Marktplatz-Studie: Amazon und Ebay übernehmen den deutschen E-Commerce

Während sich das Wachstum im deutschen E-Commerce abschwächt, nehmen Wettbewerb, Preiskampf und Professionalisierung zu. Der Markteinstieg wird immer schwieriger, weil sich die Lücken schließen. Umgekehrt wachsen Verdrängungswettbewerb und damit die Konsolidierung im deutschen E-Commerce.

Das belegt dieser zweite Teil der iBusiness-Erhebung der Zahl der im E-Commerce aktiven deutschen Unternehmen: Hatten wir bei der Erhebung der Zahl der im E-Commerce aktiven deutschen Unternehmen festgestellt, dass immer mehr Händler auf Marktplätzen aktiv sind, so haben wir uns nun speziell das Marktplatz-Segment vorgenommen.

Kernergebnis unserer Berechnungen: Von den 41,9 Milliarden Euro B2C-ECommerce-Umsatz in Deutschland stammen bereits aktuell 17,6 Milliarden Euro aus Marktplatzumsätzen. Damit erwirtschaften Marktplätze bereits 42 Prozent des gesamten deutschen B2C-Online-Umsatzes.

Auf Marktplätzen werden bereits 42 Prozent des gesamten deutschen ECommerce-Umsatzes erwirtschaftet

Die bedeutendsten Marktplätze sind in Deutschland mit weitem Abstand Ebay   und Amazon  . Obwohl die Marktplatzriesen mittlerweile immer häufiger in die Kritik geraten (iBusiness: Amazon-Marketplace - Die miesen Tricks des Retail-Giganten), verantworten sie den Mammutteil der Umsätze im E-Commerce.

Nummer eins bei den Marktplätzen ist mit 24 Prozent Anteil beziehungsweise 9,95 Milliarden Euro Umsatz der Amazon-Marktplatz (der Umsatz des Amazon-Onlineshops kommt bei der Berechnung des Amazon-Anteils on Top. Diese zusätzlichen 5,8 Milliarden Euro sind hier nicht berücksichtigt). Auf Platz zwei folgt Ebay mit einem Anteil von 18 Prozent beziehungsweise 7,4 Milliarden Euro. Deutlich abgeschlagen und quasi nur mit Promilleanteilen folgen die weiteren deutschen B2C-Marktplätze wie Allyouneed   (ehemals MeinPaket.de), Hood  , Dawanda  , Hitmeister.de  , Rakuten  , Yatego   und Spreadshirt  

Größter Vorteil der beiden Dickschiffe Amazon und Ebay ist ihre Bekanntheit und die damit verbundene Reichweite, mit denen sie Händlern den Zugang zu Millionen (potenziellen) Onlineshoppern - auch im Ausland - öffnen. Neben der Reichweite liefern die Marktplatzbetreiber Werbung und Suchmaschinenmarketing, stellen die technische Infrastruktur und wickeln in den meisten Fällen auf Wunsch Zahlung und Versand ab, zum Teil außerdem die Retouren. Weiteres Plus: Jeder beliebige Händler kann sich bei ihnen anmelden. In Bezug auf die Produkte und das Design sowie den Informationsgehalt der Produktpräsentation sind sie wenig wählerisch.

Händlerumsätze geben Amazon und Ebay recht

Gerade Amazon entwickelt sich immer stärker zu einer ECommerce-Plattform und wird damit reiner EBusiness-Enabler. Das Verhältnis Marktplatz zu Eigenumsatz hat sich in den vergangenen Jahren kontinuierlich zugunsten des Marktplatzes verschoben. Der US-Analyst R.W. Baird   schätzte, dass inzwischen 80 Prozent der Amazon-Verkäufe durch Marktplatzhändler erfolgen (Amazons Prime-Programm wächst auf 33 Millionen Produkte). In Deutschland sind es eher 60 Prozent - allerdings auch hier mit wachsendem Anteil. Mit neuen Funktionen zu Onlinewerbung, Payment und Logistik baut Amazon seine Verkaufsplattform immer weiter aus. Außerdem hat das Unternehmen längst begonnen, komplette Wertschöpfungsketten im Handel abzubilden und viele Produkte - von Filmen, TV-Serien, E-Books bis Handy-Ladekabel - selbst herzustellen. Ständig wächst die Zahl der angebotenen Artikel auf Amazon: Im ersten Quartal 2015 wurde erstmals die 300-Millionen-Marke gesprengt. Und hier kaufen die Kunden. So hat Deutschlands größter Onlinehändler inzwischen auch als Marktplatz eine Marktdominanz erreicht, an der künftig kein Händler vorbeikommt. Denn es lohnt sich, wie unsere Hochrechnung von Händlerzahl und durchschnittlichem Kanalumsatz belegt:



Gerade die Präsenz auf den beiden Marktplatz-Boliden zahlt sich für Händler aus. So hat die iBusiness-Rechnung ergeben, dass ein Marktplatz-Händler auf Amazon durchschnittlich 285.000 Euro pro Jahr umsetzt. Deutlich weniger, aber dennoch sehr attraktiv ist Ebay als Vertriebskanal für Händler. Hier beträgt der durchschnittliche Jahresumsatz pro Händler 64.000 Euro, während andere Marktplätze im Schnitt deutlich niedriger liegen. Onlinehändler und Marktplätze - das Verhältnis ist bisher nicht gerade unkompliziert. Während sie auf der einen Seite ein enormes Potenzial bieten (allein Ebay wird in Deutschland von 16 Millionen kaufwilligen Shoppern eifrig genutzt), fürchten Händler wie Hersteller auf der anderen Seite um Unabhängigkeit, Markenimage und Preishoheit, sobald sie sich mit einem der Handelsplätze einlassen. Ebay gilt als Ramschkanal, das janusgesichtige Amazon als Marktplatz und potenzieller Konkurrent in einem - mit beiden spielt man nicht.

Dennoch wagen sich aktuell immer mehr große Marken auf die Marktplätze. So hat beispielsweise jüngst Deichmann   einen eigenen Markenshop bei Ebay eröffnet, um seine Omnichannel-Strategie um einen zusätzlichen Kanal zu erweitern. Ebay ist für Deichmann "ein interessanter neuer Vertriebskanal, mit dem wir einen noch weiteren Kundenkreis ansprechen. Unser Ziel ist es, die Kunden dort abzuholen, wo sie ohnehin schon sind". Anfang des Jahres sorgte die Nachricht für massive Aufmerksamkeit, dass mit der Media-Saturn-Gruppe   "das Schwergewicht" unter Deutschlands Elektro-Retailern eine äußerst progressive Kooperation mit dem Ebay-Beelzebub eingeht. Alle regulären Angebote lagernder Artikel von Mediamarkt.de   oder Saturn.de   sind seither auch über die neuen Ebay-Shops beider Marken zum "Sofort Kaufen"-Preis erhältlich. Der Kunde zahlt über den Ebay-Shop den gleichen Preis, den das Produkt auch in den Webshops kostet.

Neben diesen beiden großen Marktplätzen existieren noch eine Reihe von kleineren Marktplätzen mit jeweils ein paar tausend Händlern. Sie sammeln in der Regel kleine semiprofessionelle bis professionelle Händler. Ausnahmen bilden das Portal des Bedruckungsdienstleisters Spreadshirt und der Kunsthandwerkmarkt Dawanda, die vor allem im Hobby- und semiprofessionellen Segment positioniert sind.

Die Einzelanalysen: Marktplatzpräsenzen deutscher Onlinehändler

Mit Stichproben hat iBusiness ermittelt, wie viele Onlineshops nur im Internet zu finden sind (63,4 Prozent) und welche Marktplatzhändler Shops auf einer oder mehreren Plattformen betreiben. Insgesamt 18,3 Prozent aller professionellen Onlinehändler in Deutschland betreiben demnach einen eigenen Onlineshop und sind zusätzlich auf einem Marktplatz aktiv. Beide Kanäle stehen nicht im Wettbewerb zueinander, sondern werden nebeneinander betrieben. Die Marktplatz-Only-Strategie nutzen 17,3 Prozent der deutschen Onlinehändler. Der Marktplatz wird bei dieser Strategie als einziger oder wesentlicher Vertriebsweg genutzt. Auf diese Weise kann der Händler alle Vorzüge des Marktplatzbetreibers optimal nutzen: Ohne eigene Investitionen kann er professionelles Hosting, Shopsystem, Checkout, Payment, Kaufabwicklung, Logistik und Marketing nutzen. Das Kosten-Nutzen-Verhältnis ist optimal, das Risiko gering. Allerdings ist der Wettbewerbsdruck sehr hoch. Denn mit nahezu jedem Produkt stehen die Marktplatzhändler in einem starken Wettbewerb mit den anderen Händlern - das drückt auf die Marge.

Ein weiteres Prozent der Unternehmen ist zwar auf mehreren Marktplätzen aktiv, verfügt aber über keinen eigenen Onlineshop. Gerade kleine Händler genießen oft wenig Vertrauen bei den Kunden. Die Marktplätze garantieren dagegen mit ihrem Namen für eine reibungslose Transaktion. Dieser Strategie folgen daher in der Regel kleinere Händler, vor allem die, die neu auf dem Markt sind. Kunden vertrauen selbst kleinen Marktplatzhändlern weit mehr, als einem kleinen gepflegten Webshop. Der Weg über Marktplätze ist für solche Händler sinnvoll, weil sofort Umsatz generiert wird. Käuferschutzprogramme, perfekte Logistik, zuverlässiger Umtausch, etablierte Zahlungsmethoden und eine professionelle Infrastruktur befördern den Händler in eine Liga, die er selbst kaum bieten könnte. Sie profitieren von der ersten Minute an vom guten Ruf der Marktplatzanbieter. Allerdings: Es ist für Händler sehr schwer, diesen Pfad wieder zu verlassen. Das eigene Markenimage wird auf Marktplätzen kaum gestärkt. Damit steigt die Abhängigkeit.

Die Verteilung der einzelnen Onlinehandelskanäle ist je nach Marktplatz sehr unterschiedlich. So hat die Auswertung der Stichprobe auf Amazon beispielsweise ergeben, dass dort im Schnitt zwei Drittel der Amazon-Händler auch einen eigenen Onlineshop betreiben. Etwa jeder zehnte Amazon-Händler ist ausschließlich auf mehreren Marktplätzen unterwegs - sehr oft verkaufen diese Anbieter sowohl auf Amazon als auch auf Ebay. Auf den kleineren Marktplätzen hingegen sind etwa 15 Prozent der Marktplatzhändler auf mehreren Marktplätzen vertreten. Hier finden sich überdurchschnittlich viele plattformfreie Händler: Weniger als die Hälfte der Händler auf den kleinen Marktplätzen betreiben zusätzlich einen eigenen Onlineshop. Mittels Mengenlehre kommen wir zu den im Übersichtschart enthaltenen Anteilen von Onlinehändlern, die einen eigenen Shop sowie eine Marktplatzstrategie verfolgen, nur auf einem Marktplatz vertreten beziehungsweise auf mehreren Marktplätzen aktiv sind. Das haben wir prozentual umgelegt auf die Zahl der Unternehmen, die professionell E-Commerce betreiben.

1. Umsatz und Zahl der Händler bei Amazon

Amazon gilt als sehr verschwiegenes Unternehmen. Nur sehr selten gewährt Amazon einen Blick in die Bücher und Zahlen. Deshalb haben wir auf die aktuelle iBusiness-Analyse von Franz Jordan , Geschäftsführer und Gründer des auf Optimierung von Marktplatzverkäufen spezialisierten Unternehmens Marketplace Analytics  , zurückgegriffen. So lässt sich aus der jüngst veröffentlichten Amazon-Bilanz ableiten, dass der weltgrößte Onlinehändler mit seinem Marktplatz inzwischen mehr Geld als durch eigene Verkäufe erlöst. In Deutschland hat der Marktplatz demnach ein Volumen von zehn Milliarden Euro (10,5 bis 12,6 Milliarden US-Dollar). Hier haben wir ein halbes Prozent abgezogen, in der Annahme, dass so groß in etwa das C2C-Geschäft auf dem Amazon-Marktplatz ist. Damit kommen wir auf einen Marktplatzumsatz von 9,95 Milliarden Euro.

Mark Steier von Wortfilter   hat für 2014 mittels Wortfilter-Robot 122.149 Händler gezählt, die auf dem deutschen Amazon-Marktplatz aktiv waren. Das sind aber nicht nur deutsche Händler, sondern beispielsweise auch Händler aus UK, die auf Amazon.de aktiv sind. Ebenso wie nichtkommerzielle Verkäufer.

Um diese Zahl zu qualifizieren, hat Franz Jordan das Händler-Register bei Amazon.de ausgewertet und 38.622 professionelle Händler gezählt. Eine Einzel-Qualifizierung einer Stichprobe dieser Händler von iBusiness ergab, dass etwa zehn Prozent dieser Händler nicht aus Deutschland stammen. Deswegen gehen wir von insgesamt 100.000 deutschen Amazon-Verkäufern und 35.000 professionellen deutschen Amazon-Händlern aus.

2. Umsatz und Zahl der Händler bei Ebay

Onlinemarktplatz Ebay hält sich ebenfalls bedeckt, was die Kommunikation entsprechender Zahlen betrifft. Allerdings geht aus dem Ebay-Geschäftsbericht für 2014   hervor, dass das Unternehmen 2014 über seinen Marktplatz weltweit ein Gross Merchandise Volumen (GMV), also die Gesamtheit der über Ebay gehandelten Waren, von 82,95 Milliarden Euro generiert hat. Ebenfalls ist dem Geschäftsbericht zu entnehmen, wie viel Umsatz Ebay in Deutschland gemacht hat: Auf 2,107 Milliarden Euro wird der Deutschland-Umsatz beziffert. Diese Umsatzangabe betrifft jedoch nicht das GMV, sondern hier sind die Provisionen aus den Verkäufen und unter anderem Paypal-Umsätze enthalten. Aber es lässt sich berechnen, dass knapp zwölf Prozent der Ebay-Umsätze aus dem Deutschland-Geschäft stammen. Diesen Anteil rechnen wir auf das Gesamt-GMV hoch, was 9,76 Milliarden US-Dollar macht - umgerechnet knapp 8,7 Milliarden Euro. (Kurs zum 20.05.2015 1 US Dollar = 0,89 Euro).

Leider schweigt sich Ebay auch über den Anteil des C2C-Geschäfts aus. Dieser dürfte selbstverständlich deutlich höher ausfallen als bei Amazon. Basierend auf einer Stichprobe sowie dem Wissen, dass 81 Prozent der Waren zum Festpreis   bei Ebay gehandelt werden, veranschlagen wir den C2C-Anteil bei 15 Prozent, sodass wir auf einen Ebay-Hebelumsatz für Deutschland von 7,4 Milliarden Euro kommen.

Auch Ebay vereint eine Vielzahl von Verkäufern auf seiner Plattform: Unternehmensangaben zufolge sind es 5,575 Millionen deutsche Verkäufer - mit 5,4 Millionen C2C-Verkäufern ist die überwiegende Zahl von ihnen nichtkommerziell. Die Zahl professioneller Verkäufer gibt das Unternehmen mit 175.000 an. Eine Wortfilter-Auszählung hat jedoch ergeben, dass sich die aktuelle Zahl der aktiven deutschen gewerblichen Ebay-Händler auf 115.000 beläuft.

Bei den kleineren Marktplätzen liegen uns entweder Betreiberangaben vor oder wir haben die Werte mittels Stichprobe oder Schätzung hochgerechnet. Angesichts der Dominanz von Amazon-Ebay im deutschen Marktplatzgeschäft fallen mögliche Abweichungen allerdings bei der Gesamtbetrachtung auch nicht weiter ins Gewicht.