Regional-Publishing 3.0: Zehn Dinge, die Google nicht kann

Er gilt dem Berufsstand noch immer als Schule für den Nachwuchs: Der Lokaljournalismus. Doch die Hochzeit der regionalen Blätter ist lange her. Gerade die lokalen Tageszeitungen litten in den vergangenen Jahren besonders unter der Auszehrung aus sinkender Auflage einerseits und nachlassenden Werbeerlösen andererseits. In einigen Regionen sind die Leser mehrheitlich jenseits der 50 Jahre und vom Aussterben bedroht. Junge Zielgruppen lassen sich von halbherzigen Jugendprojekten oder lieblosen Internetpräsenzen nicht locken. Hurra, die Schule brennt?

Dabei sind lokale Informationen ein wertvolles Gut. Wollen regionale Anbieter damit Erlöse erzielen, müssen sie sich neu aufstellen. Auf dem Weg dahin müssen zehn Aufgaben bewältigt werden:

Aufgabe 1: Kernkompetenz definieren

Besinnung auf die Kernkompetenz, heißt das erste Kapitel im Pflichtenheft zu einem Lokal-Journalismus der Zukunft. Weg mit Kommentaren zur Nahostpolitik oder den Streitereien zwischen Regierung und Opposition im fernen Berlin. Gerade Verleger saugen gerne ihre überregionale Bedeutung aus einer kleinen Politik- und Wirtschaftsredaktion, die nur Agenturmaterial redigiert und kommentiert. Das Geld kann in einer Lokalzeitung sinnvoller eingesetzt werden: Für investigative Recherchen, für neue Techniken der Informationsübermittlung oder zusätzliche Angebote. Im lokalen Bereich erwarten Leser heute Informationen aus der Region, nicht Weltpolitik.

Aufgabe 2: Lokalisierung

Lokale Kernkompetenz muss nicht heißen, dass die großen Themen aus Berlin gänzlich verschwinden! Aber diese Themen müssen eben auf die lokale Ebene "heruntergebrochen" werden, wie der Fachjargon etwas abfällig formuliert. Dabei gehört eine Menge journalistischer Kompetenz dazu, etwa den Streit um eine Gesundheitsreform aus dem Abstrakten ins reale Leben zu übersetzen: Was heißt das für den Hausarzt, den Apotheker und die Patienten? So wird auch Politik wieder lebendig: "Vor Ort", wenn große Entscheidungen auf normale Menschen aus deiner Nachbarschaft treffen.

Aufgabe 3: Lokale Informationen mundgerecht aufbereiten

Zu dem Handwerkszeug des Lokaljournalisten gehört die Hausaufgabe: "Den Leser bei sich abholen." Bislang ist das allerdings nur sprachlich gemeint, das Internet und Datenbanken erlauben das endlich auch inhaltlich. Bislang müssen Lokal-Leser das, was sie interessiert, erst suchen: Kommt nächsten Dienstag die Müllabfuhr, wann wollte sich mein Verein treffen und was war das für ein Unfall gestern Abend in der Stadt?

Mit Internet und mobilen Zugängen via Smartphones lassen sich lokale Informationen ganz anders strukturieren und präsentieren. Das sollten lokale Tageszeitungen nutzen - sonst macht es ein anderer Anbieter. Der Leser kann somit tatsächlich "bei sich abgeholt" werden, nämlich da, wo er sich gerade befindet. Ist er in der Innenstadt, interessiert ihn vielleicht, dass der Bauernmarkt noch zwei Stunden läuft. Kinoprogramme, Theatervorstellungen, das Konzert der örtlichen Band: Was bisher in Bleiwüsten verdorrte, findet als mobiles Angebot sicher Abnehmer.

Weiterer Pluspunkt eines solchen differenzierten Angebots: Monetarisierung über mehrere Kanäle (Druck, Online, mobil) erhöht die Einnahmenseite. Einerseits ließen sich neue Abonnement-Modelle denken: Komplett nur via Internet oder Internet und mobil. Andererseits erhöht die Zahl der Kanäle auch das Potenzial für Werbeeinnahmen.

Die Besprechung, die aufwändig recherchierte Geschichte über die zu groß geratene Mülldeponie, die Ansprache des Bürgermeisters: Diese Dinge gehören eher auf den heimischen Rechner.

Aufgabe 4: Bürgerreporter

Während Kommunikationswissenschaftler schon länger für Bürgerbeteiligung auch bei den Medien streiten, sind bei Tageszeitungen "Briefbeschwerer" hinter vorgehaltener Hand eher ungeliebt. Das erklärt zum Teil auch den zögerlichen Einsatz von Foren, die Zurückhaltung bei der Einbindung von Social Media.

Der Typ des "Bürgerreporters" wird eher als schlecht bezahlte Hilfskraft missbraucht. Ausgerechnet einige Stadtportale wie Hamburg.de   oder Bremen.de   machen vor, wie es geht: Dort wird Engagement für die Stadt über Kommunikationswege im Internet kanalisiert, d.h. den verantwortlichen Stellen zugeleitet. Aber es gibt dann auch eine Rückmeldung: Was ist aus der Anregung des Bürgers XY geworden. Eine Zeitung kann so ganze Geschichten und Themen finden, hörte sie denn ihren Lesern aufmerksam zu. Redaktionen, die solche Kommunikationswege etwa via Twitter eingerichtet und gepflegt haben, berichten von durchweg positiven Erfahrungen.

Aufgabe 5: Augmented Reality

Die meisten Tageszeitungen existieren bereits seit Jahrzehnten. Da sammeln sich hübsche Geschichten im Archiv. Eine elektronische Recherche via Online gehört bei besseren Angeboten daher zum Standard. Für Lokalzeitungen böte sich noch eine Chance zur Monetarisierung: Zusammen mit einem Spezialisten für Augmented Reality könnten daraus unterhaltsame Lehrstücke für die Heimatgeschichte werden ("In diesem Haus begegneten sich Fürst Lohengrin und seine spätere Brünnhilde zum ersten Mal...", "Zur Gründung der Bundesrepublik wurde hier dem damaligen Bürgermeister offiziell das Stadtrecht..."). Reiseführer arbeiten bereits in dieser Richtung, aber die konzentrieren sich meist auf die Hotspots wie Berlin, Hamburg oder München. Bevor sie kleinere Städte und Regionen erobern, sollten die lokalen Blätter das Geschäft selbst machen. Verkauf via App ist hier ebenso denkbar wie Werbeerlöse!

Aufgabe 6: Lokalanzeigen

Das Einbinden der lokalen Wirtschaft in die Angebote sollten lokale Blätter ebenfalls angehen. Hier eignet sich insbesondere wieder das zu erstellende mobile Angebot: Nicht nur Kneipen werden gebraucht und gesucht, sondern vom Rechtsanwalt, dem Orthopäden über die nächste Tankstelle, den Bankautomat bis hin zum Fachgeschäft für den Sanitärbedarf. Dann sollten wenige Klicks auf dem Smartphone genügen, um das Gewünschte zu finden, den Weg dorthin via Google Maps  -Mashup samt Telefon-Nummer für die schnelle Anfrage ("noch Plätze frei auf der Terrasse?") zwischendurch. Telefonbuch-Verlage, Stadtportale und Branchenverzeichnisse stehen schon bereit für solche Anwendungen. Langes Zögern kostet Verlage bares Geld.

Aufgabe 7: Neue Werbeformen

Neue Wege sollten auch bei der lokalen Werbung beschritten werden. Große Discounter ziehen ja bereits Anzeigenseiten von Zeitungen ab, vertreiben Prospekte per Postwurfsendung oder über Anzeigenblätter als Beilage. Noch einen Schritt weiter geht die App MeinProspekt  , die solche Werbeformen aus der Umgebung des Nutzers digital auf Smartphones oder das iPad bringt. Warum haben Tageszeitungen sich nicht solcher Techniken bedient? Man ahnt die Antwort: "Das würde unserem Anzeigengeschäft schaden!" Nun machen sie weder das eine noch das andere Geschäft. Selbst-Kannibalisierung ist mitunter doch der bessere Weg.

Sonderangebote, Rabattaktionen, das Vorstellen neuer Produkte beim örtlichen Elektronikhändler: Digitale und mobile Werbemittel dazu sollte die Tageszeitung im Angebot haben. Das senkt den Streuverlust, freut den Werbetreibenden. Die Werbung landet bei Interessierten, das freut Nutzer und lokale Wirtschaft gleichermaßen. Aber Eile tut not, sonst machen andere das Geschäft - siehe oben.

Aufgabe 8: Individualisierung

Für den Leser lokale und persönliche Schwerpunkte setzen. Ob als gedruckte Ausgabe oder Internetversion: Lesern sollten Tools zur Verfügung gestellt werden, die es ihnen erlauben, ihre Ausgabe der täglichen Tageszeitung nach ihren Wünschen zusammenzustellen. Das beginnt bei einfachen Filtern wie etwa dem Stadtteil oder der Region, wo der Nutzer wohnt. Weitere Schwerpunkte könnten sein: Stadt- oder Gemeindepolitik, lokale Wirtschaft, Polizeibericht oder Vereinswesen. Entsprechend sollten Leser aber auch die Wahl haben, bestimmte Inhalte entweder nach hinten zu verschieben oder ganz auszublenden. Für die Redaktion ein Feedback, was ankommt und was eher ungelesen bleibt. Entsprechend kann sie nachjustieren in ihrer Themensetzung zur optimalen Lesernutzung.

Aufgabe 9: Bürgerbeteiligung

Neue Formen der Bürgerbeteiligung proaktiv schaffen. Ob Gemeindeversammlung, Bürgersprechstunde oder Stadtratssitzung: Es ist vor allem an der Lokalredaktion, hier neue Formen der Teilhabe zu schaffen. Der Bericht hinterher reicht in Zukunft nicht mehr. Video-Streaming aus solchen Veranstaltungen wäre ein Weg, Fragen bereits vorab einzusammeln ein weiterer. Online-Foren ein dritter. Dass sich Bürger insbesondere über die Kanäle der Tageszeitung einbringen können, sollte der Ehrgeiz aller Überlegungen sein. Warum nicht dafür sorgen, dass Nutzer via neue Medien sich an der Fragestunde von Bürgermeister oder Gemeinderat von zu Hause aus per Chat, Twitter oder Web beteiligen können?

Aufgabe 10: Transparenz schaffen

Mehr Transparenz schaffen. Lokaljournalismus sollte weniger aus einer für den Leser als Blackbox erscheinendem Prozess entstehen, sondern so transparent wie möglich gemacht werden. Das beginnt bei der täglichen Korrektur-Rubrik, wie sie aus den USA bekannt ist und inzwischen vorsichtig etwa bei der Süddeutschen Zeitung eingeführt wurde. Positiv in diese Richtung marschiert ausgerechnet eine Anzeigenblatt-Gruppe in Tschechien (iBusiness berichtete), die über eine zusätzliche Café-Kette Begegnungsräume zwischen Journalisten, Redakteuren und ihren Lesern geschaffen hat. Die Position eines Leser-/Nutzer-Redakteurs kann hier ebenso hilfreich sein, wie entsprechende Kanäle via Netz, Mail oder Räumlichkeiten zu organisieren. Das bedingt auch einen Kulturwandel in vielen Verlagshäusern: Abgehobene Besserwisser mit heimlich arroganter Haltung gegenüber "Lieschen Müller" waren gestern, kommunikativen Dienstleistern gehört dagegen die Zukunft.