Der neue Warenbegriff: Sieben Strategien gegen die Gratiskultur

Jeder, der im Internet mit der Ware Content sein Geld verdient, stellt es fest: Virtuelle Waren sind weniger wert als ihre handfesten Pendants. Nutzer denken in den Begriffen einer virtuellen Gratiskultur. Eine MP3-Datei ist nicht so viel wert wie eine CD. Und dieselben Nutzer, die niemals ein Buch klauen würden, haben keine Skrupel die EBook-Ausgabe illegal runterzuladen. Das ist die Wahrheit. Auch wenn Verleger, Musikproduzenten, Autoren - kurz alle Lieferanten von Inhalten - es gerne anders sehen möchten und häufig erstarrt in den traditionellen Geschäftsmodellen verharren.
Unser Verstand funktioniert grob nach dem Schema: "Was auf der Straße liegt, darf man nehmen und behalten" - in diesem Sinne sehen Nutzer das Internet gerne als virtuelle Straße, als großen digitalen Selbstbedienungsladen.

Wer vor diesem Hintergrund noch auf klassische Geschäftsmodelle setzt, ist meist aufgeschmissen. Das gilt besonders, wenn seine Ware ein abstraktes, nicht greifbares Gut wie Content ist - beispielsweise ein E-Book, ein Musikstück, Video oder eine Softwarelösung.

Die Ursachen dafür sind verschiedene - nicht an allem ist die virtuelle Gratiskultur des Internets schuld:

• Besitz und damit Waren haben größtenteils nicht mehr den Stellenwert, den sie einst eingenommen haben. Klassische Statussymbole sind entwertet worden. Ablesbar ist dies etwa an der allgemeinen Tendenz, sich einen Pkw anzuschaffen: Sie ist gefallen von 15,4 in 2007 auf 12,7 Prozent in 2010. Knapp 80 Prozent planen keine Auto-Anschaffung in den kommenden zwei Jahren. Für 35 Prozent der Bevölkerung ist das Auto kein Statussymbol, sondern ein Gebrauchsgegenstand, wie das Institut für Medien- und Konsumentenforschung IMUK GmbH & Co. KG   feststellt.
• Der Hauptgrund jedoch, Problem und die Herausforderung zugleich, ist unsere Verwirrung in Bezug auf den Warenbegriff. Klassische Merkmale von Waren sind im Internet häufig schlicht nicht mehr gegeben. Analog dazu sinkt die Bereitschaft für diese Pseudo-Waren noch Geld auszugeben. Denn klassisch muss eine Ware sich im Spannungsfeld von drei Merkmalen befinden, damit ein Mensch sie als Ware anerkennt und bereit ist, dafür zu bezahlen:
  
  • Eine Ware muss einen Materialwert haben. Je höher der ist, desto geringer unsere Bereitschaft, uns ohne Entgelt an dieser Ware zu bedienen - doch selbst eine Wegwerfpostkarte am Kiosk wird weniger schnell gestohlen, als der aufwändig produzierte Popsong als Download-Angebot: Es fehlt das Material, das angefasst, mitgenommen werden kann. "Wenn ich im Geschäft etwas mitnehme, ist es dort weg, es fehlt", sagt Philosoph und Bildungsforscher Matthias Burchardt von der Universität zu Köln  . "Wenn ich im Internet etwas mitnehme, fehlt ja nicht nur der Händler und die Ladentheke: Die Ware bleibt auch noch da - das Datenpaket, der Download über den Link ist beliebig reproduzierbar."
  • Eine Ware kann zusätzlich zum oder anstelle des Materialwertes auch einen hohen Arbeitswert haben. Die CD vom Fließband hat kaum Materialwert, doch der physische Datenträger mit Booklet und Band-Name signalisiert dem Käufer den Arbeitsaufwand dahinter. Hinzu kommt der Arbeitsaufwand, den der Kauf erfordert: Haus verlassen, Geschäft aufsuchen, CD finden, zur Kasse und nach Hause tragen. Ein Datenpaket dagegen ist mühelos angeeignet. Obendrein ist es in der Cloud: Es ist überall auffindbar - und damit ist es praktisch nirgends.
  • Eine Ware kann, trotz geringem Material- und Arbeitswert eine Bedürfnisbefriedigung sein, für die der Kunde im Austausch gegen Vergnügen Geld bezahlt. Die Musikdatei verschafft zwar Vergnügen, doch mit dem leichten Zugriff schwindet auch das Moment der Befriedigung.

Warum im Internet so vieles so wenig wert ist

"Unser prototypisches Warenverständnis sieht so aus, dass ich in ein Geschäft gehe, Geld dort lasse und dafür einen Gegenstand mit nach Hause tragen darf", sagt Burchardt. "Früher hat man ein Buch gekauft wie auch eine Schaufel oder eine Schubkarre - genau das hat aber die Kybernetisierung aufgehoben: Das Eigentum, der Inhalt, ist von seinem physischen Träger, etwa dem Buch oder der CD, entkoppelt worden". Die Folge: Nur noch der Träger wird als Ware empfunden, bei der ein Kunde ans Bezahlen denkt. Und so geben Nutzer zwar bereitwillig Geld für den Träger aus: Das iPad, das Smartphone, den EBook-Reader oder aber: den Internetzugang. Aber der Inhalt ist entwertet worden.

Es ist nicht allein das Problem klassischer Contentlieferanten wie Verlage, Musiklabels oder Videoproduzenten. Die Entfremdung strahlt auch ansatzweise auf den E-Commerce aus - ein Indikator dafür sind die hohen Retourenquoten, mit denen sich iBusiness zuletzt in einer ausführlichen Analyse Retouren: Mittel gegen den finanziellen Aderlass beschäftigt hat. Sie geben Auskunft über die allgemeine Bereitschaft, zum Beispiel Kleidung einmal zu tragen und dann wieder zurückzuschicken, gerne auch in ramponiertem Zustand. Der Ladenraum und der Händler hinter der Theke verschwinden hinter dem Frontend des Onlineshops. Damit verschwindet der emotionale Bezug zum Produkt als Ware: Das Paket vom Onlineversand erreicht den Kunden daheim, wo er die ausgepackte Ware unterschwellig bereits als angeeignet empfindet. Dementsprechend sinkt die Zahlungsbereitschaft und die Hemmung, abgetragenes wie zu entsorgendes Gut wieder zurückzuwerfen - das Retourenpaket ist quasi eine virtuell ermöglichte Altkleidertonne.

Retourenquote nach Warensegmenten
Kleidung/ Schuhe	28,5 Prozent
Unterhaltungselektronik/Foto	15,4 Prozent
Spielzeug	14,8 Prozent
EDV	15,1 Prozent
Bücher	13,4 Prozent
Musik/DVD/Games	13,2 Prozent
Möbel/Heimtex	12,2 Prozent
Haushaltselektronik	15,6 Prozent
Geschenkartikel	12,8 Prozent
Sonstiges	16,0 Prozent

(Quelle: Trusted Shops)

Strategien gegen das Verschwinden der Ware

Klarer Fall: Diebstahl von Musik und Büchern oder Kleidungsretouren sind keine exklusive Nebenwirkung des Internets. Doch das Virtuelle beschleunigt die Auflösung unseres Warenbegriffs. Für Matthias Burchardt hat diese Entwicklung zwei Hauptfolgen:

1. Das Unrechtsbewusstsein ist verschwunden.
2. Die geistige Ware ist entzaubert - stärker als je zuvor.

Das Ganze hat jedoch nicht nur den Nachteil, dass die Ware im klassischen Sinne verschwindet, Geschäftsmodelle aufhören zu funktionieren. Neue Strategien können bestehende Geschäftsmodelle beleben oder ganz neue schaffen, die ohne das Internet schwer oder unmöglich wären.

Viele dieser neuen Modelle und Strategien sind Variationen des Leitmotives Paid Services. Ihm wird die Zukunft gehören. Denn das alternative Modell Paid Content wird zunehmend obsolet: Das Netz kennt keine Distributionskosten und suggeriert grenzenlose Verfügbarkeit. Dieser gefühlte Werteverlust des Contents ist das eine Verderben des Modells Paid Content. Das andere Verderben heißt: Werbefinanzierung. Wieso für einen Content zahlen, der anderswo gratis abrufbar ist?

Strategie 1: Zugang als Paid Service ersetzt Urheberrecht

Die Tendenz geht dahin, den Inhalt selbst hinter dem Zugang verschwinden zu lassen. Das PC Mag   geht in einem Essay sogar so weit, allen physischen Datenträgern ein künftiges Dasein als museale Artefakte samt Ende des Urheberrechtes zu prophezeien. Wenn diese Prophezeiung auch ein Stück zu weit geht, so setzen doch genau hier neue Geschäftsmodelle an. Modelle wie Amazon Cloud Drive   oder die Cloudspeicher-Lösung Dropbox   machen es vor: Der Nutzer bezahlt dafür, seine Daten jederzeit und überall in der Cloud nutzen, up- und downloaden zu können. Was dort gespeichert wird, ist unbedeutend, bezahlt wird der Zugriff. Zusätzlichen Reiz gewinnt dieses Geschäftsmodell durch seine Freemium-Konzeption: Der Nutzer bekommt eine Basisgröße an Datenvolumen zur kostenlosen Verfügung, erst größere virtuelle Lager müssen abonniert werden. iBusiness hat vor kurzem Sechs Regeln, damit ein Freemium-Modell funktioniert ermittelt.

Strategie 2: Personalisierung als Paid Service

Der Internetnutzer sieht sich einer enormen Reizüberflutung ausgesetzt. In der Folge muss er eine harte Aufmerksamkeitsökonomie betreiben, um weiter fähig zur kritischen Auseinandersetzung mit den Inhalten zu sein. Wer ihm das Haushalten sinnvoll erleichtert, kann sich neben seiner Dankbarkeit auch seine Zahlungsbereitschaft verdienen. Google   etwa oder die sozialen Netzwerke haben daraus den Schluss gezogen, dem Nutzer eine vorsortierte virtuelle Welt zu servieren - nur noch die anhand von intelligenten Algorithmen als relevant identifizierten Inhalte landen in den SERPs und Newsstreams. SEOs Alptraum ist vom Nutzer häufig nicht zur Notiz genommene Realität geworden: Die Verwaltung der Aufmerksamkeit dagegen ist Markt und Geschäftsmodell. Services, die eine bezahlte Auswahl an relevanten Inhalten bieten, gewinnen an Bedeutung. Hier setzt die Monetarisierung an der individuellen Auswahl für den Nutzer an, statt am Content selbst. Beispiel für die Personalisierung als Dienstleistung ist etwa die soziale Zeitung Flipboard  , die unlängst auf einen Marktwert von 200 Millionen Dollar geschätzt wurde.
Noch neuer ist die individuelle Tablet-Zeitung News.me  , die soziale Statusmeldungen zur Auswahl relevanter Nachrichten heranzieht. Sie setzt auf eine Mischfinanzierung aus Abo- und werbefinanziertem Modell.

Strategie 3: Der Weg in die Nische

Der systemimmanente Fehler von Paid Content zeigt: Wer seine Ware nicht verkaufen kann, weil es sie anderswo gratis gibt, braucht einmalige Ware. Solche Ware ist wieder etwas wert, weil sie zurückfällt ins Spannungsfeld der klassischen Warenmerkmale. Denn sie liefert eine Bedürfnisbefriedigung, für die Nutzer Geld auszugeben bereit sind. Diese einmalige Ware (=exklusiven Content) lässt sich noch in der Nische generieren, sagt Dr. Peter Lensker , Gründungspartner beim Management Consultant Keylens  : "Das ist der große Vorteil der virtuellen Welt - es gibt viele kleine Nischen." In der Nische hat nicht nur Paid Content eine Chance - sie bietet auch noch die Gelegenheit zu Mischfinanzierungen mit Werbung. Die enge Fokussierung auf eine Zielgruppe macht Nischenportale attraktiv für Werbetreibende. Wie Nischenshops einen strategischen Vorteil genießen, so tun es auch die Anbieter von exklusivem Content. Die Abwesenheit der Konkurrenz bedeutet eine Abwesenheit von Alternativen. Dies stellt die Zahlungsbereitschaft wieder her.

Strategie 4: CRM - Lockere Warenbegriffe = enge Kundenpflege

Je aufgeweichter der Warenbegriff wird, desto verbindlicher muss das Kundenmanagement sein. CRM wird Toppriorität. Das kann geschehen über eine Personalisierung der Marke: Was ein Gesicht hat, ist keine gegenstandslose Gratisware.

• Ein Hebel für diese Strategie kann eine hochgefahrene Verbindlichkeit in den Callcentern sein: Telefonberater betreuen nicht stur nach Dienstplan das täglich anfallende Anrufaufkommen, sondern sind den Kunden zugeordnet. Statt jedes Mal einem neuen Ansprechpartner das Anliegen schildern zu müssen, erhält der Kunde Durchwahl und Mailadresse des Telefonberaters. Matthias Burchhardt erinnert sich mit angenehmer Überraschung daran, wie er nach einem Anruf bei einer Kundenhotline einen handsignierten Brief des Ansprechpartners erhielt, der sich nach der Zufriedenheit erkundigte: "In dem Moment, wo das System darauf setzt, eine Person wieder erreichbar zu machen, erobert eine personale Dimension die Vertriebswege. Meine erkaltete Beziehung zum Produkt wird wieder erwärmt." Auch das ist eine Form von Paid Service, selbst wenn der Kundenservice kostenfrei ist: Unterschwellig oder bewusst bezahlt der Kunde den Content, weil der Service Bestandteil des Gesamtangebotes ist.
• Waren brauchen Gesichter um als Wert wahrgenommen zu werden. Die Warenlieferanten können hierzu beispielsweise die Gesichter von Artikel-Autoren auf Internetseiten ausstellen, um dem entwerteten Content wieder eine emotionale Bedeutung zukommen zu lassen. Peter Lensker empfiehlt, den Anbietern nicht greifbarer Produkte wie Software oder Content, Ankerpunkte in der Realität zu setzen. Ein Beispiel dafür sind Offline-Stores, die zwar für den Vertrieb nicht notwendig sind, aber dem Kunden eine Anlaufstelle bei Problemen und Beschwerden geben. So erhält die Ware wieder eine menschliche Dimension zurück.

Strategie 5: Feste Marken, flexibles Pricing

Granularisierung ist ein Megatrend des Internets: Konsumiert wird in Häppchen, Advertising wird weniger in nach dem Gießkannenprinzip Tausenderkontakten betrieben, sondern individuell getargeted, nach einzelnen Ad Impressions, die in Echtzeit geschaltet werden, wie beim Prinzip Real Time Bidding. Micropayments bauen Hemmungen ab, wenn sie Erwerb oder Nutzung eines Produktes so günstig erscheinen lassen, dass die Bezahlschwelle gen Null sinkt. Ein Beispiel dafür sind die Kleinstpreise in den App Stores, bei denen hochwertige Spiele für Cent-Beträge gehandelt werden. Das Smartphone-Spiel "Dead Space" geht sogar noch weiter und erlaubt In-Game-Käufe: Das Spiel läuft nach dem Kauf für einen günstigen Preis dauerhaft und in vollem Umfang ohne weitere Kosten. Der Spieler kann jedoch schnellere Fortschritte machen (stärkere Waffen, mehr Lebensenergie), wenn er für Microbeträge entsprechende Upgrades in Läden innerhalb der Spielewelt kauft. Die Refinanzierung findet hier als bezahlter Bonus-Service statt.

Solche Pricing-Strategien sind jedoch nur möglich, wenn der Nutzer es mit einer solide definierten Marke zu tun hat: Nur das als zuverlässig Bekannte erzeugt die nötige Verbindlichkeit. Peter Lensker rät deswegen zu zwei Grundprinzipien: "Einfachheit und Design können Alleinstellungsmerkmale sein." Das Kunststück ist beispielsweise Apples iTunes-Store   gelungen. Musik, Games und Filme haben hier den Weg zurückgefunden aus dem Sektor illegaler Downloads in den geldwerten Warenbegriff. Denn die Marke Apple bietet Zuverlässigkeit und Einfachheit in der finanziellen Abwicklung, obendrein hat die Firma sowohl für seine Hardware als auch für seinen Store ein ansprechendes Design entwickelt, das irrationale Momente wie Status oder Emotion bedient.

Strategie 6: Gesteuerte Innovation

In eine ähnliche Richtung geht die Aufladung von schwer greifbaren Waren mit neuen Bedeutungen über verschiedene Formen der Innovation. Eine Studie des Institutes für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW)   hat die steigende Bedeutung von ideellen, sozialen und interaktiven Wertigkeiten für den Warenbegriff ermittelt. Anhand dieser Stellschrauben hat das Institut verschiedene Strategien für die Innovation einer Marke extrapoliert.

1. Facelifting: Ausschließlich die Ware wird erneuert (Update; Anschaffung neuer Geräte).
2. Re-Imaging: Die Ware bleibt unangetastet, erhält jedoch eine symbolische Bedeutung: Ein Carsharing-Unternehmen etwa kann die ökologische Effizienz seines Fahrzeugparks herausstellen und "grünes Bewusstsein" der Kunden für sich ausnutzen.
3. Re-Inventing: Hier kommt neben der symbolischen Aufladung des Produktes noch eine Erneuerung des Produkt-Standes auf den letzten Stand der Technik hinzu. Eine symbolische Bedeutung geht einher mit einer Erneuerung der Ware - sie erfindet sich quasi neu.
4. Activating: Hier wird lediglich die Beziehung zwischen Kunde und Anbieter erneuert - ein stärkeres Engagement in Social Media ist ein Beispiel dafür. Die alleinige Konzentration darauf hält Matthias Burchardt jedoch für unzureichend, weil "das Web 2.0 niemals ein vollwertiger Ersatz für reale Kundenbeziehungen sein kann".
5. Servicescaping: Der Unterschied zum Activating besteht darin, dass der Service neben der interaktiven Dimension auch auf materieller Ebene erneuert wird: Etwa durch eine ansprechende Offline-Präsenz eines sonst für den Kunden nur virtuell existenten Unternehmens. Das Verschwinden des "E"s im E-Commerce wäre ein Beispiel für diesen neuen Warenimpuls.
6. Symbolising: Hier kommt zum Servicescaping noch eine soziokulturelle Dimension hinzu. Etwa durch die Organisation von Events, die das Lebensgefühl eines Produktes offline handfest erlebbar machen: Die Party in der Offline-Dependance eine ECommerce-Händlers beispielsweise.
7. Experiencing: Diese Strategie vereint alle möglichen Innovationsstrategien miteinander: Ein virtuelles Produkt erhält eine symbolische Bedeutung (wie etwa ökologischen Nutzen, Lifestyle), wird mittels Offline-Store erfahrbar gemacht, es gibt persönlichen, individuellen Service, der durch organisierte Events erlebbar gemacht wird.

Gerd Scholl vom IÖW, Mitautor der Studie, hat festgestellt, dass besonders jüngere Zielgruppen mit solchen Innovationsstrategien virtueller Waren angesprochen werden sollten: "Wir haben festgestellt, dass jüngere Konsumenten weniger auf Besitz als auf Nutzen achten." Der bezahlte Erwerb eines Produktes ist für diese Zielgruppe weniger wichtig - die Neigung zum spontanen Nutzen höher.

Strategie 7: Rematerialisierung - die virtuelle Ware als Unikat

Matthias Burchardt erinnert sich manchmal an seinen Doktorvater, der gerne fotografierte. Eine besondere Marotte des Akademikers war es, die Negative seiner Fotografien zu verbrennen, hatte er Papierabzüge davon gemacht. Damit steigerte sich der emotionale Wert der Fotografie ins Unermessliche, weil sie nicht mehr reproduzierbar war. Das Gegenteil davon ist das JPEG-Bild: Beliebig kopierbar, ohne ein gefühltes Urheberrecht, vervielfältigt es sich virtuell nahezu selbstständig. Matthias Burchardt hält solche Mechanismen der "Unikat-Bildung", wie das zerstörte Negativ, auch virtuell für möglich: Eine App auf Tablet oder Smartphone sollte sich wie das dekorative Buch im Regal in die Umgebung einfügen: Beispielsweise über die Konnektivität und Interaktion mit anderen Apps, eine dem Hintergrundbild angepasste Farbgebung oder etwa ein simuliertes Altern des sichtbaren Designs: "Die Software wird für mich irreversibel, sie manifestiert sich auf keinen zwei Handys gleich. Damit hätten wir eine Simulation echter physischer Waren." Und durch diese wird der entwertete Begriff zurück ins Spannungsdreieck zwischen den Warenmerkmalen geholt. Eine ähnliche Bedeutung könnte zum Beispiel ein virtueller Content erreichen, wenn er beispielsweise dem Nutzer zu einer ausgewählten Gelegenheit materiell ins Heim geschickt wird: Eine liebevoll gestaltete Printausgabe aller kostenpflichtig bezogenen Artikel eines Nachrichtenportals etwa, die zu Weihnachten ins Haus flattert.