Customer Experience Management - In sieben Schritten zur Kundenbegeisterung

Mit einem professionellen Customer Experience Management (CXM) wird Kundenorientierung zur gelebten Strategie. Hier erfahren Sie, wie Sie Customer Experience Management erfoglreich in Ihrem Unternehmen etablieren.

Customer Experience Management - Definition

Was ist Customer Experience Management?
Mit strategischem Customer Experience Management (Kundenerfahrungs-Management) schaffen Unternehmen Kundenerfahrungen. Ziel ist es, diese Erfahrungen entlang der Customer Journey und während des gesamten Customer Lifecycles über alle Touchpoints zu steuern und positiv zu beeinflussen.
Denn jeder Kontaktmoment zwischen einem (potenziellen) Kunden und dem Unternehmen ist mit Erlebnissen und Erfahrungen verknüpft - vom ersten Anzeigen- oder Websitekontakt bis hin zu einzelnen Transaktionen oder Serviceanfragen und darüber hinaus. Die Summe all dieser Erfahrungen bildet die Customer Experience. Mit der richtigen Customer Experience-Strategie und einem professionell aufgestellten Customer Experience Management können Unternehmen die Erlebnisse und Erfahrungen ihrer Kunden positiv beeinflussen. Wozu? Die Customer Experience avanciert immer stärker zum Maßstab für den Unternehmenserfolg: Je positiver beziehungsweise je konsistenter seine Erfahrungen sind, desto wahrscheinlicher bleibt ein Kunde dem Anbieter treu und agiert möglicherweise sogar als Empfehlungspartner. Damit geht das Customer Experience Management über die Kompetenzfelder des Marketings hinaus und wird zur unternehmensweiten Aufgabe, die ganzheitlich über verschiedene Abteilungen hinweg zu erfüllen oder vielmehr zu leben ist.

Warum ist Customer Experience Management im B2B-Bereich relevant?

Fakt ist, dass sich das Informations- und Kaufverhalten im B2C wie im B2B verändert hat: Die Ansprüche der Kunden an die Verfügbarkeit von Informationen und Produkten steigen, gleichzeitig nimmt die Wechselbereitschaft zu - Konsumenten sind immer auf der Suche nach dem besten, für sich selbst passenden Angebot.

So ticken die B2B-Kunden

Kunden informieren sich dabei über verschiedenste Kanäle, und jeder Touchpoint (Kontaktmoment) mit einem bestimmten Unternehmen - ob bewusst oder unbewusst - beeinflusst ihre spätere Kaufentscheidung. Die einzelnen Erlebnisse geben Antwort auf Fragen wie: Ist der Anbieter kompetent? Versteht er mich? Ist er zuverlässig? Kann er auch in Zukunft mit meinen sich verändernden Anforderungen mitgehen? Die gewonnenen Eindrücke und Erfahrungen leiten einen Kunden durch den Entscheidungsprozess. Zwar gestaltet sich dieser im B2B-Bereich komplexer und langfristiger als im Privatleben, aber der Erfahrungsmoment betrifft jeden einzelnen Entscheider eines B2B-Unternehmens als individuelle Person.

Customer Experience Management als Chance

Gerade weil B2B-Entscheidungsprozesse länger dauern, sind kontinuierlich positive Erlebnisse ein wichtiger Faktor, um bei der Anbieterauswahl bis zum Schluss dabei zu bleiben - bestenfalls sogar final zu überzeugen. Vor diesem Hintergrund und mit dem Ziel, Kunden langfristig an sich zu binden, ist es für einen Anbieter von enormer Bedeutung, ob ein Entscheider die passenden Informationen vorfindet - und das an allen für ihn relevanten Touchpoints. Es geht also darum, möglichst jedes einzelne Erlebnis zwischen Kunde und Unternehmen an jedem einzelnen Kontaktpunkt positiv zu gestalten, um eine optimale Customer Experience zu erschaffen.

Was zeichnet eine optimale Customer Experience aus?

Natürlich sind Erfahrungen subjektiv, und jeder bewertet eine Information oder ein Angebot gemäß seinen ganz persönlichen Vorlieben und Bedürfnissen. Dennoch gibt es - insbesondere im B2B-Bereich - gewisse grundlegende Charakteristika einer wirklich guten Customer Experience.

Diese Aspekte kennzeichnen eine gute B2B-Customer Experience:

• Das Unternehmen wirkt stets kompetent.
• Ansprechpartner aus dem Unternehmen treten professionell auf.
• Das Unternehmen bietet dem Kunden jederzeit einen komfortablen und schnellen Service.
• Die Kommunikation mit dem Kunden gestaltet sich bedürfnisorientiert und individuell.
• Angebote und Informationen sind relevant für den Kunden.

Das Unternehmen muss folglich über den gesamten Customer Lifecycle hinweg für jeden einzelnen Kunden mit den erforderlichen Informationen, passenden Angeboten und richtigen Services präsent sein. Hinzu kommt, dass alle Botschaften des Unternehmens konsistent über die verschiedenen Kanäle hinweg platziert sein sollten - von der Website über Messen bis hin zum Service-Telefon. Nur so kann ein Unternehmen seine zunehmend anspruchsvolleren Kunden zufriedenstellen.

Zufrieden sind Kunden dann, wenn sie das bekommen, was sie brauchen und erwarten. Wer den Kunden mehr bietet als das, was sie erwarten, hat die Chance, sie wirklich zu begeistern. Gelingt dies nicht nur einmalig, sondern über den gesamten Customer Lifecycle hinweg, bleiben Kunden dem Unternehmen nicht nur treu, sie empfehlen es auch gern weiter.

Wie gestaltet sich eine beispielhafte Customer Experience-Strategie?

Die Customer Experience erstreckt sich über sämtliche Kontaktmomente der Customer Journey    und des Customer Lifecycles - über die Phasen der Aufmerksamkeit (Awareness), der Informationsbeschaffung (Consideration) und der Entscheidungsfindung (Decision) bis hin zum Kauf (Closing) und anschließend über die Kontaktpflege (Retention) und After-Sales bis hin hin zum Loyalty Management, bei dem der Kunde zum Markenbotschafter (Advocacy) wird.

1. Awareness

Wenn sich Ihre Buyer Persona    - also ein potenzieller Kunde - mit einem Thema befasst, konsumiert er verschiedenste themenspezifische Informationen und kommt erstmals in Kontakt mit dem Unternehmen. Bewusst oder unbewusst bildet er sich an dieser Stelle bereits eine Meinung. Ein Beispiel: Der Produktionsleiter eines Industriebetriebs ist unzufrieden mit den aktuellen Reinigungsprodukten für seine Maschinen, da der Reinigungsvorgang stets zu lange dauert und einen Produktionsausfall verursacht. Beim Lesen einer Fachzeitschrift stößt er häufiger auf die Firma Sauber, die darin Anzeigen und Artikel zum Thema "Industriemaschinen pflegen" geschaltet hat. Auch auf einer Messe hat er den Namen des Anbieters schon einmal wahrgenommen.

2. Consideration

An einem Tag, an dem eine der Maschinen im Betrieb wieder sehr lange aufgrund von Reinigungsarbeiten stillstand, beschließt er, sich aktiv nach einer neuen Lösung umzusehen. Er befasst sich gezielt mit unterschiedlichen Anbietern. Dabei begegnet er erneut Inhalten der Firma Sauber. Er klickt sich schnell und einfach durch die Website, bestellt den passenden Produktkatalog und meldet sich für den Newsletter an. Tage später erhält er mit dem Newsletter einen Hinweis auf ein Whitepaper mit Tipps für die Reinigung und Wartung von Industriemaschinen.

3. Decision

Alle bisher wahrgenommenen Informationen bewertet der Produktionsleiter nun im Hinblick auf seinen Bedarf. Die Inhalte der Firma Sauber erscheinen besonders aufschlussreich zu sein. Doch mit den bisherigen Reinigungsmitteln lassen sich die Tipps nur bedingt umsetzen. In einem Mailing der Firma Sauber bekommt der Produktionsleiter, basierend auf seinem Whitepaper-Download, einen Use Case zum Thema "Effizienzsteigerung durch saubere Maschinen" angeboten. Diese Success Story trifft genau den Nerv des Produktionsleiters, und er bespricht sich mit der Geschäftsführung. Schließlich vereinbart der Betrieb einen Termin mit dem Sales Manager der Firma Sauber. Der Vertriebsmitarbeiter führt die Produkte vor Ort an den Maschinen vor und verteilt Broschüren.

4. Closing

Im Nachgang schickt die Firma Sauber dem Unternehmen ein konkretes Angebot, das genau seinen Vorstellungen entspricht. Es kommt zum Kauf beziehungsweise Vertragsabschluss. Dafür erhält das Industrieunternehmen sogar einen Rabattgutschein für die nächste Bestellung.

5. Retention

Nach dem Kauf und einer Begrüßungs-E-Mail sendet die Firma Sauber dem Produktionsleiter innerhalb der nächsten Wochen weitere E-Mails mit nützlichen Inhalten, z.B. eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für effiziente Reinigungsvorgänge und praktische Tipps für die Lagerung der Reinigungsmittel. Zudem steht dem Industriebetrieb ein 24/7-Service-Center für eventuelle Rückfragen zu den Produkten zur Verfügung.

6. After Sales

After-Sales-Maßnahmen sorgen dafür, dass die Erwartungen des Kunden ständig übertroffen werden und er Angebote erhält, die ihn weiterhin an das Unternehmen binden. Im genannten Beispiel bekommt der Produktionsleiter Informationen, die ihn und seine Mitarbeiter bei Reinigungs- und Wartungsvorgängen unterstützen und somit die Kundenzufriedenheit fördern. Nun kann die Firma Sauber beginnen, das Cross- und Up-Selling-Potenzial auszuloten, indem es weitere Produkte und Zusatzleistungen anbietet, zum Beispiel einen Abonnement-Vertrag, bei dem die verbrauchten Produkte vierteljährlich aufgefüllt werden.

7. Advocacy

Mit dem Abo-Vertrag sowie Zubehör für die Lagerung der Reinigungsmittel und Wartungsutensilien ist aus dem Neukunden ein Wiederkäufer geworden. Um sich zu bedanken und die Kundenbindung weiter zu festigen, erhält der Produktionsleiter die Einladung zu einer Kundenbefragung und zur nächsten Industriemesse in der Nähe. Damit fühlt er sich als Kunde wertgeschätzt und empfiehlt den Anbieter seinen Partnerunternehmen gern weiter.

Ohne Software kein Customer Experience Management

Die Technik ist im digitalen Zeitalter grundlegende Voraussetzung, um den Kunden verstehen zu lernen und seine Erfahrungen an allen Touchpoints optimal gestalten zu können. Die Komplexität der Customer Experience erfordert technologische Höchstleistungen. Nur mit einem flexiblen, leistungsstarken Software-Fundament lässt sich das Customer Experience Management erfolgreich gestalten. Dabei gilt es, die Stärken unterschiedlicher technologischer Lösungen zu kombinieren.

Unterstützung des Customer Experience Managements durch Marketing Automation

Marketing Automation Lösungen ermöglichen es, relevante Inhalte sowohl an Interessenten im Verlauf ihrer Customer Journey als auch an bestehende Kunden im Rahmen ihres Customer Lifecycle auszuspielen - und zwar stets zum passenden Zeitpunkt am richtigen Touchpoint. Auf diese Weise lässt sich die Customer Experience kanalübergreifend und über alle einzelnen Kontaktmomente hinweg einheitlich positiv gestalten. Durch die automatisierte Auswertung der dabei gesammelten Daten, etwa über Klick-Verhalten und Interessen, lassen sich einzelne Maßnahmen passgenau auf die Bedürfnisse der potenziellen Kunden abstimmen, was die Relevanz der Inhalte für die jeweiligen Adressaten erhöht. Und das wirkt sich wiederum positiv auf die Customer Experience aus.

Orchestrierung von Systemen

Ein Beispiel: Ein Industrieunternehmen hat ein gut funktionierendes Customer Relationship Management (CRM)-System im Einsatz. Das Marketing benötigt für eine zukunftsfähige Kommunikation ein passendes Marketing Automation-Tool, möchte aber auf das bestehende Content-Management-System (CMS) nicht verzichten. Alle Systeme zusammen könnten die Kommunikation mit dem Kunden und die Customer Experience optimieren: Die Daten von Kunden und Interessenten, die Vielfalt der Inhalte, die Aussteuerung des Contents und das Tracking des Kundenverhaltens an einer Stelle zu bündeln, ermöglicht es dem Industrieunternehmen, die Erfahrung des Kunden an jedem Touchpoint positiv zu beeinflussen.

sUITE vs. Best-of-Breed

Um eine Marketing Automation-Software    im Unternehmen einzuführen und im Rahmen eines CXM stetig weiterzuentwickeln, gibt es zwei Ansätze, die sich am Markt etabliert haben: Suite vs. Best-of-Breed. In besagtem Beispiel würde die Entscheidung für eine Suite die Ablösung aller bewährten Systeme zur Folge haben. Beim Best-of-Breed-Ansatz hingegen würde man ein Marketing Automation-Tool einsetzen, das sowohl mit dem CRM-System als auch mit dem CMS-Tool kompatibel ist, die notwendige Datensynchronisation unterstützt und jederzeit modular anpassbar ist. Die Wahl der richtigen Strategie hängt von den Einsatzzwecken und gesteckten Zielen des Unternehmens sowie den Kosten der Umsetzung und den erforderlichen beziehungsweise verfügbaren Ressourcen ab. Hier spielen die vorhandenen Geschäfts- und Vertriebsmodelle ebenso eine Rolle wie die bestehende Infrastruktur für mögliche Integrationsszenarien. Nicht selten ist es jedoch eine grundsätzliche Frage der Unternehmensphilosophie.

Customer Experience Management - Keyfacts

• Customer Experience ist die Antwort auf die Frage nach gelebter Kundenorientierung.
• Customer Experience Management bedeutet, die Kundenerwartungen nicht nur zu erfüllen, sondern zu übertreffen.
• Customer Experience Management verfolgt das Ziel, aus Käufern loyale Kunden und begeisterte Markenbotschafter zu machen.
• Customer Experience Management hat die Aufgabe, positive Kundenerfahrungen zu schaffen sowie emotionale Bindungen zwischen Kunden und Unternehmen aufzubauen.
• Customer Experience Management ist kein Marketing-Projekt, sondern betrifft alle Unternehmensbereiche.
• Customer Experience Management eignet sich insbesondere für den B2B-Bereich, in dem es lange Entscheidungsprozesse zu begleiten und langfristige Kundenbeziehungen zu erhalten gilt.

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