AdEfficiency-Index: Handel und Versand mit Nachholbedarf

Mehr als drei Mal effizienter ist der Einsatz des Online-Werbebudgets hingegen im Bereich Dienstleistungen. Für die Ermittlung des AdEfficiency-Index hat das Berliner Unternehmen verschiedene Indikatoren herangezogen, die sowohl Performance- als auch Brandingeffekte berücksichtigen. AdTiger hat dazu mehr als 500 Kampagnen mit rund acht Milliarden Werbeeinblendungen analysiert. Der neue AdEfficiency-Index berücksichtigt eine Reihe verschiedener Aspekte der Mediaplanung wie TKP, CPC, Reichweite bei den Unique Usern sowie den Einsatz von Frequency Capping und Targeting.

Die Online-Werbung für Dienstleistungen wusste im ersten Quartal 2010 am ehesten zu überzeugen. Der Index-Wert von 2,14 ist nicht nur ein Indiz für eine vernünftige Preispolitik beim Einkauf von Platzierungen, sondern auch für gut funktionierende Werbemittel mit entsprechend hohen Klickraten. Die Folge ist eine nahezu optimale Ausnutzung des Werbebudgets. In nahezu allen anderen Wirtschaftsbereichen herrscht hingegen zum Teil akuter Nachholbedarf.

Eine detailliertere Betrachtung der Ergebnisse zeigt, dass in den Bereichen Telekommunikation/Internet, Unterhaltungselektronik/Foto und Freizeit/Sport besondere Sorgfalt hinsichtlich der Kreation und Platzierung von Online-Werbemitteln an den Tag gelegt wird. Entsprechend gut fällt hier die effektive Click-Through-Rate (CTR bezogen auf Unique User) aus, die durchweg überdurchschnittlich ist. Deutlich schlechter schneiden hingegen die Wirtschaftsbereiche Gesundheit/Medikamente, Bildung/Kunst/Kultur und Lebensmittel/Ernährung ab, die am Ende der Skala rangieren.

In den Wirtschaftsbereichen Lebensmittel/Ernährung, Bildung/Kunst/Kultur und Verkehrsmittel wurde im ersten Quartal 2010 großer Wert auf Reichweite gelegt. Sie erzielen mit einem vergleichsweise niedrigen Budget eine hohe Reichweite. Die Wirtschaftsbereiche Unterhaltungselektronik/Foto, Textilien/Bekleidung und Getränke verspielen hingegen bisweilen einen signifikanten Teil ihres Budgets. Zum Einen kaufen sie Reichweite zu teuer ein, zum Anderen arbeiten sie nicht sauber genug mit Cappings und Zielgruppen. Im Bereich Verkehrsmittel werden zwar die Aspekte Budget und Reichweite sehr sorgfältig behandelt, der scheinbare Vorteil aber durch unzureichende Werbemittel und/oder Platzierungen aber wieder verspielt. Schlechte Klickraten sind die Folge.

Das erste AdEfficiency-Ranking kann unter adefficiency.de   heruntergeladen werden. Der Index für die Online-Werbeeffizienz wird künftig quartalsweise veröffentlicht.