Woran Abo-Modelle scheitern und welche Strategie eher Erfolg verspricht

Warum sich Konsumenten an Abos binden und welche Faktoren Erfolg versprechen, untersuchte eine Verbraucherstudie der Strategieberatung Kearney  , für die 2.700 Konsumenten in den USA, Frankreich und Deutschland befragt wurden. So stieg in der Corona-Krise etwa die Nachfrage nach Kochboxen von HelloFresh   enorm an. Erwartete das Unternehmen für 2020 ein Plus zwischen 22 bis 27 Prozent, sind es heute bis zu 55 Prozent. "Der Erfolg solcher Modelle ist jedoch kein Automatismus. Die Hersteller müssen die Vorteile für sich zu nutzen wissen und verstehen, warum sich Kunden auf ein Abo einlassen und dann auch dabeibleiben. Nur so können sie von der jetzigen Chance profitieren und sie auch für die Zeit nach der Pandemie nutzen", resümiert Sebastian Schoemann , Partner der Strategieberatung Kearney.

Die Berater unterscheiden zwischen zwei verschiedenen Modellen:

• "Replenishment" füllt regelmäßige Alltagsgegenstände wie Lebensmittel nach
• "Kits" bieten Abo-Boxen und Produkte rund um ein Thema wie Essen an, die von Lieferung zu Lieferung variieren.

Laut Schoemann gibt es drei Gründe, die Menschen dazu bewegen, sich zu einem Abonnement zu verpflichten:

• Insbesondere für Replenishment-Abonnenten sei dies der niedrigere Preis (40 Prozent)
• gefolgt von der Bequemlichkeit (33 Prozent)
• und drittens dem ,Fun Faktor` (12 Prozent) gerade bei Kits.

Als Beispiel für diesen Spaßfaktor führt Berater das Weinabonnement von Abothek   an, das seine Kunden regelmäßig mit personalisierten Produkten überrasche. Eher Bequemlichkeit biete dagegen Lillydoos Windelabonnement  .

Die Daten der Kunden nutzen

Bei Abo-Modellen lauern jedoch auch Fallstricke, insbesondere, wenn Anbieter die Daten ihrer Kunden nicht nutzen. Daran krankte auch BirchBox  , im Jahr 2010 einer der ersten Abo-Dienste für Kosmetikprodukte. "Obwohl die Gründerinnen des Startups den Verbrauchern ein überzeugendes Angebot mit hochwertigen Produkten unterbreiteten, konzentrierten sie sich auf einseitige Verbraucher-Interaktionen, indem sie Produkte selbst auswählten, anstatt zu verstehen, welche Artikel Verbraucher tatsächlich bevorzugen", so Schoemann. Konkurrent Ipsy   hingegen brachte 2012 eine Beauty-Box auf den Markt und schaffte es, durch die Zusammenarbeit mit Beauty-Influencern eine emotionale Beziehung und eine Community aufzubauen. Heute biete Ipsy ein personalisiertes Abonnement, das speziell auf die Bedürfnisse der einzelnen Verbraucher zugeschnitten ist.

Wettbewerbsfähige Preise

Viele Abonnementmodelle scheitern zudem an einer langfristigen Vision - ihre Kunden gehen, sobald sie das Produkt nicht mehr regelmäßig benötigen. Ein Beispiel dafür ist Brandless  , ein 2017 gegründeter Online-Händler für Haushaltsprodukte, Kosmetik und Babypflege. 2019 gestartet, stellte er Anfang 2020 seinen Abo-Betrieb wieder ein. Seine Produkte wurden zwar gut angenommen, doch ihr Preis war zu niedrig, um das Unternehmen profitabel zu machen. Völlig anders erging es dem 2011 gegründeten Dollar Shave Club  , der hochwertige Rasierapparate ohne Markenzeichen zu wettbewerbsfähigen Preisen bei transparenten Kosten und direkter Lieferung anbietet. Der Club startete durch und wurde 2016 von Unilever für eine Milliarde US-Dollar übernommen.

Eine gute Geschichte erzählen

Im Gegensatz zu Brandless gelang es dem Dollar Shave Club, eine überzeugende Geschichte zu erzählen und damit selbst zu einer starken Marke zu werden. Von dem Produktangebot und dem guten Service überzeugt, waren die Abonnenten bereit, auch andere Produkte des Clubs auszuprobieren. Das Fazit Schoemann: "Digitaler Vertrieb, exzellente Logistik, Daten-Analytics und die richtige Markenstrategie sind das, was Unternehmen brauchen, um das Geschäft der Stunde für sich zu nutzen und über Covid-19 hinaus für sich tragbar zu machen."