Abos statt Shopping: Subscription-Modelle auf dem Vormarsch

Abonnement-Dienste weltweit verzeichnen derzeit ein hohes Wachstum. Dies zeigt eine internationale Studie von Zuora  , US-Anbieter von Cloud-basierten Subscription-Management-Plattformen mit Standort unter anderem in München. Für die Analyse wurden online von The Harris Poll   13.459 Erwachsenen aus 12 Ländern befragt, davon in Deutschland 1057 Personen.

Der Grund, weshalb sich Verbraucher zunehmend gegen den Kauf von Produkten und für Abo-Modelle entscheiden: Materieller Reichtum sei für viele Kunden immer weniger wichtig, sie definierten ihren Status nicht mehr über das Anhäufen von Besitztümern. Stattdessen bevorzugten sie "pragmatische Lösungen", "flexiblere Dienstleistungen" und "weniger statische Produkte", so ein Fazit. Etliche Befragte empfinden Eigentum laut Studie gar als Last und mehr als die Hälfte (57 Prozent) wünscht sich, weniger "unnütze Sachen" zu besitzen. Besonders ausgeprägt ist dieser Wunsch in Japan (75 Prozent) und Singapur (71 Prozent).

Das Verbraucherverhalten verändert sich, der Trend gehe weg vom reinen Produktkauf ohne weitere After-Sales-Beziehung zum Kunden. Stattdessen interpretierten Kunden auch Güter wie Lebensmittel, Kleidung und Mobilität zunehmend als Services, die man nutzt, wann und wo sie gebraucht werden. "Wir erleben das Ende des Drangs nach Besitztümern, hin zu einer offenen und flexiblen Nutzung durch Subscriptions. Wir glauben, dass die Menschen lieber abonnieren, weil sie das erhalten, was sie brauchen oder erleben wollen, ohne die Last sich dauerhaft um Dinge kümmern zu müssen, die dieses Erlebnis oder Arbeitsergebnis ermöglichen", sagt Tien Tzuo , CEO und Gründer von Zuora. Innerhalb der letzten fünf Jahren verzeichnete das Unternehmen einen deutlichen Anstieg der Gesamtzahl der globalen Abonnenten. "Wir erwarten, dass die Subscription Economy weiter wachsen wird".

So werden Abonnements genutzt

• 71 Prozent der Erwachsenen aus 12 Ländern hat heute Dienste im Abonnement. Vor fünf Jahren war es rund die Hälfte der Bevölkerung (53 Prozent).


• Weltweit haben gut ein Viertel der Erwachsenen (26 Prozent) heute drei oder mehr Subscriptions. Vor fünf Jahren waren es 14 Prozent.


• 74 Prozent glauben, dass in Zukunft mehr Dienstleistungen abonniert und weniger physische Güter besitzt werden.


• 34 Prozent glauben, in zwei Jahren mehr Abonnementdienste zu nutzen.

Zum Verbraucherverhalten sagt Daniel McCarthy , Professor für Marketing an der Goizueta School of Business der Emory University  : "Es gibt viele unterschiedliche Gründe, warum Menschen Nutzen aus Subscription-basierten Beziehungen schöpfen. Die Einfachheit und Bequemlichkeit eines laufenden Dienstes und die geringeren Ausgaben für den Zugang zu diesem sind jedoch die zwei überzeugendsten und dauerhaftesten Gründe."

In Bezug auf Streaming-Dienste ergänzt Kevin Westcott , Vice Chairman und U.S. Telecom and Media and Entertainment Leader bei Deloitte LLP  : "Unsere Studie Digital Media Trends   ergab, dass die Verbraucher 'Original Content' bevorzugen; dass sie ihre Subscriptions für ein optimales Erlebnis individuell zusammenzustellen wollen; und dass sie größtmöglichen Nutzen aus dem Geld ziehen wollen, das sie dafür bezahlen." Darauf sollten sich die Anbieter einstellen: "Eine Abo-Wirtschaft, bei der Verbraucher ihre Abonnements jederzeit pausieren, kündigen und wieder aufnehmen können, nutzungsabhängige Preisoptionen genießen sowie Art und Volumen der Inhalte flexibel verwalten können, könnte eine interessante Lösung sein, um der Frustration der Verbraucher durch die wachsende Zahl der nötigen Videoabonnements und -diensten zu begegnen, um jederzeit das sehen zu können, was sie wollen."

Wachstumstreiber für Unternehmen

Laut der Auswertung von Zuora konnten in den vergangenen sieben Jahren Unternehmen in Nordamerika, Europa und im asiatisch-pazifischen Raum ihr Wachstum mit Subscriptions um mehr als 300 Prozent steigern. Das entspreche einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 18 Prozent. "Abonnements sind heute ein wichtiger Wachstumstreiber für Unternehmen", bestätigt Charles Trevail , CEO von Interbrand  . Laut dem Bericht Best Global Brands von Interbrand habe sich der Gesamtwert der 100 weltweit führenden Abonnement-Business-Marken seit 2009 verdoppelt. Trevail: "Die Ausrichtung des Geschäftsmodells eines Unternehmens an das von den Kunden geforderten Kaufverhalten ist entscheidend, um eine hohe Markenaffinität zu erreichen".

Die Zukunft gehöre der Subscription Economy, glaubt auch R. Ray Wang, Principal Analyst & Gründer von Constellation Research  : "Die Transformation von Produkten zu Erfahrungen hat die Art und Weise, wie jedes Unternehmen und jede Marke ihre Geschäftsmodelle gestalten muss, stark verändert. Dieser Übergang vom Eigentum zum Abonnement wird in den nächsten zehn Jahren die größten Auswirkungen auf die Zukunft von Unternehmen haben."

Weitere Informationen bietet die Studie "End of Ownership", die hier   heruntergeladen werden kann.