe moderiert werden. Außerdem setzen wir Evalanche für die Leadgenerierung    und -qualifizierung ein. Mithilfe von Content Marketing bieten wir relevante Informationen für die Immobilienwirtschaft   für Hausverwalter sowie Geschäftsführer von Wohnungsunternehmen oder Baugesellschaften. Gegen Angabe ihrer Kontaktdaten können diese die Inhalte auf der Website von Vodafone herunterladen. Über das integrierte Datenformular und einen rechtssicheren Double-Opt-in-Prozess gelangen die Informationen in unsere Evalanche-Profildatenbank. Dort stehen sie dem Online Marketing für unterschiedliche Nurture-Kampagnen zur Verfügung.

Inwieweit konnten Sie durch Marketing Automation Ihre anfänglichen Herausforderungen meistern?

Wir haben nun tatsächlich die Möglichkeit, die individuelle Reise unserer Zielkunden automatisiert zu begleiten. Zum Beispiel haben wir eine Nurturing-Kampagne zum Thema "Bau eines Mehrfamilienhauses". Diese Zielgruppe stellt für uns spannende Potenziale dar, weshalb wir sie natürlich mit relevanten Inhalten bedienen möchten. Dabei kann ein Interessent auf unserer Website einen Leitfaden mit Tipps zum Hausbau   herunterladen. Anschließend bekommt er via E-Mail weitere passgenaue Informationen, die zu seinen bisherigen Aktionen passen. Damit sind etwa getätigte Downloads gemeint, das Lesen eines Artikels oder das Klicken eines Links. Weil diese Daten in Evalanche gesammelt werden, können wir sie nutzen, um nachfolgende Maßnahmen noch gezielter am jeweiligen Interessenten auszurichten. Mit diesem Nurture haben wir jedenfalls seit Kampagnenstart unsere Lead-Conversion fast verdreifacht.

Planen Sie, die Nutzung der Lösung weiter auszubauen?

Auf jeden Fall. Zum Beispiel optimieren wir im nächsten Schritt die Übergabe der Leads in verschiedene Kanäle. So wollen wir etwa persönliche Vertriebspartner oder auch den Kundenservice einbinden. Außerdem entwickeln wir gerade mit rabbit emarketing ein Lead Scoring    -Konzept, damit wir den richtigen Zeitpunkt für eine solche Übergabe finden. Generell möchten wir die Vorteile von Evalanche nicht nur auf das Online Marketing beschränken, sondern auch die Aktivitäten in anderen Kanälen automatisiert triggern und weitere Touchpoints für die Leadgenerierung erschließen. Jetzt können wir das auch, denn mit Evalanche haben wir ein Werkzeug an der Hand, um unsere Kommunikation mit Kunden und Interessenten zukunftsfähig zu gestalten.

Fazit

Nach anfänglichen Startschwierigkeiten hat Vodafone Kabel Deutschland   in der aktuellen Konstellation mit SC-Networks und rabbit emarketing den Schritt zur automatisierten Kundenkommunikation erfolgreich absolviert. Die ganze Story finden Sie in unserem Anwenderbericht    .