Amazon statt Onlineshops: So viele ECommerce-Unternehmen gibt es in Deutschland 2015 wirklich

Während sich das Wachstum im deutschen E-Commerce abschwächt, nehmen Wettbewerb, Preiskampf und Professionalisierung zu. Der Markteinstieg wird immer schwieriger, weil sich die Lücken schließen. Umgekehrt wachsen Verdrängungswettbewerb und Konsolidierung (Konsolidierung im deutschen E-Commerce).

Das macht sich auch in der iBusiness-Erhebung der Zahl der im E-Commerce aktiven deutschen Unternehmen fest: Während gegenüber der Vorjahreszählung die Zahl derjenigen Unternehmen leicht zurückgegangen ist, die auf der eigenen Website einen Onlineshop betreiben, ist die Gesamtzahl der Shops weitgehend unverändert geblieben: Der semiprofessionelle und Hobbybereich ist immer noch riesig.

Deutlich wird dieses Jahr allerdings, dass vor allem für kleine Händler sowohl große Marktplätze wie Ebay   und Amazon   als auch Unternehmen mit einem eigenen Shop-Netzwerk wie Otto   und Zalando   eine immer größere Bedeutung haben. Denn nur sie bieten die finanziellen, personellen und technischen Ressourcen, den steigenden Anforderungen gerecht zu werden.

Um herauszufinden, wie viele Unternehmen im deutschen E-Commerce unterwegs sind, ist iBusiness wie im vergangenen Jahr vorgegangenen und hat Daten aus verschiedenen Quellen zusammengetragen:

1. wie viele Onlineshops es gibt
   
2. wie viele Unternehmen Onlineshops betreiben
   
3. wie viele Affiliate-Publisher es in Deutschland gibt
   
4. wie viele Unternehmen auf relevanten Marktplätzen Waren anbieten

Sämtliche Zahlen haben wir um Dubletten bereinigt, wobei wir hier auf Hochrechnungen angewiesen sind. So kommt es natürlich vor, dass beispielsweise eine Händler auf mehreren Marktplätzen verkauft und zusätzlich einen eigenen Onlineshop betreibt. Dieser sollte aber nicht mehrfach in der Rechnung auftauchen. Einen Teil der Zahlen lässt sich exakt bestimmen, dennoch haben wir in der Gesamtrechnung in der Regel gerundete Zahlen verwendet. Es geht hier um Größenordnungen, nicht exakte Werte.

1. Wie viele Unternehmen in Deutschland E-Commerce betreiben

Das Statistische Bundesamt beziffert die Zahl der Unternehmen in Deutschland, die Steuern zahlen, auf 3.663.432. Aus der aktuellen Studie ' Unternehmen und Arbeitsstätten: Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien in Unternehmen 2014   ' liefert Destatis zudem Zahlen über die Online- und ECommerce-Aktivitäten der Unternehmen. Die aktuellen Destatis-Zahlen für 2014 basieren auf den Unternehmensangaben von 2013, Jahresverschiebungen sind allerdings erfahrungsgemäß minimal. Sie liegen für gewöhnlich im unteren einstelligen Prozentbereich.


Basierend auf der Gesamtzahl der Unternehmen, die in Deutschland Steuern zahlen (3,66 Millionen) und dem jeweiligen Anteil der Unternehmen, die die unterschiedlichen Internet-Techniken einsetzen, kann man die Zahl der im E-Commerce aktiven Unternehmen errechnen. Laut Destatis verkaufen 17 Prozent (Vorjahr: 19 Prozent) der Unternehmen in Deutschland digital. Das entspricht 622.783 Unternehmen (Vorjahr: 693.385). Das Statistische Bundesamt definiert E-Commerce als "den Handel von Waren und Dienstleistungen über eine Website oder andere computergestützte Netzwerke mittels EDI (Electronic Data Interchange)". EDI, der elektronische Datenaustausch strukturierter Daten zwischen Computersystemen beteiligter Unternehmen, hat sich vorwiegend in festen Kunden-Lieferanten-Beziehungen und hier vor allem im B2B-Handel etabliert. Dieser EProcurement-Markt ist jedoch für die (B2C-)Onlineshop-Betrachtung nicht relevant.

Unter der Kategorie 'elektronische Verkäufe' summiert Destatis sämtliche Verkäufe, die nicht traditionell erfolgen. Neben EDI-Umsätzen fließen hier auch beispielsweise Bestellungen ein, die per EMail-Bestellung erfolgen. Um diejenigen Unternehmen herauszurechnen, die zwar digital verkaufen, dies allerdings über andere Kanäle tun als einen eigenen Onlineshop, verwenden wir einen Umweg: Destatis ermittelt "bereitgestellte Informationen oder Dienstleistungen auf der Website des Unternehmens nach Beschäftigtengrößenklassen" und hier das "Online-Bestellungs- oder Buchungssystem". Wo so etwas angeboten wird, kann man davon ausgehen, dass es sich um ein Unternehmen handelt, das wirklichen E-Commerce betreiben. Das tun insgesamt 14 Prozent (Vorjahr: 16 Prozent) der deutschen steuerpflichtigen Unternehmen, die auch eine eigene Website besitzen (622.783). Damit betreiben rechnerisch 343.623 Unternehmen in Deutschland (Vorjahr: 385.376) auf der oder den eigenen Websites mindestens einen Onlineshop oder ein Online-Buchungssystem.

Diese Unternehmen sind in unserer Gesamtübersicht als "Unternehmen mit eigenem Shop" als hellroter Kasten dargestellt:



Als Teilmenge der 'Unternehmen mit eigenen Onlineshops' sind als 'Interaktive Händler' diejenigen 25.300 Unternehmen eingetragen, die man als Online-Versandhändler einstufen kann. So wie das beispielsweise Boniversum und BVH in ihrer Studie Wirtschaftslage im interaktiven Handel 2014    tun.

2. Marktplatz-Boliden: Ebay und Amazon

Neben den Unternehmen, die einen eigenen Webshop betreiben, existieren eine wachsende Zahl von Unternehmen, die teilweise oder ausschließlich auf Marktplätzen aktiv sind. Die bedeutendsten sind in Deutschland Ebay   und mittlerweile Amazon  . Obwohl die Marktplatzriesen mittlerweile immer häufiger in die Kritik geraten, verantworten sie dem Mammutteil der Umsätze im E-Commerce. Größter Vorteil ist ihre Bekanntheit und die damit verbundene Reichweite, mit denen sie Händlern den Zugang zu Millionen potenziellen Onlineshoppern öffnen. Neben der Reichweite liefern die Marktplatzbetreiber Werbung und Suchmaschinenmarketing, stellen die technische Infrastruktur bereit und wickeln in den meisten Fällen auf Wunsch Zahlung und Versand ab, zum Teil außerdem die Retouren. Ein weiteres Plus: Jeder beliebige Händler kann sich bei ihnen anmelden. In Bezug auf die Produkte und das Design sowie den Informationsgehalt der Produktpräsentation sind sie wenig wählerisch.

Mark Steier von Wortfilter   hat für 2014 mittels Wortfilter-Robot 122.149 Händler gezählt, die auf dem deutschen Amazon-Marktplace aktiv waren. Das sind aber nicht nur deutsche Händler sondern beispielsweise auch Händler aus UK sein, die auf Amazon.de aktiv sind. Ebenso wie nichtkommerzielle Verkäufer.

Um diese Zahl zu qualifizieren, hat Franz Jordan vom Amazon-Analytics-Anbieter Marketplace-Analytics.de   das Händler-Register bei Amazon.de ausgewertet und 38.622 professionelle Händler gezählt hat. Eine Einzel-Qualifizierung einer Stichprobe dieser Händler von iBusiness ergab, dass etwa zehn Prozent dieser Händler nicht aus Deutschland stammen. Deswegen gehen wir von insgesamt 100.000 deutschen Amazon-Verkäufern und 35.000 professionellen deutschen Amazon-Händlern aus. Eine weitere Auswertung der Stichprobe hat ergeben, dass im Schnitt zwei Drittel der professionellen Amazon-Händler auch einen eigenen Onlineshop betreiben. Diese fließen im Chart in die Basismasse 'Unternehmen mit eigenem Onlineshop' ein. Weitere Erkenntnis unserer Stichprobe: Etwa jeder zehnte Amazon-Händler ist ausschliesslich auf mehreren Marktplätzen unterwegs - sehr oft verkaufen diese Anbieter sowohl auf Amazon und Ebay.

Auch Ebay vereint eine Vielzahl von Verkäufern auf seiner Plattform: Laut Ebay sind es 5,575 Millionen deutsche Verkäufer - mit 5,4 Millionen C2C-Verkäufern ist die überwiegende Zahl von ihnen nichtkommerziell. Die Zahl professioneller Verkäufer gibt das Unternehmen mit 175.000 an. Davon sind laut Wortfilter-Auszählung knapp 65.000 Powersellern. Diese Werte entsprechen in etwa den Zahlen aus dem vergangenen Jahr. Hier hat es die wenigsten Verschiebungen gegeben. Mittels Stichproben und Mengenlehre kommen wir zu den im Übersichtschart enthaltenen Anteilen von Powersellern mit zusätzlichem eigenem Shop sowie zu gewerblichen Verkäufern mit Shop.

Neben diesen beiden großen Marktplätzen existieren noch eine Reihe von kleineren Marktplätzen mit jeweils ein paar tausend Händlern. Sie sammeln in der Regel kleine semiprofessionelle bis professionelle Händler. Ausnahmen bilden das Portal des Bedruckungsdienstleisters Spreadshirt und der Kunsthandwerkmarkt Dawanda, die vor allem im Hobby- und semiprofessionellen Segment positioniert sind.

3. Affiliate-Publisher in Deutschland

Bei der Zahl der Affiliate-Publisher hat sich ebenfalls im Vergleich zum Vorjahr nichts verändert. Basierend auf den Angaben eines der großen Affiliate-Marktplätze - Affilinet   - die die aktuelle Zahl ihrer deutschen Publisher mit 500.000 angegeben haben, gehen wir weiterhin davon aus, dass der Affiliate-Gesamtmarkt etwa zehn Prozent größer ist: Insgesamt sind schätzungsweise 550.000 Affiliate-Publisher in Deutschland aktiv. Die Mehrheit der Publisher ist in mehr als einem Netzwerk angemeldet. Die Schnittmenge, die einen eigenen Shop betreibt, setzen wir relativ niedrig mit rund 25.000 Publishern an. Sie fallem damit in die Basismasse der 'Unternehmen mit eigenem Onlineshop'. Der Affiliate-Markt teilt sich traditionell in wenige gutverdienende Power-Affiliates und einen sehr langen Longtail. So ordnen wir lediglich knapp zehn Prozent, also 50.000 Publisher, dem professionellem E-Commerce zu. Wobei wir schätzen, dass auch der überwiegende Teil von diesen seinen Geschäftsschwerpunkt woanders hat - beispielsweise Onlinewerbung wie Verlage oder andere Portalbetreiber.

4. Die professionellen ECommerce-Unternehmen und wie viele Onlineshops es in Deutschland wirklich gibt

Um nun die Zahl der Onlineshops in Deutschland insgesamt zu berechnen, fehlen noch die Shopbetreiber auf den kleineren Marktplätzen sowie diejenigen Unternehmen, die zwar Onlinehandel betreiben, wenn auch ohne Shop. Weil Dawanda   keine deutschen Zahlen verrät, schätzen wir den deutschen Anteil auf zehn Prozent, wodurch wir auf 30.000 Anbieter kommen - überwiegend Künstler und Kunsthandwerker - was aber von der professionell arbeitenden Goldschmiedin bis hin zum häkelnden Großvater reicht. Spreadshirt   wiederum hat insgesamt 7.000 Anbieter - überwiegend nichtkommerzielle Anbieter wie den Fußballverein, der Trikots oder der Musiker, der Tassen zum Event online verkauft. Von den anderen Marktplätzen ist die Auktionsplattform Hood   mit 7.700 Verkäufern der größte. Daneben sind Yatego   (7.000), Rakuten  , Hitmeister   (4.000) und Meinpaket.de   der Post (jetzt: Allyouneed  , 2.100 Händler) die relevantesten.

Insgesamt umrandet die dunkelbraune Strich-Punkt-Linie sämtliche Anbieter von Onlineshops in Deutschland: Insgesamt 601.000. Die helle gestrichelte Linie im Chart zeigt, wie viele Unternehmen in Deutschland professionell E-Commerce betreiben. Darunter rechnen wir all diejenigen, die mit E-Commerce hauptberuflich Geld verdienen. Das ist neben den professionellen Shops vor allem das Segment der professionellen Marktplatz-Händler und die professionellen Affiliate-Publisher. Zusammengefasst kommen wir auf insgesamt rund 501.000 professionelle ECommerce-Unternehmen in Deutschland.

Rechnet man alle professionelle Anbieter im deutschen E-Commerce zusammen, dann landet man bei einer nach wie vor sehr großen Zahl von Akteuren: Insgesamt sind 2015 über 1,1 Millionen Unternehmen professionell oder semiprofessionell aktiv. Mit einer wachsenden Zahl von Profis auf den deutschen Marktplätzen.