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'Zero Moment of Truth': Die drei kritischen Augenblicke beim Kauf
26.10.2015 Wofür schreiben Sie Newsletter? Letztlich schreiben Sie diese, weil Sie etwas verkaufen möchten. Sei es ein Produkt, eine Dienstleistung, Ihre Marke. Aber mit dem Verkauf ist es nicht getan - den Kunden muss schließlich auch gefallen, was sie gekauft haben.
Diese zwei wesentlichen Punkte nennt man im Marketing als "Moments of Truth". Die sehen wir uns im Folgenden etwas näher an, und sehen dann, was diese mit Newslettern zu tun haben.
Auslöser (Stimulus)
Am besten beschreiben lässt sich der First Moment of Truth bei Verbrauchsgütern wie zum Beispiel einer Tafel Schokolade:
Im Marketing geht man davon aus, dass es einen Auslöser gibt für einen Kauf. Ich sehe also im Fernsehen eine Werbung für eine neue Sorte Schokolade. Das perfekt inszenierte Bild spricht mich an, ich merke mir den Namen.
Genauso kann der Stimulus aber auch eine Empfehlung eines Freundes sein, die die neue Sorte bestens geschmeckt hat.
First Moment of Truth (FMOT)
Der erste kritische Moment ist dann der, an dem ich im Supermarkt vor dem Regal mit der Schokolade stehe. Jetzt entscheide ich, ob ich die Tafel kaufe, die am Vorabend beworben wurde.
Second Moment of Truth (SMOT)
Der zweite kritische Moment passiert zuhause (oder direkt vor dem Supermarkt, wenn ich schlechte Selbstbeherrschung habe): Ich öffne die Tafel Schokolade und esse sie. Schmeckt sie? Nur dann werde ich sie wieder kaufen. Und nur, wenn sie mir außerordentlich gut schmeckt, werde ich jemand anderem davon erzählen.
Das heißt: Mit dem Verkaufen allein haben Sie es noch nicht geschafft. Um aus Kunden zufriedene Kunden zu machen, muss Ihr Produkt auch gut sein. Den First Moment of Truth entscheiden Marketing, Verpackung, Präsentation etc. Den Second Moment of Truth entscheidet zum großen Teil die Qualität.
Soweit das klassische Marketing. Aus der Klassik sind wir aber lange heraus, denn bei heutigen Kaufentscheidungen gibt es in vielen Fällen noch einen weiteren kritischen Moment. Den hat Google Zero Moment of Truth (ZMOT) getauft.
Zero Moment of Truth (ZMOT)
Bei einer Tafel Schokolade gibt es wohl sehr viele Impulskäufe nach dem eben beschriebenen Muster. Doch sobald es ein paar Euro mehr sind, die wir ausgeben, passiert vor dem First Moment of Truth noch etwas anderes:
Wir recherchieren im Web.
70 Prozent der Konsumenten recherchieren im Web, bevor sie einen Kauf tätigen.
Diese Zahl stammt von Google, und wurde für US-Amerikaner ermittelt. So pauschal ist das schwer nachzuweisen, aber je komplexer und teurer die Produkte, desto mehr recherchieren wir im Web, bevor wir etwas kaufen. Auch als Europäer.
Und für geringerwertige Waren wird mehr und mehr online nachgesehen vor dem Kauf:
83 Prozent der befragten Mütter gaben an, sich online über Produkte zu informieren, für die sie TV-Werbung gesehen haben, die sie angesprochen hat.
Dadurch, dass wir stets ein internetfähiges Gerät bei uns tragen, recherchieren wir mehr und mehr auch bei kleinen Kaufentscheidungen. Welcher Kaffee eignet sich besser für Cappuccino? Welche Windeln haben bei Tests besser abgeschnitten? Welcher Klebestreifen hält besser auf Papier? All das können wir schnell im Internet herausfinden, während wir vor dem Regal stehen, wenn Verpackung und Verkäufer uns nicht weiterhelfen.
Das klassische Marketing verwendet traditionell sehr viel Geld darauf, Menschen am ersten und zweiten kritischen Punkt (First & Second Moment of Truth) zu überzeugen. Aber genauso wichtig ist der ZMOT - denn wenn wir nicht schaffen, online zu überzeugen, dann kommt es höchstwahrscheinlich nie zum FMOT und damit auch nicht zum SMOT.
Den Zero Moment of Truth gewinnen
Das heißt, wir müssen durch gute Inhalte im Web dafür sorgen, dass die Nutzer in den Laden bzw. den online-Shop gehen, und unser Produkt auswählen.
Das sollten wir als Vorteil sehen: Wir haben jetzt viel mehr Möglichkeiten, dem Interessenten gute Informationen an die Hand zu geben. Er muss nicht mehr nur anhand von Name, Verpackung, Inhalt und Preis entscheiden.
Und: Wir können sogar noch vor dem Zero Moment of Truth aktiv werden. Jetzt kommen unsere Newsletter ins Spiel: Hier können wir die Empfänger zu Interessenten machen. Wir können den Stimulus setzen, indem wir z.B. über ein neues Produkt berichten. Und dann nahtlos zum ZMOT überleiten - indem wir z.B. auf unsere Website mit weiteren Informationen verlinken. Google schreibt:
23 Prozent der befragten Nutzer gaben an, dass sie Newsletter von Herstellern als Informationsquelle für ihre Kaufentscheidung genutzt haben.
All das funktioniert übrigens nicht nur für Schokolade und andere Produkte für Endkunden, sondern auch für B2B-Verkäufe, politische oder soziale Kampagnen oder große Käufe wie Immobilien.
