Marketing für die Generation Z - Der U23-Ausschnittbogen

Ihre Marktmacht ist enorm: Die Generation Z, also die nach 1998 Geborenen, verfügen über eine Kaufkraft wie kaum eine Generation zuvor. Allein in den USA shoppen laut Mobil-Analyst App Annie die 16- bis 22-Jährigen jährlich für rund 44 Milliarden US-Dollar und beeinflussen geschätzt weitere 600 Milliarden US-Dollar an Konsumausgaben. Im Gegensatz zu den Silver Surfern und Baby-Boomern haben sie ihr Leben noch vor sich: Die Generation dünnt also nicht aus geriatrischen Gründen innerhalb der kommenden zwanzig Jahre aus.

Seit kurzer Zeit hat die Generation Z (also der Menschen zwischen sieben und 22 Jahre) die Millennials abgelöst und wird mit 32 Prozent Anteil an der Weltbevölkerung die größte Generation stellen. 98 Prozent dieser Digital Natives besitzen bereits im Alter von zehn Jahren ein Smartphone. Das macht die Generation Z (sieben bis 22 Jahre) zu Medienprofis, die gekonnt mit verschiedenen Apps und Medien jonglieren. Dies hat Einfluss auf ihr Konsumverhalten und die mobile Wirtschaft. Die Chance, die sich für Unternehmen ergibt: Die Markenpräferenzen der neuen Konsumenten sind noch nicht gefestigt. Um sie anzusprechen, müssen Marken allerdings in einem ersten Schritt verstehen, wie die Teenies ihre Smartphones nutzen.

Digital Natives kennen keine Welt ohne Internet und ihr erstes Telefon war wahrscheinlich ein Smartphone. Wer die Generation Z erreichen will, schafft das also am besten über ihr Mobiltelefon. Aber die Generation hat Ansprüche: 71 Prozent der Jungen und Mädchen sind der Meinung, dass Marken und Unternehmen ihnen helfen sollten, ihre persönlichen Ziele und Bestrebungen zu erreichen. Digital Natives, die mit dem Zugang zu Dienstleistungen wie Uber und Spotify aufwachsen, legen also Wert auf Zugang und nicht auf Eigentum. Digitale Mobilität hat ihnen die Plattform gegeben, um mit Marken zu ihren eigenen Bedingungen zu interagieren.

Sie sind nicht nur kaufkräftig, sondern anspruchsvoll, weil gut informiert und vernetzt. Als erste Generation, die nach der Kommerzialisierung des Internets geboren wurde, sind sie mit einem breiteren Zugang zu Unterhaltung, Marken und Prominenten aufgewachsen, als jede andere Generation, konstatiert der Strategieberater OC & C in seiner Studie "Eine Generation ohne Grenzen  ". Der Aufstieg von sozialen Medien und Online-News hat die globale Wahrnehmung von Kampagnen, Ideen und Themen um ein Vielfaches gesteigert.

Das bedeutet aber auch, dass sie am wahrscheinlichsten beeinflussbar sind - sei es durch Werbung, Medien oder Influencer. Generell sei die Generation Z laut Adobe-Studie "Across the Ages  " viel eher bereit, mit Marken und deren Werbung zu interagieren (Gen Z: 54 Prozent, Baby Boomer: 12 Prozent). Für ein besseres Kundenerlebnis würden 62 Prozent der Gen Z ihre Daten an eine Marke weitergeben. Kernaussage der Studie: "Generation Z ist online am wahrscheinlichsten zu beeinflussen - aber am cleversten mit ihren Daten".

Bei der Wahl von Produkten und Marken hingegen bevorzugen sie Bekleidung, Accessoires und sogar Lebensmittel, die einzigartig oder ungewöhnlich sind, was allerdings nicht heißt, dass sie nicht auch Mainstream-Marken unterstützen und gerne Kleidung mit bekannten Logos tragen, so das Ergebnis der OC&C-Studie Generation ohne Grenzen  .

In anderen Worten: Die Heranwachsenden der Generation Z wollen in ihrer Mehrheit herausstechen. Dieses wollen sie aber in ihrer Majorität nur innerhalb relativ fester sozial von der Mehrheit akzeptierter Grenzen. Nur wenige von ihnen wollen - anders als die Generation der Baby Boomer - gesellschaftliche Grenzen wirklich sprengen. Das Posten eines ironischen Meme ist allerdings jederzeit ok.

Ihre Grundorientierung ist insgesamt pragmatisch. So sind sie auf der einen Seite durchaus bereit, sich in hohem Maße an gesellschaftlich vorgegebenen Leis­tungsnormen zu orientieren. Sie hegen aber andererseits gleichzeitig den Wunsch nach stabilen sozialen Beziehungen im persönlichen Nahbereich, so das Ergebnis der Shell-Jugendstudie  .

Umweltschutz ist ihnen wichtiger als hoher Lebensstandard: "Was uns von anderen Generationen unterscheidet, ist die Tatsache, dass wir vorsichtiger und pragmatischer sind", erklärt eine 20-jährige Probandin im Rahmen der OC&C-Studie.

"Wir sind während der Weltwirtschaftskrise, Terrorattacken und dem Krieg gegen den Terror aufgewachsen. Bei der Planung unserer Zukunft streben wir nach Stabilität und Sicherheit statt nach dem Optimismus und der Flexibilität der Millennials (Anmerkung der Redaktion: Also der zwischen 1981 und 1997 Geborenen)."
Die deutlichste Veränderung im Wertekanon von Jugendlichen zeigt sich bei den Wertorientierungen, die für eine bewusste Lebensführung stehen, wie die Shell-Studie zeigt:

Der Schutz der Umwelt liegt 71 Prozent am Herzen und ist damit sogar wichtiger als ein eigener hoher Lebensstandard (63 Prozent). Vor allem junge Frauen repräsentieren diese Veränderungen im Wertekanon und treten für Achtsamkeit, Verträglichkeit und Non-Konformismus ein.

Gesundheitsbewusstsein ist für vier von fünf Jugendlichen wichtig. Dies ist damit unter Jugendlichen ungefähr gleich wichtig wie der Wunsch nach Unabhängigkeit, die Bedeutung von Fleiß und Ehrgeiz sowie der Lebensgenuss. Der Generation Z, die in ihrer Jugend infolge von Terrorismus, Klimaerwärmung oder Wirtschaftskrisen Unsicherheiten erlebt hat, ist Arbeitsplatzsicherheit sehr wichtig. Berufe, die die Vorgängergeneration langweilig fand, werden wieder bedeutender.

Bewusst, aber nicht spaßfrei: Vier von fünf Jugendlichen wollen "das Leben in vollen Zügen genießen". Diese Haltung hat laut Shell-Studie seit 2002 stetig an Bedeutung gewonnen und ist seit 2015 stabil.

Das Internet spielt dabei eine wesentliche Rolle. 45 Prozent streamen in ihrer Freizeit häufig Videos (2015: 15 Prozent). Komplementär dazu hat das klassische Fernsehen an Bedeutung verloren (von 49 auf 33 Prozent). Die Bedeutung des Spielens an Konsole oder Computer (23 Prozent) bleibt langfristig stabil. Vor allem für die 12- bis 14-jährigen Jungen ist diese Art des Gamens eine zentrale Freizeitbeschäftigung (57 Prozent). Die Bedeutung von aktivem Sport bzw. Training bleibt konstant (27 Prozent), Freizeitsport (24 Prozent) hat etwas an Beliebtheit verloren.

Das Lesen von Büchern, vor allem aber von Zeitschriften oder Magazinen, ist Jugendlichen heute weniger wichtig als noch vor knapp 20 Jahren. Kreative oder künstlerische Aktivitäten werden vor allem bei jungen Frauen beliebter.

Zentrales Medium für alle Aktivitäten ist das Smartphone. 70 Prozent nutzen es in erster Linie, um online zu gehen. An einem gewöhnlichen Tag sind sie laut Selbsteinschätzung durchschnittlich 3,7 Stunden im Internet - und zwar über alle Alters-, Geschlechts- und soziale Herkunftsgrenzen hinweg. "Gen Z ist die erste Generation, die zu 100 Prozent in der mobilen Welt groß wird", sagt Ted Krantz, CEO von App Annie  . Um zukünftig Erfolg zu haben, sollten Marken deshalb die Entwicklung einer mobilen Produkt- und Werbestrategie priorisieren, die auf die individuellen Bedürfnisse der Gen Z zugeschnitten ist. Wer sich nicht anpasse, verliere im Wettbewerb gegen disruptive Konkurrenten, so Krantz.

Dabei ist das Internet für Jugendliche keineswegs reines Unterhaltungsmedium, konstatieren die Autoren der Shell-Studie. An erster Stelle steht für die Kommunikation: Nahezu alle (96 Prozent) sind mindestens einmal täglich in den sozialen Medien (Messenger-Dienste oder soziale Netzwerke) unterwegs. Zwar gehen drei Viertel mindestens einmal am Tag aus Unterhaltungszwecken online - sei es für Musik, Videostreaming, Gamen oder Ansehen von Beiträgen von Personen, denen sie folgen. Aber 71 Prozent suchen auch mindes­tens einmal täglich nach Informationen (allgemeiner Art, für Schule, Ausbildung oder Beruf oder über Politik und Gesellschaft).

Von wegen "Generation Selfie": Deutlich seltener nutzen sie das Internet dagegen zur Selbstinszenierung. Nur 12 Prozent stellen laut Shell-Studie mindestens einmal täglich Fotos, Videos, Musik oder Blogbeiträge ins Netz.

Die (Daten-)Hosen lassen sich die U23 nicht ausziehen: Wenn es darum geht, welche persönlichen Daten an Marken weitergegeben werden dürfen, agiert die Gen Z laut der Adobe-Studie 'Across the Ages'   deutlich sicherer als ältere Generationen. So konfiguriert zum Beispiel jeder vierte Konsument der Gen Z (25 Prozent) seine Einstellungen für das Teilen von Daten in sozialen Medien. Bei den Baby Boomern tun dies lediglich 15 Prozent.

Generell ist die Gen Z viel eher bereit, mit Marken und deren Werbung zu interagieren (Gen Z: 54 Prozent, Baby Boomer: 12 Prozent). Für ein besseres Kundenerlebnis würden 62 Prozent aus der Gen Z ihre Daten an eine Marke weitergeben. Diese Bereitschaft nimmt in den folgenden Generationen mit zunehmendem Alter ab (Gen X: 50 Prozent, Baby Boomer: 43 Prozent). Stimmt die Customer Experience nicht, haben es die Marken in allen Generationen schwer: 15 Prozent der Gen Z würden einem Unternehmen bei einem schlechten Kundenerlebnis keinerlei Daten mehr zur Verfügung stellen. Bei den Baby Boomern würden die Marke sogar 39 Prozent mit einem Daten-Boykott abstrafen. Immerhin: 60 Prozent der Gen Z zeigen sich offen, mit Marken in sozialen Netzwerken, Foren oder Messaging-Websites zu interagieren.

Viel Spaß beim Ausschneiden und Basteln einer erfolgreichen Marketingstrategie. Bis zur nächsten Generation:

Alphas - Die Generation von morgen

Schon jetzt zeichnet sich ab: Die nächste Generation nach der Generation wird es nicht leichter machen. Der ständige Change wird hier zum Lebenskonzept. Die Alphas werden bereits heute als die Vorboten einer ganz neuen Ära verstanden und mit ihnen wird ein demografischer Shift stattfinden. Umdenken ist angesagt. Diesmal nicht nur ein bisschen, sondern richtig. Technologie wird die neue Generation definieren. Auf Mobile first, folgt IT first.


Die Generation Alpha kann scrollen, bevor sie sprechen und laufen lernt. Sie kennt keine Welt ohne soziale Vernetzung. Sie wächst auf mit der Erfahrung, von Künstlicher Intelligenz umgeben zu sein. Wer eine Route oder Reise plant, lässt sich von einem Apparat führen, anstatt selbst zu planen. Personalisierte Ansprache ist die Regel, nicht die Ausnahme. Die Generation Alpha konsumiert und nutzt nicht nur die IT, sondern kreiert sie. Schon Kleinkinder haben heute eine echte Beziehung zu ihren Geräten, in die Sprach- und Gesichtserkennung sowie die Simulation emotionaler Intelligenz integriert ist.

Ein interaktiver Dialog entsteht mit Spielzeug wie CogniToys   Dino, der Fragen beantwortet, sich an Vorlieben erinnert, Emotionen erkennt und sogar gemeinsame Geschichten entwickelt. Mehr noch: Das neueste Produkt der Firma, der STEMosaur (STEM = Science, technology, engineering, and mathematics), wird komplett zerlegt geliefert. Kinder entdecken wie kleine Ingenieure, wie Technik funktioniert und Programmieren lernen ist in dem Produkt mit integriert.

Doch auch wenn Kinder heute bereits über ihre Devices virtuelle Belohnungen erhalten, wenn sie alltägliche Aufgaben erfolgreich meistern und so Elternpflichten an die IT outgesourct werden, lernen die Kleinen doch vor allem auch die Grenzen der Technik kennen. In einer Studie von MIT Media Lab  , welche die Interaktion von Kindern mit künstlich intelligenten Geräten untersuchte, beobachteten Forscher, wie die Kinder die Geräte an ihre KI-Grenzen brachten, weil sie zunächst noch menschenähnliche Reaktionen erwartet hatten. Auch ältere Kinder im Alter von 6 bis 10 Jahren dachten, die Devices wären intelligenter. Vermutlich werden sie später daran arbeiten, diese Schwächen auszumerzen.

Die technologische Entwicklung wird nicht nur die Dinge, sondern auch die Lebewesen verändern. Nicht nur, weil Menschen und Technik immer intensiver miteinander interagieren. Sondern auch, weil die Technik es nicht mehr zwingend notwendig macht, sich an Zahlen, Daten und Fakten zu erinnern. Wenn die Generation Alpha etwas wissen will, nimmt sie einfach das Mobile Device zur Hand oder fragt Sprachassistenten. Folge: Das Gehirn wird weniger genutzt, um bestimmte Aufgaben zu erledigen. Die Fähigkeit, Informationen abzuspeichern und abzurufen, wird weniger häufig genutzt und bestimmte Gehirnstrukturen werden weniger intensiv trainiert, wenn bestimmte Fähigkeiten nicht mehr in Anspruch genommen werden. Dieser Effekt wird weiter verstärkt werden. Mit fahrerlosen Autos, Devices wie Amazon Echo, Wearables oder IoT Smart-City-Lösungen wird die Notwendigkeit, das Gehirn für bestimmte Aufgaben zu nutzen, quasi überflüssig gemacht.

Kulturtechnik	Sprache	Schrift	IT / Internet	Automatisierung
Zeitalter	100.000 v. Chr.	4000 v. Chr.	1960 n. Chr.	2000 n. Chr.
Aufgabe	Vermittlung von Wissen	Bewahrung von Wissen	Auffindbarkeit und Verarbeitung von Wissen	Interpretation / Verständnis von Daten und Algorithmen
	Sprache ist die wichtigste Kulturtechnik, um Wissen von Mensch zu Mensch weiterzugeben.Nachteil: Wissen bleibt flüchtig. Erzählungen und Legenden erhöhen die Halbwertszeit.	Mit Zeichnungen, Bildern und Schrift lässt sich Wissen aufbewahren. Nachteil: Die Speicherung ist zeit- und arbeitsaufwendig. Der Buchdruck beschleunigt das Verfahren.	Wissen wächst explosionsartig. Nachteil: Auffindbarkeit leidet und wird zur Schlüsselqualifikation. Lösung: IT macht Wissen jederzeit verfügbar und erleichtert die Anwendung.	Wissen und Information sind leicht verfügbar. Nachteil: Übersichtlichkeit und Orientierung fehlen. Selektion, Auswahl und Interpretation der Daten sind die Herausforderung.
Vorgehen / Verbesserung	Erzählungen, Legenden	Buch- und Zeitungsdruck	IT, Vernetzung, Datenbanken	Künstliche Intelligenz, Machine Learning

Freilich: Schon als der Buchdruck erfunden wurde, gab es die Befürchtung, die Menschheit werde aus denselben Gründen der Verdummung anheim fallen. Bis heute hat sich diese Sorge nicht bestätigt. Im Gegenteil: Die Entwicklung hat die Transformation zur Wissensgesellschaft erst eingeleitet. Und trotzdem hat die Entwicklung Spuren hinterlassen, die die IT nun weiter beschleunigen wird. Softskills werden sich ändern. Vor Erfindung des Buchdrucks bestand die Herausforderung darin, Wissen zu bewahren und zu verbreiten. Anschließend bestand die Schlüsselqualifikation nicht mehr darin, etwas zu wissen - sondern zu wissen, wo sich das Wissen finden lässt. In Zukunft ist wohl auch das nicht mehr die Herausforderung. Entscheidend wird es dagegen sein, die allgegenwärtigen Informationen richtig bewerten und einordnen zu können (siehe Tabelle oben).

Die Customer Experience ist Treiber der digitalen Transformation

Auch wenn die digitale Transformation schnell voranschreitet, wird sie erst dann gelingen, wenn dieser Veränderungsprozess, welchen die neue Generation Alpha mit sich bringt, verstanden und gelebt wird. Wo früher feststehendes Faktenwissen gefragt war, ist in Zukunft eher das Verständnis für einen andauernden Veränderungsprozess gefragt. Oder anders gesagt: Das Wissen der Zukunft ist das Verständnis eines Algorithmus - nicht das Ergebnis der Berechnung.

Dieser Paradigmenwechsel wird sich auch auf den Konsum auswirken. Der E-Commerce in der Welt der Screenager wird geprägt sein von Erlebniskonsum. Vollständig vernetzte Konsumenten und eine Kommunikation auf Augenhöhe werden diesen digitalen Erlebniskonsum bestimmen. Persönliche proaktive Ansprache, ein aktiver Austausch, der zur Unterhaltung beiträgt. Dabei wird jeder Aspekt der Kommunikation neu zu überdenken sein:

• Welches Erlebnis verkaufen Sie?
  
• Was können Sie anders machen?
  
• Was können Sie besser machen?
  
• Steht der Kunde jederzeit im Zentrum Ihrer Aktivitäten?

Das Kundenerlebnis bleibt, wie schon heute, die wichtigste und größte Herausforderung. Es werden nicht mehr die einzelnen Moments of Truth oder Touchpoints innerhalb der Customer Journey gemessen, oder welche Marketingkampagne am besten performt hat, sondern die Overall Experience steht zentral, im Vergleich zum Versprechen, welches Sie Ihren Kunden gegeben haben. Denn der Erlebniskonsum startet mit dem Kundenversprechen.

Was müssen Sie tun, um Generation Z und (noch mehr) Generation Alpha nicht zu verpassen?

• Das Gießkannenprinzip hat ausgedient, denn das Nutzerverhalten beeinflusst und gestaltet die Angebote in Zukunft. Big Data und AI helfen dabei, das Commitment dem Kunden gegenüber zu verstärken. Der Kunde von morgen erwartet, dass Sie seine Bedürfnisse bereits kennen, obwohl er sie selber noch nicht erfasst hat.
  
• Die größten Chancen liegen in der Anpassungsfähigkeit der Kommunikation. In der proaktiven Kommunikation. Dies bedeutet aktiv da zu sein, wenn Alphas ihre Erwartungen erfüllt haben möchten. Emotionaler, visueller, kuratierter, personalisierter Content, der eine sprachgesteuerte Bestellung von überall aus möglich macht. Mobil, agil, nahtlos kanalübergreifend und kanalspezifisch. Alphas sind Screenagers und mit dem Smartphone werden sie in Zukunft jede erdenkliche Lebenssituation managen.
  
• Die Technologie treibt neue Geschäftsmodelle voran und die Orientierung am Kundennutzen rückt immer mehr in den Vordergrund. Kunden und Händler können bereits heute zusammen und gemeinsam über neue Lösungen nachdenken.
  
• Marktschreierische Marketingaktivitäten, die den Vorteil oder die Mehrwerte Ihrer Produkte kommunizieren, haben keinen Platz im Leben der Alphas. Stellen Sie ein Gleichgewicht her zwischen Entertainment und E-Commerce. Authentizität und Wertschätzung sind gefragt, denn sonst wird es in Zukunft kaum möglich sein, diese Kunden an Ihr Unternehmen zu binden.
  
• Beobachten Sie kontinuierlich das ständig verändernde Verhalten Ihrer heutigen Zielgruppe und entsprechen Sie deren Erwartungen. Dies ist nicht neu, jedoch für die Generation Alpha lebensnotwendig. Nur wenn Sie langfristig in die emotionale Beziehung investieren, kann die persönliche Bindung sehr stark werden.