Shop-Strategie: In vier Schritten zum erfolgreichen Weihnachts-Schlußspurt

Das weihnachtliche Potential für Betreiber von Online-Shops ist im diesjährigen Weihnachtsgeschäft besonders groß. Denn nach verschiedenen Untersuchungen wird der Online-Kanal zum Wachstumsmotor für das Weihnachtsgeschäft 2011 werden. Eine aktuelle Studie von Kelkoo   geht davon aus, dass deutsche Einzelhändler im Jahr 2011 insgesamt rund 66 Milliarden Umsatz an Weihnachten erzielen werden. Fast 15 Prozent davon (rund 9,52 Milliarden) werden allein auf den Internethandel entfallen. Damit legt der Online-Handel gegenüber dem Weihnachtsgeschäft 2010 um rund 13 Prozent zu und wächst wesentlich stärker als das Offline-Geschäft.

Dass diese Entwicklung positiv auf das Geschäft einzelner Shop-Betreiber durchschlägt, ist allerdings kein Automatismus. Vielmehr sind gerade für das hoch emotional belegte Weihnachtsgeschäft eine Reihe kühl geplanter Vorbereitungen notwendig, um es zum Erfolg zu machen. Mit den folgenden vier Schritten, können Online-Shop Betreiber ihr Weihnachtsgeschäft voll ausschöpfen:

Schritt 1: Am Wunschzettel mitschreiben

Auf Seiten der Kunden beginnt das Nachdenken über Weihnachtsgeschenke und -einkäufe üblicherweise erst kurz vor dem ersten Advent. Dann werden Wunschzettel geschrieben, Pläne gemacht, Recherchen angestellt.

Für die Shop-Betreiber bedeutet das allerdings, dass die Vorbereitungen schon lange vor der eigentlichen Zeit des Weihnachtsgeschäfts starten müssen. Hier gilt es zunächst, das Sortiment passend zu gestalten, damit Weihnachtseinkäufer auch die Produkte finden, nach denen sie suchen. Laut der Untersuchung des HDE steht in diesem Jahr Unterhaltungselektronik erneut ganz oben auf der Wunschliste der Kunden - allen voran sind Tablet-PCs und Smartphones, aber auch Flachbildfernseher und Digitalkameras äußerst gefragt. Aber auch bei "Klassikern" der Weihnachtszeit wie Büchern und Spielwaren gilt es, Trends vorherzusehen, und gefragte Produkte rechtzeitig in den Bestand zu nehmen, um für den weihnachtlichen Ansturm gerüstet zu sein.

Damit sich Shop-Betreiber hierbei nicht nur auf ihre Intuition und die Glaskugel allgemeiner Marktprognosen verlassen müssen, sollten sie bereits frühzeitig im Jahr Web-Analyse-Tools und die Marketing-Engine ihres Shop-Systems nutzen. Diese liefern aussagekräftige Analysen über das Verhalten und die Präferenzen der Kunden. Sind beispielsweise bereits im September und Oktober vermehrt Suchen nach einer bestimmten Digitalkamera zu verzeichnen, die der Shop bisher nicht im Angebot hat? Dann sollten sich die Betreiber überlegen, ob dieses Produkt nicht eine rentable Ergänzung des Sortiments für die Weihnachtszeit sein sollte.

Sortimentsgestaltung ist allerdings nicht alles. Aus Sicht der Shop-Betreiber wäre es noch günstiger, könnten Sie mit ihrem Angebot gleich den Wunschzettel der Kunden beeinflussen - und diese dazu bringen, Produkte auf Lager oder mit besonders hoher Marge zu bestellen. Tools zur Optimierung und Individualisierung von Marketing-Kampagnen helfen dabei, dem Kunden frühzeitig ein möglichst attraktives Angebot zu machen.

Wichtig ist es hier, Kunden vorab in Segmente zu unterteilen. Hier kommen zum einen demographische Kriterien in Frage: Kunden unter oder über 30; männliche oder weibliche Kunden; Kunden aus einer bestimmten Region. Zum anderen können Informationen aus der Kaufhistorie und aus der Suchmaschine herangezogen werden, um Kunden nach Interessen einzuteilen: Digitalkamera-Interessierte, Action-Film-DVD-Käufer, Tennis- oder Wintersport-Interessierte, etc. Den Kunden eines bestimmten Segments werden dann über Regeln in der Marketing-Engine des Shop-Systems beispielsweise auf der Werbefläche der Website individualisierte Banner angezeigt. Damit lassen sich Marketing-Kampagnen effizienter machen, die Wahrscheinlichkeit, dass ein Banner tatsächlich angeklickt wird - und zur gewünschten Kauftransaktion führt - steigt spürbar.

Für die Weihnachtszeit ist hier zu beachten, dass Kunden in dieser Zeit mit größerer Wahrscheinlichkeit nicht nur für sich selbst einkaufen, sondern Geschenke für ihre Lieben besorgen. Daran lassen sich die Regeln der Marketing-Engine jedoch problemlos anpassen: Eine denkbare Maßnahme wäre es beispielsweise, dem Segment "Männer zwischen 30 und 40 Jahren" gezielt die Information einzublenden, dass es im Shop auch Parfüm in attraktiver Weihnachtsverpackung zu kaufen gibt. Vielleicht lässt sich so der ein oder andere zum Kauf eines Geschenks für die Ehefrau inspirieren.

Bei aller Bedeutung der Vorbereitung sind die Maßnahmen jedoch nicht statisch anzusehen: Während der Weihnachtszeit müssen sie ständig auf ihre Wirksamkeit überprüft und eventuell angepasst werden. Analysen während des laufenden Weihnachtsgeschäfts helfen darüber hinaus auch, sich für das kommende Jahr noch besser vorzubereiten.

Schritt 2: Weihnachtsgeschäft ist überall

Ein entscheidender Faktor in der Vorbereitungsphase sind auch die Überlegungen dazu, auf welchem Kanal der Kunde zum Unternehmen kommt - und wie er die unterschiedlichen Kanäle nutzt und mischt. Multichannel lautet das Gebot der Stunde: Wer zusätzlich zu seinem Online-Kanal über einen Offline-Katalog oder sogar Ladengeschäfte verfügt, muss mehr denn je darauf achten, diese Kanäle einheitlich und integriert zu bespielen. Denn mehr und mehr Kunden wechseln ganz nach Belieben zwischen den Kanälen hin und her: Sie informieren sich im Ladengeschäft über Features und Preise eines Produkts, recherchieren dann online noch einmal nach und vergleichen die verschiedenen Optionen, um dann schließlich im Internet zu bestellen. Oder sie nehmen das Produkt beim nächsten Adventsbummel in der Stadt mit - und besorgen bei dieser Gelegenheit auch gleich noch eine Kleinigkeit für die Tante. Darüber hinaus erwarten die Kunden vom Unternehmen, dass dieses zu jeder Zeit einen Überblick darüber hat, über welchen Kanal der Kunde wie agiert - die Vertriebskanäle also cross-channel integriert sind. Beispielsweise bestellt der Kunde online, ändert seine Bestellung per Telefon und storniert die Bestellung dann doch im Laden, da das gewünschte Produkt vorrätig ist und er es direkt mitnimmt. Der Kunde erwartet hier vom Händler, dass dieser alle seine Schritte nachvollziehen kann und eine einheitliche Sicht auf den Kunden hat.

Die Erwartungshaltung der Kunden ist dabei eindeutig: Sie wollen auf allen Kanälen eine konsistente Erfahrung machen. Für Unterschiede in Preisgestaltung, Sortiment, Qualität der Information und des Service zwischen den Kanälen haben sie kein Verständnis. Neue Kanäle - wie beispielsweise der Mobile Kanal - werden in diese Erwartungshaltung selbstverständlich mit einbezogen. So spielt zwar der Mobile Commerce in Deutschland beim Weihnachtsgeschäft 2011 noch keine große Rolle für den Umsatz. Der neueste W3B-Report zeigt, dass nur 7,8 Prozent der Internetnutzer tatsächlich ein Weihnachtsgeschenk über ihr Smartphone kaufen wollen. Immerhin 15 Prozent der Internet-User wollen sich jedoch mobil über Geschenke informieren - für Shop-Betreiber auf jeden Fall ein Anlass für einheitliche Informationen auf dem Mobil- und dem "normalen" Online-Kanal zu sorgen.

Hilfestellung bei der Herausforderung Multichannel bieten spezialisierte Lösungen, die Marketing, Sortiment und Produktkatalog auf allen Kanälen integriert bedienen. Darüber lässt sich sicherstellen, dass Kunden genau das im Online-Shop finden, was sie offline gesehen haben - und umgekehrt.

Schritt 3: Morgen, Kinder, wird's was geben

Morgen, Kinder, wird's was geben. Nicht Übermorgen. Das ist die eiserne Regel des Weihnachtsgeschäfts. Der Erwartungsdruck der Kunden ist hoch, weniges könnte schlimmer sein, als wenn ein Händler Lieferfristen nicht einhält und die Weihnachtsgeschenke erst am 27. Dezember ausgeliefert werden.

Gegen Wetterprobleme wie im letzten Jahr lässt sich natürlich nur schwer Vorsorge treffen. Damals bescherte der plötzliche und heftige Wintereinbruch kurz vor Weihnachten zwar den Online-Händlern ein gutes Geschäft, sorgte aber auch für Schwierigkeiten bei der Auslieferung. Immerhin können Shop-Betreiber jedoch ihre Supply Chain im Vorhinein auf eventuelle Fehlerquellen überprüfen: Ist der Einkauf zuverlässig oder ist mit Schwierigkeiten bei der Lieferung von Großhändlern zu rechnen? Funktioniert die Lagerlogistik oder kann es hier bei einem größeren Ansturm zu Engpässen kommen? Und sind die Verträge mit den Auslieferdiensten optimal gestaltet? Spezielle IT-Lösungen für die Supply Chain Optimierung können hier unterstützen und Verbesserungspotenzial aufzeigen.

Speziell kurz vor Heiligabend ist es dann entscheidend, ehrliche Angaben zu den Lieferfristen zu machen. Wer seinen Kunden versprechen kann, dass bestellte Produkte bis Heiligabend bei Ihnen eintreffen, hat gute Karten und sollte diese auch ausspielen. Wer es nicht sicher versprechen kann, tut besser daran, das auch deutlich zu sagen. Denn enttäuschte Erwartungen der Kunden sind ein Garant dafür, dass sie nächstes Mal bei der Konkurrenz bestellen werden - egal, aus welchen Gründen die Lieferung Verspätung hatte.

Schritt 4: Stille Nacht ist später

Wenn alle Geschenke erfolgreich unterm Baum liegen, beginnt für die Kunden die stille, erholsame Zeit. Nicht jedoch für Händler und Shop-Betreiber: Für sie ist auch am 27. Dezember das Weihnachtsgeschäft keineswegs vorbei. Nicht nur, dass die Tage zwischen Heiligabend und Sylvester zu den umsatzreichsten des Jahres zählen: Umtausch und Retouren halten Händler nach Weihnachten voll auf Trab!

Jetzt sind ein gutes Retouren-Management und eine effiziente Service-Planung gefragt. Beide sollten in ihrer Bedeutung für die Kundenzufriedenheit nicht unterschätzt werden. Klappt hier alles reibungslos, kommen die Kunden sicher mit höherer Wahrscheinlichkeit wieder oder empfehlen den Shop gerne weiter.

Gleichzeitig sind gerade Retouren ein hoher Kostenfaktor für Shop-Betreiber. Wer über ein Ladengeschäft verfügt, sollte den Kunden unbedingt die Möglichkeit bieten, online eingekaufte Geschenke im Ladengeschäft umzutauschen. Das spart Kosten, ist für die Kunden einfacher und kann sogar noch zusätzlichen Umsatz generieren, wenn Kunden im Vorbeigehen attraktive Angebote mitnehmen. Für reine Online-Shops ist es trotz aller Kosten wichtig, den Kunden die Retouren möglichst einfach zu machen. Denn schließlich ist ein Umtausch nicht das Ende einer guten Kundenbeziehung, sondern kann sogar das Vertrauen stärken und die Kundenloyalität erhöhen.

Alle Jahre wieder

Nach der stressigen Phase des Weihnachtsgeschäfts sollten Händler nicht vergessen, diese Phase genau zu analysieren: Wurden die gesteckten Ziele erreicht und wenn nicht, wo liegen die Gründe dafür? Gibt es Optimierungspotenzial für kommendes Jahr? Wurde mit der Planung und Vorbereitung rechtzeitig begonnen oder sollte 2012 früher gestartet werden? Waren die richtigen Tools im Einsatz oder fehlte an der ein oder anderen Stelle eine wichtige Information, ein integriertes Vorgehen oder einfach der Bedienkomfort in der täglichen Praxis? Denn damit auch im nächsten Jahr die richtigen Geschenke rechtzeitig unter dem richtigen Weihnachtsbaum liegen und dabei auch der Händler den Schnitt macht, den er sich erwartet, müssen viele Räder ineinandergreifen.

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iBusiness-Autor Thomas Franzl ist Senior Manager SWG Germany Industry & Solution Sales Director of Sales, IBM Deutschland  .