Retouren: Mittel gegen den finanziellen Aderlass

Für den Onlinehandel, für Zulieferunternehmen und Systemfirmen sind Retouren ein immer größeres Problem. Daher wird Retourenoptimierung und -vermeidung zunehmend ein strategisches Thema.

Denn im Onlinehandel ist das Thema Rücksendungen aufgrund von Rücktritt oder Garantiefällen ein wesentlicher Kostenpunkt für den einzelnen Onlinehändler. Für den ein oder anderen Shopbetreiber waren Rücksendungen und die damit verbundenen Aufwendungen schon häufig ein Grund für das Scheitern.

Je nach Branche variiert die Retourenquote um ein Vielfaches, das zeigt eine Untersuchung des Gütesiegel-Anbieters Trusted Shops  . Besonders stark betroffen ist das Segment Bekleidung mit rund 30 Prozent Retourenquote. Dabei ist Trusted Shops sogar noch vergleichsweise optimistisch: Der Bundesverband Versandhandel   (bvh), der traditionell vor allem modeorientierte klassische Versender organisiert, beziffert diesen Wert sogar bis 40 Prozent und der ECC Handel  , mit starkem Augenmerk auf kleine Shops, geht von einer Quote bis zu 50 Prozent in diesem Segment aus.

Retourenquote nach Warensegmenten

Kleidung/ Schuhe	28,5 Prozent
Unterhaltungselektronik/Foto	15,4 Prozent
Spielzeug	14,8 Prozent
EDV	15,1 Prozent
Bücher	13,4 Prozent
Musik/DVD/Games	13,2 Prozent
Möbel/Heimtex	12,2 Prozent
Haushaltselektronik	15,6 Prozent
Geschenkartikel	12,8 Prozent
Sonstiges	16,0 Prozent

(Quelle: Trusted Shops)

Retourenvermeidungsprogramme sind die Ausnahme, nicht die Regel

Um Retouren bereits zu vermeiden bevor sie auftreten, bieten vereinzelt erste Versandhändler schon bei der Bestellung dem Kunden einen Gutschein, sofern die bestellte Ware nicht zurückgeschickt wird. Derartige Retourenvermeidungsprogramme sind jedoch die Ausnahme und nicht die Regel. BVH-Sprecherin Christin Schmidt vermutet, dass das daran liegt, weil sich Mode-Onlinehändler ihrer hohen Retourenquoten bewusst sind - und sie in die Preise bereits einkalkuliert haben.

Sie gewinnt dem Renditekiller sogar positive Seiten ab: Ihr zufolge ist "im interaktiven Handel das Widerrufsrecht und die Option der unkomplizierten Retournierung bestellter Ware ein absolutes Qualitätsmerkmal seitens des Händlers, um gegenüber dem Kunden Vertrauen zu schaffen." Denn im E-Commerce treffen Käufer und Verkäufer nicht real aufeinander, um eine klassische Kunden-Händler-Beziehung aufzubauen.

Ähnlich argumentiert Dieter Urbanke , Vorsitzender der Geschäftsführung des Logistikers Hermes Fulfilment GmbH  : "Ganz vermeiden lassen sich Retouren im Distanzhandel nicht, da sie immanenter Bestandteil des Geschäftsmodells sind." Dennoch sieht er einige Optionen, um die Zahl der Retouren zu reduzieren:

• ausführliche Produktinformationen
  
• schnelle Lieferung
  
• bruchsichere Verpackungen
  
• Vermeidung von Sendungssplitts
  
• fehlerfreies Paket
  
• 3D-Zoom im Shop, die Passform und Gewebe eines Kleidungsstücks genau darstellen (Beschaffenheit des Artikels)
  
• ausführliche Größentabellen
  
• detailgenaue Produktinformationen und die Option auf direkten Kontakt bei technischen Geräten

Urbankes Einschätzung zufolge hat darüber hinaus schon die Aufmachung des Paketes Auswirkungen auf die Retourenquote. "Das fängt mit der Umverpackung und dem Papier an, in das die Ware eingewickelt wird, und hört mit der Platzierung des Retourenscheins auf, der nicht oben im Paket, sondern lieber unter der Bestellung liegen sollte. Kurzum: Das Öffnen des Pakets soll beim Kunden ein positives Einkaufserlebnis auslösen", so seine Erfahrung.

Mit Verkaufsberatung die Fehlbestellungen reduzieren

Johannes Altmann , Betreiber Shoplupe    ärgert sich über die hohen Retourenquoten und berichtet, dass jeder vernünftige Shopbetreiber versucht, innerhalb seiner rechtlichen Möglichkeiten die Retouren zu minimieren.

Wichtigster Weg sei eine gute Kaufberatung, damit es überhaupt nicht zu Fehlbestellungen kommt. Kommt es trotzdem zur Retoure, ist dies für den Nutzer "nicht mehr so einfach wie bei Neckermann, wo der Retourenschein beiliegt". So müssen die Besteller immer häufiger die Retoure anmelden wie bei Amazon. "Die Retourenquote sinkt dabei um bis zu 25 Prozent", berichtet Altmann.

Faule Kunden aussieben

In der Trusted-Shops-Befragung wurde unter anderem gefragt, wie sich Shopbetreiber gegenüber Verbrauchern verhalten, die häufig vom Widerrufsrecht Gebrauch machen.

• Die klare Mehrheit der Shopbetreiber (64,4 Prozent) beantwortetet diese Frage mit 'Ich stelle die Belieferung ein'.
  
• 'Ich bitte den Verbraucher, seine Bestellungen sorgfältiger auszuwählen' gaben 19,9 Prozent an,
  
• während 13,2 Prozent gar nicht reagieren.
  
• Nur 2,1 Prozent belohnen den Verbraucher, wenn er weniger retourniert.

Aus Kundensicht ist die Einstellung der Belieferung mit Sicherheit nicht vertretbar, aus betriebswirtschaftlicher Herangehensweise absolut verständlich.
Die Untersuchung befördert nämlich einige weitere Ergebnisse ans Licht, mit denen Shopbetreiber zu kämpfen haben. So sind über drei Vierteln aller Shopbetreiber (78,1 Prozent) Fälle bekannt, bei denen Kunden das kundenfreundliche deutsche Widerrufsrecht aktiv missbrauchen. Die Fälle reichen von "Ausnutzung von Kauf auf Probe, Nutzung der Ware für nur einen Zweck (Fest,Feierlichkeit) anschließend Widerruf" über "Ein Kunde kauft alle zwei Wochen ein neues Elektronikgerät und schickt das Alte dann benutzt wieder zurück. Die endgültige Kaufabsicht bestand nie - er wollte lediglich einen Monat lang kostenfrei testen" bis hin zu Dreistigkeiten wie "Verein kauft 15 Herrenanzüge, nach dem Fest werden diese komplett zurückgeschickt".

Nicht jeder Shop kann schwarze Schafe finden

In diesem Punkt stellt sich natürlich die Frage, wie Shopbetreiber mit solchen Kunden beziehungsweise mit Waren, die eine sehr hohe Retourenqoute haben, umgehen. Während Christin Schmidt (bvh) berichtet, dass "in der Kundenanalyse andere Maßstäbe als das Retourenverhalten gesetzt werden beispielsweise das Zahlungsverhalten", erklärt Altmann, dass "professionelle Shopbetreiber ausreichend Informationen und Kennzahlen haben, um 'schwarze Schafe' zu finden." Den meisten Shops fehlen hier jedoch die technischen Möglichkeiten und vor allem die Ressourcen.

Von einem viel gravierenderen Problem erzählt Altmann: Sehr viele Onlineshops bezögen Retouren bei der Berechnung ihrer Key Performance Indices (KPI) überhaupt nicht ein: "Derzeit zählt bei vielen Shops allein die Conversion Rate. Was danach passiert, wird zu häufig nicht erkannt", so seine ernüchternde Analyse. Altmann rät daher, Produkte mit extremer Retourenquote onsite zu optimieren oder aus dem Programm zu nehmen.

Nach Einschätzung von Groß-Albenhausen hingegen werden Retouren durchaus bei der KPI-Erstellung berücksichtigt. " Eine Verringerung der Retourenquote hat auch wegen der logistischen Kosten, der gegebenenfalls entstehenden Abschriften etc. direkten Einfluss auf das Ergebnis. Insofern ist es einer der wichtigsten Performance Indicators überhaupt."

Retouren gehören ins CRM

Eine weitere Option, um Retouren zu reduzieren, wäre beispielsweise, diese ins CRM einfließen zu lassen. Ein Kunde bestellt beispielsweise Kleidung häufig in der Größe M und muss sie zurückschicken, weil sie zu klein ist. Bei einer erneuten Bestellung könnte so direkt die Konfektionsgröße L vorgeschlagen werden. Aber diese Strategie wird bisher so gut wie gar nicht aufgegriffen. Das bestätigt Martin Gross-Albenhausen vom Versandhausberater: "Das wäre schön, wenn es klappt. Aber leider sind gerade solche Hinweise problematisch", argumentiert er.

"Empfehlungen erfolgen eher bei besonders beliebten Produkten", erklärt Christin Schmidt. Schuhhändler Zalando   hingegen hat nach Informationen von Altmann aus diesen Erkenntnissen ein Feature auf seine Website gebracht. Nutzer können dort erkennen, ob ein Artikel groß oder klein etc. ausfällt. " Prinzipiell natürlich ein spannender Zusatznutzen, den man nur generieren kann, wenn man sehr viele Retouren hat", so die Einschätzung von Altmann.
Zalando selbst gibt zu Fragen bezüglich Retouren keine Auskünfte.


Der Trusted-Shop-Befragung nach ist jedes fünfte Retoure nicht mehr verwendbar (20,5 Prozent). 44 Prozent der Retouren können sofort wieder eingelagert werden und 47,5 Prozent müssen lediglich neu verpackt werden. Um die Retouren, vor allem die kaum verwendbaren trotzdem noch an den Mann zu bringen, bieten einige Unternehmen, in der Regel die großen Shops, ihren Mitarbeiter interne Marktplätze für die retounierte Waren. Groß-Albenhausen zufolge werden diese Retouren zum Teil auch auf eBay   verkauft. "Früher gab es mal von Neckermann Foxmarkt.de. Heute sind die großen mit ihren gewaltigen Retourenmengen viel besser in der Disposition, so dass sie meist mit ihren Sale-Bereichen im Internet, mit Abschleuser-Beilagen in Paketen etc. auskommen", erklärt er gegenüber der Redaktion.

Wie Onlinehändler mit Retouren umgehen können

Maßnahme	Einsatzbereich	Zielsetzung	Effekt	Nachteile
Lieferung und Rücknahme in jeweils einem Paket	Logistik	Optimierung	Kostensenkung	ggf. Sondervereinbarungen mit Postdienstleister nötig
Kunde sammelt Retouren in einem Paket	Logistik	Optimierung	Kostensenkung	Kunde muss motiviert werden
Größen-, Schnitt- und/oder Passformberatung	Callcenter	Reduzierung	Kostensenkung	Beratungsresistenz vor allem bei weiblicher Kundschaft und hoher Schulungsaufwand
Kunde erhält bei Null-Retouren-Bestellung einen Bonus (z. B, Rabatt, Zugabe)	Kunden-bewertung	Reduzierung	Kostensenkung, Kundenbindung	Rabatte und Zugaben sind teuer
Kunde bekommt Werbesperre	Kunden-bewertung	Reduzierung	Kostensenkung	Kein Umsatz mit den Kunden
Kunde erhält nur noch Komplett-lieferungen	Kundenbewertung	Optimierung	Kostensenkung	Auf Lieferzeiten achten
Virtuelle Modelle, Lupenfunktion	Onlineshop	Reduzierung	Kostensenkung	Unterschiedliche Betrachtungsweisen: Schnitt, Passform, Typberatung
Kunden erhalten Materialmuster	Logistik	Reduzierung	Kostensenkung	Obwohl mit durchschnittlich fünf Euro günstiger als jede Retoure, zusätzlicher logistischer Aufwand

Retouren im Logistikprozess

Die Versandkosten sind die einzig fest definierbaren Werte bei Retouren, ansonsten variieren die Kosten. So hängen die Kosten pro Retoure stark von internen Kostenstrukturen, von den Kosten externer Dienstleister sowie vom Sortiment ab. "Größere Volumen wirken sich kostensenkend auf die Retourenkosten pro Stück aus. Als grober Richtwert für die logistische Abwicklung von postversandfähigem Sortiment gilt circa ein Euro pro Artikel. Dazu kommen Kosten für Wiederaufbereitung und Porto", rechnet Altmann vor.

Das Verpackungsmaterial beispielsweise, welches im Normalfall nur einmal verwendet wird, hat Altmann zufolge einen geringen Einfluss auf die Retourenkosten. "Einen entscheidenden Einfluss hat aber die Qualität des Pakets, wie es beim Kunden ankommt. Wenn das Paket bereits zerstört oder zerrissen beim Kunden ankommt ist die Wahrscheinlichkeit auf eine Retoure wesentlich höher. Nicht immer hat man als Shopbetreiber aber Einfluss wie das Paket beim Kunden ankommt."
Der Retourenprozess unter logistischen Gesichtspunkten ist generell im Wareneingang angesiedelt, berichtet Altmann. Die Pakete müssen geöffnet werden, Qualität und Quantität der retournierten Waren kontrolliert werden, die Retouren im Warenwirtschaftssystem erfasst und wieder im Lager einsortiert werden.

Das bestätigt Hermes: Wenn man den Weg der Ware von der Beschaffung bis zur Auslieferung betrachtet, ist das Retourenmanagement nach der Distribution angesiedelt, hängt aber sehr stark mit dem Warehousing zusammen. "Denn ein bestelltes Produkt, das der Kunde per Versand erhält, dann eine Zeit lang bei ihm bleibt und schließlich als Retoure wieder zum Händler gelangt, ist - kaufmännisch gesehen - ein nicht verkaufter Warenbestand", erklärt Dieter Urbanke. Deswegen werden Rücksendungen als Teil des Lagerbestands angesehen und sind dem Warehousing zuzuordnen. Urbanke zufolge wird jede Retoure nach speziellen Kriterien auf Beschädigungen und Benutzerspuren geprüft und bei Bedarf bearbeitet, bevor sie wieder in den Warenbestand integriert wird. "Die betriebliche Durchlaufzeit von Textilien-Retouren beträgt bei Hermes Fulfilment rund eine Stunde. Ein wichtiges Kriterium beim Retourenmanagement ist die Qualität der Beurteilung und Bearbeitung", so die Herausforderung.

Martin Groß-Albenhausen gibt es einen Retouren-Eingang und eine Wiederaufbereitung. Von dort muss die Ware so schnell wie möglich wieder in den Verkauf gehen. "Bei Fashion-Anbietern liegt die Zeit bis zur Wieder-Verfügbarkeit bei "E+0", also noch am Eingangstag der Retouren. Bei Elektronik ist es meist E+2-3. Das hängt auch damit zusammen, dass Fashion eine sehr hohe Retourenquote hat. Neue Benchmarkzahlen nennen ein Mittel von 38-51 %. Bei Elektronik sind es gerade mal 5-8 Prozent. Das heißt im Einkauf disponiere ich mit den zu erwartenden Retouren. Das heißt aber auch, um möglich selten nicht lieferfähig zu sein, darf nicht zu viel Ware im Retourenprozess hängen. Deshalb auch meine Rede vom 'gebundenen Kapital auf Reisen'", berichtet der Fachmann.

Per Multichannel zur Kostensenkung

Ein ganz großer Trend im Versandhandel ist Multichannel, auch bei Retouren spielt diese Handelsstrategie eine immer wichtigere Rolle. "Das "Pick & Collect" ist ein Trend", weiß Altmann. Ergo, ein Kunde bestellt Waren im Internet und gibt die Retoure im stationären Geschäft ab. Die Modekette H&M   bietet dies beispielsweise an. "Eine sinnvolle Ergänzung für den Kunden", ergänzt der Fachmann. Funktioniert auch auf dem umgekehrten Weg: der Kunde kann sich seine Shop-Bestellung in eine beliebige Filiale liefern lassen.
"Es können Retourenkosten gespart werden, insbesondere Porto und Transportkosten. Gegebenenfalls kann das Retourenmanagement, insbesondere die Abwicklung der Retoure, vom stationären Geschäft übernommen werden", so die Vorteile aus Altmanns Sicht.

"Dem Multichannel-Handel gehört die Zukunft. Schon heute wird das Verbraucherverhalten geprägt vom 'Channel-Hopping'", berichtet auch Urbanke. Der Kunde möchte nach Lust und Laune jederzeit und überall einkaufen können. Präsenz auf sämtlichen Kanälen heißt, für alle Konsumenten erreichbar zu sein und sie über eine Kombination von verschiedenen Vertriebswegen an sich zu binden.

Durch eine geschickte Verknüpfung wird nicht nur der Service für bestehende Kunden deutlich verbessert, sondern mit den neuen Angebotskanälen werden zusätzliche Kundengruppen erschlossen, die auf den bisherigen Wegen nicht erreicht wurden. Deshalb sind heute die Händler besonders erfolgreich, die in einer integrierten Multichannel-Strategie alle Absatzwege professionell miteinander verbinden.

"Dazu gehört beispielsweise auch, dass im Geschäft zusätzlich Terminals mit direktem Webshop-Zugang aufgestellt werden, über die der Endkunde nicht vorrätige Produkte in die Filiale oder nach Hause bestellen kann", so Urbanke. Ein konsequentes Multichannel-Konzept trägt dazu bei, in der Filiale ein Erlebnisumfeld zu schaffen, gleichzeitig das Web-Geschäft zu stützen und Cross-Selling-Effekte zu erzielen. "Die Nutzung verschiedener Absatzwege verspricht dem Händler neben einer besseren Markenwahrnehmung auch eine Steigerung der Erträge."
Aus Sicht des Kunden ist dies der einfachere Prozess, "und vielleicht kann er dann direkt auch wieder etwas kaufen", beschreibt Groß-Albenhausen. Für den Shopbetreiber hingegen sei es einfacher, den Warenrückzug über die Post zu zentralisieren