F**k the Noise. Deine Marke braucht Bedeutung, nicht mehr Content.

Content lässt sich heute in Sekunden erzeugen, ausspielen und auswerten. Trotzdem höre ich in fast jedem Gespräch mit Kommunikationsteams dasselbe: Der Output wächst, das Gefühl von Kontrolle über die eigene Marke schwindet.

Zwei Beispiele aus unserer eigenen Kundenarbeit zeigen, wie verbreitet dieses Muster ist. Bei thyssenkrupp Steel Europe brachte man die Ausgangslage kürzlich so auf den Punkt: Besonders in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten müsse man Kommunikation zielgerichteter und geordneter aufstellen. Bei STRABAG hieß es ähnlich: Man habe ein starkes Team und viele gute Inhalte gehabt, aber kein gemeinsames System, um diese Inhalte strukturiert zusammenzuführen. Beide haben genau diese Lücke inzwischen mit Scompler geschlossen, ebenso wie Siemens Energy, wo Scompler heute die zentrale Plattform für die globale Kommunikation ist. Das dortige Kommunikationsteam bringt das Ergebnis auf den Punkt: Durch Scompler habe man Aktivitäten reduzieren können, aber dafür mehr Wirkung erzielt.

Die Diagnose eint diese Fälle: eine fehlende Architektur, die Strategie, Themen und Kanäle miteinander verbindet, ganz unabhängig davon, wie kreativ oder engagiert die einzelnen Teams arbeiten.

Künstliche Intelligenz verschärft dieses Problem gerade zusätzlich, weil sie die Content-Produktion nahezu unbegrenzt skalierbar macht. Was früher Tage brauchte, entsteht heute in Minuten, in beliebiger Varianz für jeden Kanal. Genau das verschiebt den Maßstab in vielen Teams: Tempo und Menge werden zur Erwartung, unabhängig davon, ob dahinter eine gemeinsame Richtung steht. Ohne diese Richtung erzeugt die neu gewonnene Geschwindigkeit aber vor allem Rauschen.

Das setzt sich fort, sobald man einen Schritt weiterdenkt: hin zu der Frage, wer bei KI-Sichtbarkeit überhaupt noch ankommt. Eine aktuelle Untersuchung von Muck Rack unter rund tausend PR-Profis zeigt, dass 29 Prozent offen zugeben, dass in ihrer Organisation niemand für KI-Sichtbarkeit zuständig ist. Der Rest verteilt sich diffus auf PR, SEO, Content oder eigens gegründete KI-Teams, ohne erkennbares Muster. Eine akademische Übersichtsarbeit, die 45 Studien zu Generative Engine Optimization seit 2023 auswertet, weist zudem die vielzitierte Zahl zurück, GEO steigere die Sichtbarkeit um bis zu 40 Prozent. Auch das ist eine Form von Rauschen, nur eben mit Prozentzeichen.

Wie sich das auflösen lässt, zeigt E.ON gleich auf zwei Ebenen. Für viele Kommunikationsteams sind Daten noch ein Fremdkörper, etwas, das man lieber nicht anfasst. Bei E.ON Deutschland sind sie längst Alltag, fest verankert in der täglichen Kommunikationsarbeit. Mit Scompler hat das Team dort eine Plattform eingeführt, die Content-Planung und Workflows zentralisiert und zum Ausgangspunkt für ein sauberes Datenfundament der gesamten Kommunikation wurde. Genau darauf baut E.ON jetzt auf, um kommunikative Expertise gezielt zu stärken. Ergänzend dazu wird im Scompler-Whitepaper "KI als strategischer Partner"   beschrieben, warum generative Sichtbarkeit für das Kommunikationsteam von E.ON Energie Deutschland längst zum strategischen Ziel geworden ist.

Genau hier hört das Rauschen auf: Scompler funktioniert als Strategic Communications Operating System, mit einer Struktur, die Strategie mit Umsetzung verbindet, über eine gemeinsame Themenarchitektur, koordinierte Redaktionsplanung, transparente Workflows und klare narrative Verantwortlichkeiten über Teams und Kanäle hinweg.

KI ist darin von Anfang an eingebettet, nicht als zusätzliches Tool neben der Strategie, sondern als Teil davon. Scompler AI analysiert die bestehende Themenarchitektur, erkennt inhaltliche Dopplungen, unterbesetzte Themenfelder oder fehlende Zielgruppen und schlägt konkrete Ergänzungen vor, mit Begründung und Priorisierung. Auf dieser Grundlage entstehen dann auch Stories, Artikel oder Social-Media-Beiträge, im passenden Ton für jeden Kanal, direkt im jeweiligen Projekt. Verändert wird dabei nichts automatisch: Jeder Vorschlag bleibt genau das, ein Vorschlag, den ein Mensch übernimmt, anpasst oder verwirft. Strategie schlägt Automatisierung.

Am Ende zeigt sich immer die gleiche Rechnung: Mehr Kanäle, mehr Content und mehr KI vergrößern vor allem das Rauschen. Wirkung entsteht durch die Struktur dahinter, durch eine gemeinsame Richtung. Genau darum geht es, wenn wir sagen: F**k the noise.

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