Trend Multiscreen: Paradigmen-Wechsel bei der Videowerbung

Video-Werbung ist das Segment im Onlinemarketing mit den höchsten prozentualen Wachstumsraten. Paul Mudter , Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK  ) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW  ), nannte auf der vergangenen DMEXCO   die Steigerungsraten von 2008 auf 2009 und konnte dabei mit einem Anstieg von rund 160 Prozent aufwarten. Der Gesamtumsatz betrug dabei allerdings noch recht bescheidene 50 Millionen Euro. Für dieses Jahr rechnet die Unternehmensberatung Mücke, Sturm & Company   aber schon mit einem knappen 100-Prozent-Wachstum auf einen Gesamtumsatz von 96 Millionen Euro.

Der Run aufs Bewegtbild speist sich aber vor allem aus der wachsenden Bandbreite und dem gestiegenen Nutzerinteresse, wie Analysen wie die von Eyeblaster   belegen. Danach hat sich die Zahl der Video Impressions in den vergangenen dreieinhalb Jahren sogar verzehnfacht. Für Werbetreibende aber noch wichtiger: Werbeformate wie Banner, Floating oder 'In-Stream Ads', die Videos enthalten, werden durchschnittlich um 20 Prozent häufiger und doppelt so lange genutzt als Rich-Media-Formate ohne Video. Das weckt Begehrlichkeiten.

Das besondere am Video via Internet beschrieb der Geschäftsführer von SPIEGELnet   und Spiegel TV und Verlagsleiter des Spiegel-Verlags Fried von Bismarck auf dem Expertenforum der VDZ Zeitschriftenakademie   zu Web TV und Video in Hamburg so: "Man kann sehen, was man will. Und man kann es so sehen, wie man es will." Dieser proaktive Zugriff durch Nutzer auf das Medium macht es für Werbetreibende besonders attraktiv.

Video-Werbung zeitgleich auf allen Screens

Diese Attraktivität wird sich künftig weiter steigern. Denn jetzt ist die Auslieferung von VideoAds zeitgleich in einheitlichem Format auf einer Vielzahl von Endgeräten machbar:

• Ein Spot kann sowohl auf PCs und Smartphones gezeigt werden,
  
• er läuft auch auf internetfähigen Hybrid-Fernsehgeräten,
• über Settop-Boxen, Spielekonsolen wie Sonys PlayStation 3 oder Nintendos Wii
  
• sowie auf portablen Devices (etwa Sonys PSP, Apples iPad).

Die Smartclip AG  , technologischer Dienstleister für Bewegtbildwerbung, hat eine entsprechende AdServer-Technologie entwickelt und kürzlich europaweit erstmalig für eine Multiscreen-Kampagne eingesetzt. Auf diese Weise erreichen die Spots seines Kunden, dem Versandhaus Otto  , die junge Zielgruppe über diverse Endgeräte.

Die Technik dahinter ist "äußerst komplex", lobt Kathrin Müller von Smartclip. Immerhin müssen diverse Systeme auf eine einheitliche Plattform gebracht werden: Allein die verschiedenen Hersteller von internetfähigen TV-Geräten setzen auf jeweils eigene Lösungen für Web und Web-TV. Für die Konvertierung des HD-Video-Ausgangsmaterials auf die verschiedenen Bildschirmformate und -auflösungen werden Tools von Eyewonder   verwendet. Das System stellt zudem bei der ersten Kontaktaufnahme durch den Nutzer automatisch die Art der Anbindung und die optimale Bandbreite fest, um dann das Bewegtbild entsprechend angepasst auszuliefern. Ein gutes halbes Jahr habe man intensiv an dieser Lösung gearbeitet, berichtet Kathrin Müller.

Der Kunde äußert sich begeistert: "Wir müssen unseren Zielgruppen entgegenkommen und sie da ansprechen, wo sie sich auch online aufhalten", erläutert Stefanie Gauger , Bereichsleiterin Marken- und Kundenkommunikation bei Otto. "Für viele junge Menschen ist es mittlerweile selbstverständlich, Videos aus dem Web auf ihrem Smartphone, der Spielekonsole oder dem Fernseher aufzurufen. Mit der Multiscreen-Kampagne beweisen wir einmal mehr unsere Innovationskraft und sind fest davon überzeugt, dass dies ein erster von vielen Meilensteinen in der Markenkommunikation von morgen ist."

Paradigmenwechsel von Lean Back zu proaktivem Konsum

Tatsächlich kann diese Neuerung den endgültigen Paradigmenwechsel für das Medium Video bedeuten: Bewegtbilder lösen sich von den herkömmlichen Geräten und Übertragungswegen und werden ubiquitär. Zudem ändert sich, wie bereits erwähnt, das Nutzungsverhalten. Der Shift des Konsums bei jüngeren, netzaffinen Zielgruppen vom TV-Vollprogramm als Lean-Back-Medium hin zum aktiven Konsum von Videos und Web-TV ist bereits im Gang. Aber auch die Verwendung von mobilen Devices zum Betrachten von Videos kommt nach Jahren vergeblichen Mühens in Sachen Handy-TV in Fahrt. Selbst Besitzer von Konsolen wie der PS3, lange mehrheitlich Netzmuffel, gehen nun verstärkt über diesen Kanal ins Netz.

Für die Werbung sind die Folgen dieser Entwicklung nur zu erahnen. Während Fensehzuschauer dem teuren Werbeblock gern entfliehen, werden die Video-Ads tatsächlich gesehen und akzeptiert. Noch halten sich Media-Agenturen zurück, weil Reichweiten fehlen. Zudem lässt sich an den schmaleren Budgets im Web vergleichsweise weniger Provision abschöpfen als bei der teuren TV-Werbung.

Das riesige Potenzial der Video-Ads in interaktiven Medien wartet

Doch die Vorteile überwiegen: In der Werbekommunikation via Video-Kampagne lassen sich Kunden "in der Ansprache wesentlich individueller erreichen", ist Kathrin Müller überzeugt. Bei präziser Ansprache in einem definierten Umfeld wird Wirkung steigen. Auch in der Gestaltung und Länge eines Spots bieten sich entschieden mehr Freiheiten - ein Spot muss nicht mehr 20 bis 30 Sekunden lang sein wie im alten TV. Weiterer Pluspunkt: Eine direkte Anbindung zum E-Shop wie im Fall von Otto.de ist bei den meisten Geräten heute problemlos machbar.

Da diese Entwicklung erst am Anfang steht, sind noch Lernprozesse zu absolvieren. Bei Smartclip etwa hat man festgestellt, dass "in den Kreativagenturen das Verständnis für dieses Format noch optimierbar ist". Weiteres Problem: Die Nutzer lassen sich nicht über alle Gerätegattungen hinweg eindeutig identifizieren, Frequency Capping etwa ist somit nur eingeschränkt möglich. Zur Lösung dieses Problems gebe es viele Ideen, aber leider "noch keine Lösung", bedauert Kathrin Müller.