Lokale Online-Marktplätze: Die Zukunft der Nische

Der Onlinehandel boomt im Corona-Jahr - und das Weihnachtsgeschäft steht erst in den Startlöchern. Laut dem ECommerce-Verband BEVH   kann der Onlinehandel alleine im dritten Quartal um 13,3 Prozent zulegen. Kumuliert wächst er in den ersten neun Monaten 2020 um 10,6 Prozent auf insgesamt 56 Milliarden Euro, inklusive Umsatzsteuer. Für das Gesamtjahr 2020 erwartet der Verband ein Umsatzwachstum von zehn Prozent auf satte 82 Milliarden Euro brutto. Und die Kassen könnten sogar noch lauter klingeln. "Je nach Entwicklung der kommenden drei Monate kann der gesamte E-Commerce, inklusive Dienstleistungen, noch die 90-Milliarden-Grenze überspringen", prognostiziert BEVH-Hauptgeschäftsführer Christoph Wenk-Fischer .

Beeindruckende Zahlen, doch nicht in jedem Bereich geht dermaßen die Post ab. So konnten im dritten Quartal 2020 die Onlineshops stationärer Händler zwar auch gegenüber Vorjahr zulegen, aber nur um 6,7 Prozent auf 2,69 Milliarden Euro. Immerhin stehen sie damit inzwischen für knapp 14 Prozent des ECommerce-Marktes. Doch gerade der stationäre Einzelhandel hat in diesem Jahr überdurchschnittlich gelitten und ist auf höhere ECommerce-Umsätze angewiesen.

Stärker zulegen können die Online-Marktplätze, um etwas mehr als 1,1 Milliarden Euro auf insgesamt neun Milliarden Euro, was einem Plus von 13,9 Prozent gegenüber dem Vorjahresquartal entspricht. Prozentual am stärksten wuchsen dabei erneut die Shops der klassischen Versandhändler. Sie nahmen 3,495 Milliarden Euro ein, ganze 17,3 Prozent mehr als im 3. Quartal 2019.

Die Onlineshops der stationären Händler laufen dem Markt also weiter hinterher, so ein Fazit des BEVH. Die Gründe dafür sind vielfältig. Vor allem kleinere, stationäre Händler wurden von der Corona-Krise und den Lockdown-Folgen kalt erwischt, jetzt rächten sich die Defizite bei der Digitalisierung des Vertriebes (vgl. iBusiness-Analyse: Digitalisierung des Handels: Lokale Läden auch für zweiten Lockdown schlecht gerüstet).

Eine Solidaritätswelle loyaler Kunden federte einiges ab. Auch mangelt es nicht an Hilfsangeboten: Neben Amazon  , Ebay   oder Google   und ECommerce-Dienstleistern bieten zahlreiche Verbände, IHKs und Initiativen vor allem kleinen Einzelhändlern Unterstützung bei der Digitalisierung, dem Aufbau eines Onlineshops oder anderer digitaler Vertriebswege an. Erste Anlaufstelle waren und sind auch regionale und lokale Online-Marktplätze. Im Lockdown wurden zudem etliche Online-Schaufenster oder Händlerverzeichnisse aus dem Boden gestampft - vieles eine gut gemeinte Sofort-Nothilfe, aber langfristig und strategisch wohl keine Alternative zu etablierten Online-Plattformen.

Vier Prozent der kleinen Händler verkaufen über lokale Online-Marktplätze

Über den Status Quo der Digitalisierung im Einzelhandel informiert unter anderem die IHK-ibi-Handelsstudie 'Der deutsche Einzelhandel 2020'   vom Deutschen Industrie- und Handelskammertag (DIHK) und ibi research, die im September 2020 erschien. Insgesamt wurden 1.450 Händler befragt, darunter 835 kleine Händler (mit bis zu zwei Millionen Euro Jahresumsatz und 49 Beschäftigten).

Demnach existieren aktuell bei 36 Prozent der kleinen Unternehmen Digitalisierungsstrategien und -projekte. Über das stationäre Ladengeschäft verkaufen 78 Prozent der Befragten, 34 Prozent betreiben einen eigenen Onlineshop. An Bedeutung gewinnen auch Marktplätze, die insgesamt gegenüber 2017 zulegen konnten (siehe Grafik): Auf Ebay verkaufen zehn Prozent der kleinen Händler, auf Amazon acht Prozent, auf anderen überregionalen Online-Marktplätzen sechs Prozent (Gesamt: sieben Prozent) und auf lokalen Online-Marktplätzen vier Prozent.

Mangelnde Traktion und Attraktivität

Insgesamt konnten laut der Studie die lokalen Online-Marktplätze gegenüber der Vergleichsstudie 2017 leicht zulegen, was die Nutzung durch Händler betrifft. Dabei wurden sie schon oft totgesagt. Ihnen mangele es an der nötige Reichweite, um für Händler, und dem Sortiment, um für Kunden wirklich relevant zu sein, bemängelt etwa ECommerce-Experte Gerrit Heinemann , Professor für BWL, Management und Handel an der Hochschule Niederrhein   in Mönchengladbach und Gründer des eWeb Rersearch Centers  . Sein Urteil: "Lokale Marktplätze funktionieren im Internet einfach nicht. Es fehlt ihnen an allem, was das Einkaufen im Internet attraktiv macht, von der großen Auswahl bis zu den günstigen Preisen." Seien die nötigen technischen Voraussetzungen wie z.B. ein elektronisches Warenwirtschaftssystem erfüllt, "verkaufen lokale Händler in der Regel bereits erfolgreich über den Amazon Marktplatz oder Ebay", sagte Heinemann gegenüber iBusiness.de im April (vgl. iBusiness-Analyse: Digitale Zukunft lokaler Händler: Warum Vertrauen auf Mitleid keine gute Überlebensstrategie ist).

Auch die Unternehmensberatung eStrategy Consulting   stellt in einer aktuellen Studie   ein eher vernichtendes Zeugnis aus und kommt zu der Erkenntnis, dass lokale Marktplätze "aufgrund mangelnder Traktion durch Kunden und in der Folge mangelnder Attraktivität für teilnehmende Händler" scheitern.

Mehr Registrierungen bei Atalanda und Locamo

Doch viele lokale Händler, deren Digitalisierungswille in der Coronakrise erwachte, schauten sich auf der Suche nach einem einfachen Einstieg in den E-Commerce auch durchaus in der eigenen Region um. Atalanda   und Locamo  , Betreiber von lokalen und regionalen Online-Marktplätzen, berichten von einem regen Zulauf, gefördert auch durch spezielle Corona-Rabatte, dem Erlass von Gebühren - und der Empfehlung von Händlern untereinander.

Laut Roland Heimbold , Geschäftsführer von Atalanda, habe sich in den vergangenen Monaten über alle Plattformen hinweg die Zugriffszahlen "ungefähr verdoppelt" und gleichzeitig wurde "fast zehnmal mehr online verkauft". Heimbold weiter: "Außerhalb der Pandemiezeit erzielen wir vor allem die ROPO-Effekte, d.h. die Leute informieren sich online, bevor sie vor Ort einkaufen. Aktuell können wir beobachten, dass die Leute mehr online kaufen."

Auch Locamo.de konnte profitieren, berichtet Geschäftsführer Markus Kapler . Seit dem ersten Lockdown hätten sich zahlreiche neue Händler registriert. "Aktuell verstärkt sich diese Nachfrage wieder deutlich spürbar." Mehr als drei Millionen Produkte sind derzeit gelistet. Beide Marktplatz-Betreiber erwarten ein starkes Weihnachtsgeschäft, Kapler prognostiziert für Locamo gar ein "Rekord-Quartal", befeuert durch Gewinnspiele und Social-Media-Aktionen.

Immer noch wittern Händler in Online eher eine Gefahr - weniger eine Chance

Die Plattform hofft auf eine langfristige Zusammenarbeit mit den Händlern. Viele Konsumenten kaufen in der Corona-Krise zum ersten Mal in einem Onlineshop ein und probieren neue Anbieter aus. "Wer es jetzt schafft, diese neuen Zielgruppen zu erreichen, hat auch die Chance, diese Käufer langfristig als Stammkunden zu halten." Noch nutzten jedoch zu wenige der kleinen und mittelständischen Händler die Digitalisierung für sich. Es sei nach wie vor schwierig, so Kapler, sie davon zu überzeugen, "dass der Onlinehandel kein vorübergehender Trend ist, sondern ein längst nicht mehr wegzudenkender Verkaufskanal." Weit verbreitet sei auch die Sicht, "dass von Online eine Gefahr ausgeht". Hier ist noch viel Überzeugungsarbeit nötig.

Eine weitere große Hürde ist die Verfügbarkeit hochwertiger Daten wie Produktbilder und Texte. "Es wäre ein großer Schritt, wenn auch Hersteller es ihren Händlern einfacher machen würden, auf Marktplätzen zu verkaufen, indem sie die dafür notwendigen Artikeldaten zur Verfügung stellen", sagt Kapler. Auch Roland Heimbold bestätigt, dass Produktdaten und Warenwirtschaftssysteme "weiterhin der Flaschenhals für einen schnellen, einfachen und automatisierten Austausch der aktuellen Warenangebote" sind.

Er bemängelt zudem: "Nicht wenige Händler sind auch trotz der widrigen Umstände nicht bereit, sich mit ganzem Herzen und voller Motivation auf die Online-Welt einzulassen." Ein Fehler, ergänzt Kapler. Immer mehr Menschen informieren sich und kaufen online, wollen aber gleichzeitig nicht auf lebendige Innenstädte verzichten. Doch vieles, was vitale Städte ausmache, sei im Lockdown nicht mehr möglich. "Händler, die sich nicht spätestens jetzt mit der Digitalisierung beschäftigten, werden einen Großteil ihrer Kunden künftig gar nicht mehr erreichen können."

Ein Weinhändler traut sich - und gewinnt

Wie sich diese Beschäftigung auszahlen kann, zeigt Weinfachhändler Klein's Weindepot   aus dem niedersächsischen Winsen. Der Laden von Thomas Klein hat sich in den vergangenen Jahren als Adresse für den Weinkauf einen Namen gemacht und eine treue Stammkundschaft aufgebaut. In der Corona-Krise investierte Klein verstärkt in den Aufbau seiner Onlinepräsenz, erhöhte seine Social-Media-Aktivitäten, schaltete Internetanzeigen und baute die eigene Shopwebsite aus. Seit April 2020 ist er außerdem auf Locamo vertreten und konnte so nach eigenen Angaben seinen Umsatz "um mehrere Tausend Euro im Monat steigern". Klein baut seitdem seinen Kundenstamm stetig aus, gewinnt auch jüngere Käufer dazu und verkauft mittlerweile an Kunden in ganz Deutschland. Sein Beispiel zeige, so Kapler, "dass alle lokalen Händler unabhängig von der Größe des Ladens, der Menge an Produkten oder ihrer bisherigen Erfahrungen im Bereich Onlinehandel ganz leicht profitieren können - es ist einfach nur die richtige Einstellung wichtig."

Die Vorteile lokaler Marktplätze

Doch was ist der richtige Weg? Amazon und Ebay oder doch lieber lokale Marktplätze? Andreas Haderlein , LocalCommerce-Experte und Leiter des Projektbüros Cima.Digital  , warnt davor, hier Äpfel mit Birnen gleichzusetzen. "Der Vergleich mit Amazon ist das schlimmste, was einem Local-Commerce-Infrastrukturgeber passieren kann. Denn keiner kommt auch nur in Ansätzen der Sortimentsbreite und -tiefe, der Reichweite und der Markenbekanntheit des US-amerikanischen Internetgiganten nahe." Ihm zufolge bieten lokale Online-Marktplätze jedoch spezifische Vorteile:

• Zum einen RoPo-Effekte (Research online. Purchase offline), die laut Haderlein entscheidende Erfolgsindikatoren sind. Die Sichtbarkeit im organischen Google-Ergebnisindex bei lokal konnotieren Suchanfragen werde so entscheidend verbessert. Neben Handel können auch Dienstleister, Gastronomie und Hotellerie mit spezifischen Servicefunktionen eingebunden werden (Mittagsmenüs, Terminvereinbarung, Eventkommunikation etc.) und Reichweite steigern helfen.
• Die Hoheit über die digitale Infrastruktur liege zumindest stärker im Hoheitsbereich der lokalen Akteure, als es bei einem Vertreter der Gafa-Plattform-Ökonomie der Fall wäre, z.B. im Rahmen der damaligen Initiative Ebay City.

Laut Haderlein sei es nur zu begrüßen, wenn es "der eine oder andere Händler im Zuge des lokalen Change Managements schafft, sich mit entsprechendem Know-how und strategischem Weitblick auch auf Ebay oder Amazon zu bewegen". Dies kann als einzelbetriebliche Maßnahme durchaus Sinn machen. "Die Teilnahme an lokalen Online-Marktplätzen ist zuvorderst über den Kooperationswillen getriggert."

Regionale Online-Marktplätze keine kurzfristige Lösung zur Rettung des Handels

Als "schnelle Eingreiftruppe, wenn es dem Handel gerade mal sauschlecht geht", taugen regionale Online-Marktplätze denn auch nicht, bekräftigt Haderlein. Wenig hält er deshalb auch von 'Pilotprojekten' zur Belebung der Innenstädte, wie sie etwa am 20. Oktober beim Runden Tisch im Rahmen von Bundeswirtschaftsminister Peter Altmaier initiierten 'Dialogplattform Einzelhandel'   diskutiert wurden. "Das ist albern und Geschwafel", so Haderlein. Längst gebe es genügend Erfahrungen mit Dutzenden von Local-Commerce-Projekten. Betriebsindividuelle oder kooperative Digitalisierungsprojekte seien mittelfristige Investitionen in das Geschäftsmodell oder die Standortqualität - also keine kurzfristig wirksame Notlösung.

Haderlein schöpft da aus aus eigener Erfahrung. So wurde einer der ersten regionalen Marktplätze, die Plattform 'Online City Wuppertal'  , schon 2013/14 umgesetzt. Haderlein begleitete bis 2016 das Projekt, als "Impulsgeber" und Berater. Heute berät und schult er Entscheider in Städten, Regionen und im Handel, wie Werbegemeinschaften oder Citymanagement-Organisationen.

Im Corona-Jahr 2020 waren auf der Plattform 'Online City Wuppertal' Haderlein zufolge zumindest die dort teilnehmenden Händler "resilienter aufgestellt", da die mit Atalanda betriebene Plattform nicht nur Online-Frequenzzuwächse jenseits von Wuppertal erzeugt habe, "sondern man auch Funktionen wie die kontaktfreie Notversorgung oder Solidargutscheine über die Plattform abwickeln konnte", so Haderlein. "Hätte uns Corona schon 2015 heimgesucht, wäre auch der Wuppertaler Ansatz in der damaligen Pilotphase weitestgehend wirkungslos geblieben." Denn weder sei die Sortimentsbreite "einigermaßen akzeptabel" gewesen, noch waren genügend Händler mit einer "kritischen Anzahl von Produkten" auf dem Marktplatz. "Außerdem hatte der Infrastrukturgeber und heutige Marktführer Atalanda bis dato vielleicht fünf unterschiedliche Warenwirtschaftssystemen und Online-Shops qua Schnittstelle an den Marktplatz angedockt, heute sind es um die 25." Auch die Kooperationspartner aus Verbundgruppen, Lieferanten und Großhändler, die Produktdaten via Atalanda zur Verfügung stellen, waren 2015 noch überschaubar. Die Entwicklung eines regionalen Online-Marktplatzes braucht also einen langen Atem - und einen sensiblen Umgang mit Erwartungshaltungen.

Konversionrate von zwei bis drei Prozent

Es ist schwer zu beziffern, in welchem Maße Händler von lokalen und regionalen Marktplätzen profitieren und wie sich diese in einem harten Wettbewerbsumfeld bewähren. Fundierte Analysen zum LocalCommerce-Markt sind rar. Eine erste Übersicht lieferte unter anderem das Projekt gemeinsam.online   von Cima.Digital (2017-2019). Oft würden in Studien Online-Schaufenster ohne Shop-Infrastruktur und Multi-Vendor Onlineshops über einen Kamm geschert, dies würde die Ergebnisse verfälschen, bemängelt Haderlein. Auch die Qualität der registrierten Händler werde selten berücksichtigt. "Das Naschkatzenparadies von Herrn Kuhnke aus Wuppertal mit nun fast 1700 manuell gelisteten Produkten in der 'Online City Wuppertal' wird sicherlich anders über den 'Wert' der Plattform sprechen als ein Händler, der 20 müde Artikel in den Marktplatz einstellt, die er auch im Laden nicht mehr losbekommt", so Haderlein. "Ersterer hat jeden Tag ausgiebig Bestellungen und stationäre Frequenzzuwächse samt Plus in der jährlichen BWA (betriebswirtschaftliche Auswertung), letzterer jammert, dass er für wenig Mühe keine positiven Effekte erlebt."

Die Ergebnis der aktuellen IHK-ibi-Handelsstudie, dass vier Prozent der befragten Händler Produkte und Dienstleistungen über einen lokalen Online-Marktplatz verkaufen, wertet er als positives Zeichen. "Wenn das korrekt wäre im Sinne des tatsächlichen Online-Verkaufs, wäre es ein riesiger Erfolg des noch jungen Pflänzchens Local Commerce. Denn auf Ebay sind es auch nur 12 Prozent, auf Amazon gar nur 10 Prozent. Also auch hier ist Vorsicht bei der Interpretation der Ergebnisse angebracht." In den von ihm selbst betreuten Online-Marktplätzen lag die Konversionrate in den "Sensibilisierungs- und Anschubphasen" bei rund zwei bis drei Prozent. "Damit ist man schon in guter durchschnittlicher Gesellschaft aller Online-Shops dieser Welt -wenn man mal Amazon Prime oder Zalando außen vorlässt."

Hoher Aufwand für Händler

Ernüchternder ist das Fazit der Beratungsgesellschaft eStrategy Consulting, die im November ihre 'Studie zu lokalen Marktplätzen und Chancen für den stationären Handel'   präsentiert hat. Darin werden zahlreiche Initiativen zur Bindung der lokalen Kaufkraft analysiert, kategorisiert und bewertet. Die Berater unterscheiden dabei zwischen der simpelsten Lösung, den nicht-transaktionalen Ansätzen (Händlerverzeichnisse, Online-Schaufenster) und transaktionalen Ansätzen mit Shoppingfunktion (lokale Online-Marktplätze, vertikale Online-Marktplätze). Die Studie betrachtet außerdem die Angebote für den stationären Handel, die Marktplätze wie Amazon, Ebay und Zalando oder Plattformen wie Facebook entwickelt haben.

Zu den 20 größten lokalen und regionalen Online-Marktplätzen, die eStrategy Consulting auflistet, zählen an der Spitze die Monheimer Lokalhelden mit 322 Händlern und als Schlusslicht die Plattform 'Mönchengladbach by Ebay' mit 26 Händlern. Zwei Drittel der lokalen Online-Marktplätze basieren dabei auf Lösungen kommerzieller und spezialisierter Anbieter wie Atalanda, Locamo oder Flobee  . Denn die Installation einer Plattform mit Shoppingfunktion ist deutlich aufwendiger als etwa ein Händlerverzeichnis, viele lokale Initiativen scheuen jedoch diese Investition. Deshalb hat etwa das Bundesland Mecklenburg-Vorpommern seinen Städten und Kommunen in 2020 eine eigene Lösung bereitgestellt, die einerseits als Marktplatz - mit dem Verzeichnis von Händlern und Gastronomen - und andererseits als regionale Shoppingplattform dient.

Das Fazit der Beratungsgesellschaft: Das Ranking zeige, dass "selbst große Städte, deren Initiativen in Zusammenarbeit mit einem etablierten kommerziellen Anbieter durchgeführt werden, nicht genügend Traktion" erreichten. Der technische Aufwand bei der Implementierung sowie für Listing und Pflege seien für die Händler sehr hoch, die Reichweite dagegen eher gering. Die Chancen lokaler Händler, mit einem vergleichbaren Aufwand auf Amazon oder Ebay erfolgreich zu sein, seien ungleich höher.
Stimmt das Engagement der Stadt und gibt es lokale "Kümmerer", steigen jedoch auch die Erfolgschancen bei der lokalen Vermarktung. Auch könnte Same-Day-Delivery für lokale Kunden ein echter Pluspunkt sein. Die Studienautoren sehen Chancen für lokale Online-Initiativen deshalb eher in "einer guten Verbindung zwischen lokalem Engagement und bestehenden Plattformen".

Punkten durch Reichweite, Kooperationen und Schnittstellen

Auch Markus Kapler von Locamo sieht für "rein regional orientierte Angebote" eher keine Zukunft. Diese hätten ein viel zu geringes Produktangebot, weil sich zu wenige Händler engagieren. "Zudem orientieren sich diese Plattformen meist eher an den Wünschen der teilnehmenden Händler als an den Bedürfnissen der Kunden." Locamo will sich deshalb mit einem 2-Säulen-Modell abheben: Zum einen als deutschlandweiter Marktplatz mit einer entsprechenden Online-Sichtbarkeit durch Suchmaschinen-Optimierung und Online-Marketing, zum anderen als Shopping-Plattform für Städte, die so den ansässigen Handel stärken und eine eigene kommunale Identität bewahren könnten.

Damit regionale Online-Marktplätze in Zukunft als Vertriebskanal an Bedeutung gewinnen, müsse die Leistung stimmen - mit einem attraktiven Angebot für Konsumenten und der notwendigen Reichweite, "damit die teilnehmenden Händler auch messbare Erfolge erzielen". Locamo werde bis Jahresende 2020 zusätzlich zum bundesweiten Marktplatz die Zahl seiner aktuell drei regionalen, vernetzten Marktplätze wie z.B. Welfenmarkt.de   "nochmal mehr als verdoppeln und die Zahl unserer Partnerbetriebe signifikant steigern", sagt Kapler. Langfristiges Ziel der Plattform sei es, ein flächendeckendes Netz aus regionalen Marktplätzen und Unternehmen zu schaffen, "sodass der Kunde jederzeit alles über unsere Plattformen in seiner Nähe finden wird".

Atalanda-Geschäftsführer Roland Heimbold sieht seine Plattform für die Zukunft ebenfalls gut gerüstet, er setzt auf weitere Kooperationen und die Schnittstelleninfrastruktur. Die Plattform kooperiert etwa mit Warenwirtschaftssystembetreibern, Marken, Herstellern, Netzwerken oder auch Logistikern. "Wir liefern die Produktdaten zum Beispiel auch an Google Shopping, Idealo, Facebook und in Kürze auch an Ebay. Gleichzeitig schließen wir lokal viele Kooperationen, z.B. zum Thema Stadtgutscheinsysteme oder der Integration von Parkleitsystemen." Geplant seien weitere Kooperationen, unter anderem mit 'Die Netzwerkpartner', einem Netzwerk aus über 125 Stadtwerken und Energieversorgern. Aktuell arbeitet die Plattform zudem an einem Local Loyalty System. Viel verspricht sich Heimbold auch von den neuen Stadtgutscheinen, die sowohl offline als auch online gekauft und eingelöst werden können. "Da für eine Teilnahme nicht zwingend Produktdaten erforderlich sind, dürfte es hier vielen lokalen Händlern, Dienstleistern und Gastronomen leichter fallen, den ersten Schritt in die Online-Welt zu gehen", so seine Hoffnung.

Atalanda starte auch weiterhin nur in Städten, in denen die Zusammenarbeit mit einem "lokalen Kümmerer" möglich ist. "Wir sehen ganz klar einen Zusammenhang zwischen der Qualität der lokalen Unterstützung und den Erfolgen über die Plattform."

Auch die Plattformen müssen sich bewegen, wenn sie in Zukunft für lokale Händler relevant bleiben wollen. Bei den Händlern, die auf lokalen Online-Marktplätzen verkaufen, liegt laut der IHK-ibi-Studie der durchschnittliche Umsatzanteil dieses Kanal heute bei 17 Prozent - in fünf Jahren schätzen sie ihn nur noch auf elf Prozent.