Weihnachtskampagnen: Kanalkommunikation zeigt Defizite

Der WE Communications Christmas Brand Monitor   untersucht jährlich die Kampagnen ausgewählter Einzelhändler im Weihnachtsgeschäft. An den aktuellen Kampagnen hatten die Studienautoren einiges auszusetzen.

Spätestens seit dem Edeka Weihnachtsspot #Heimkommen werden die Weihnachtskampagnen der großen Einzelhändler jedes Jahr mit Spannung erwartet. Auch im Jahr 2021 verwöhnten uns die Marken mit aufwendig produzierten und tiefgründig geschriebenen Werbespots. Vor allem Edeka, Penny und Aldi beeindrucken mit einer bedeutungsvollen Message und teils Abrufzahlen in zweistelliger Millionenhöhe. Dennoch hat keiner dieser drei Marken die diesjährige Auswertung des Brand Monitors von WE Communications gewonnen.

Denn im Netz (und nur hier laufen die Spots abseits der Kinoleinwand in voller Länge) zählt vor allem die Einbettung der Botschaft in eine konsistente Markenkommunikation - und das über alle von der Marke bespielten Kanäle. Deshalb untersucht der Brand Monitor seit Jahren nicht nur die einzelnen Kampagnenvideos, sondern auch, welcher Händler es am besten schafft, seine Zielgruppe über die verschiedenen Kommunikationskanäle anzusprechen und seine Kampagnenidee auch auf seinen Social-Media-Kanälen entsprechend passend auszuspielen. "Ein hochwertig produziertes Kampagnenvideo ist natürlich ein wichtiges Faustpfand bei der Weihnachtskommunikation der Einzelhändler", sagt Daniel Blank , Deputy Managing Director & Head of Digital Services bei WE Communications   . "Das allein reicht jedoch nicht aus, um beim Brand Monitor überdurchschnittlich abzuschneiden. Die anspruchsvolle Zielgruppe muss durch relevante, konsistente und heute mehr denn je auch Purpose-getriebene Kommunikation sowie mit gutem Community Management über alle Kanäle hinweg abgeholt werden."

Die untersuchten Einzelhändler 2021 sind Aldi   , DM   , Douglas   , Edeka   , Kaufland   , Netto   , Penny   und Rewe   . Ursprünglich war auch Lidl   eingeplant, doch der Weihnachtswerbespot "Der Cringe" musste aufgrund der zu großen Nähe zum Film "Joker" wieder zurückgezogen werden. In die Bewertung der jeweiligen Kampagnen eingeflossen sind alle kommunikativen Online-Aktivitäten, sowohl in Social Media wie auf der Homepage bzw. Microsite, sofern vorhanden.

#8 DM

Die Drogeriemarktkette DM veröffentlichte dieses Jahr ihren ersten wirklichen Weihnachtsspot. In den drei Kampagnenvideos zu "Das wird ein Fest"   spielt der kleine Henry die Hauptrolle, welchen man bereits aus anderen DM-Werbevideos kennt. Dies schafft eine angenehme Wiedererkennung bei den Zuschauern. Leider enden hiermit auch die positiven Aspekte der Weihnachtskampagnenbemühungen von DM. Von den drei Spots sind zwei auch eine Woche vor Heiligabend nicht gelistet und können nur mit den entsprechenden Deep Links geöffnet werden, die unter dem Hauptspot auf YouTube verlinkt sind. Eine mindestens fragwürdige Strategie. Viel besser wäre es gewesen, die einzelnen Spots über mehrere Wochen verteilt auf dem Kanal zu posten. Zumindest hätte DM diese überhaupt auf Facebook oder Instagram posten müssen, hier fehlt jedoch jegliche Spur der Videos. Einen übergeordneten Zweck sucht man vergeblich, auch auf die (wenigen) Kommentare wird nicht geantwortet. Man merkt: auch für DM ist aller Anfang schwer - die Drogeriekette hat noch viel Potential für ihre Weihnachtskampagne 2022.

#7 Douglas

Auch in diesem Jahr legt Douglas keinen besonderen Wert darauf, eine Weihnachtskampagne ins Leben zu rufen, die konsequent über alle Kanäle hinweg gespielt wird und einem übergeordneten Zweck dient. Vielmehr ist das diesjährige Weihnachtsvideo lediglich ein Update des Videos aus 2020 - und das sogar im wahrsten Sinne, werden doch viele Szenen und Clips eins zu eins recyclet. Douglas verzahnt hier lediglich sein Ganzjahres-Motto "Let's do beautiful"   mit dem Claim vom letzten Jahr ("Ein Geschenk kann so viel mehr bedeuten"). Das allein wäre noch kein Grund für eine schlechte Platzierung im Brand Monitor, allerdings lässt Douglas die Konsequenz und Konsistenz in den Postings vermissen. Zwischen den vielen Adventskalender- und Influencer-Kooperationsposts geht die Message komplett unter. Alles in allem wieder eine verschenkte Chance für Douglas, die Zielgruppe noch viel stärker anzusprechen und abzuholen - wenngleich sich das Community Management verbessert zeigt, was sich in schnellerer und individuellerer Resonanz widerspiegelt.

#6 Rewe

Neben DM feiert auch Rewe beim diesjährigen Brand Monitor seine Premiere, da der Händler zum ersten Mal eine größer angelegte Weihnachtskampagne ins Leben gerufen hat. "Das ist mein Markt"   erzählt in sechs YouTube-Videos, wie Rewe versucht, Zeit für Wichtiges zu schenken, mit kleinen Gesten Gutes zu tun oder mit Rewe Feine Welten das Fest kulinarisch genießen zu können. Man merkt schon an dieser ausladenden Beschreibung, dass die Kampagne etwas holprig daherkommt. Eher negative Kommentare der Community sind die Folge. Immerhin verknüpft Rewe einen der Spots mit einer "Aktion Mensch"-Kooperation, welche sich für Inklusion einsetzt und verleiht dem Ganzen so wenigstens noch etwas Purpose. Die Ausweitung der Kampagne auf weitere Kanäle verläuft leider wenig konsistent. Ein roter Faden ist nicht erkennbar, wenngleich immerhin mehrfach auf die Kampagne eingegangen wird. Rewe antwortet zwar auf ein paar Kommentare, allerdings sieht das mehr nach "Dienst nach Vorschrift" aus. Alles in allem ein eher enttäuschender erster Auftritt im Brand Monitor.

#5 Edeka

Edeka wählte die gleiche Strategie wie letztes Jahr: Anfang Dezember veröffentlichte die Kette mit "Alles was das Herz begehrt" einen eher generischen Spot, welcher vor allem auf das kulinarische Portfolio des Einzelhändlers eingeht. Zehn Tage vor dem Fest folgte dann der richtige Weihnachtsspot: "Drip"   startet als putziges Wohlfühlvideo und endet mit einem moralischen Schlag in die Magengrube - im positiven Sinn. Die wichtige Message ("Wir haben die Welt verändert. Zeit, uns zu ändern!") wird von den Usern auch toll aufgenommen. Schade, dass Edeka die Kampagne nicht mit einer Kooperation verknüpft (wie letztes Jahr mit der Deutschlandstiftung), sondern lediglich auf seine Nachhaltigkeits-Website verweist. Hier wurde Potential verspielt. Auch das Community Management ist nicht auf dem Niveau der meisten anderen hier bewerteten Einzelhändler - kurze, oft nur aus einem Wort und einem Emoticon bestehende Antworten sind die Regel. Der Clip wird zwar auf Facebook- und Instagram gepostet, eine echte Verzahnung in der Kommunikation ist allerdings nicht erkennbar.

#4 Netto

Netto startete bereits Ende Oktober mit seiner "Geschichte vom wahren Weihnachtsmann"   in die Saison - fast schon zu früh, um die zwei Monate bis Weihnachten konsistent und überzeugend kommunikativ begleiten zu können. Dennoch gibt Netto beim ersten Auftritt mit integrierter Weihnachtskampagne sein Bestes und postet den Film bzw. den Link dazu mehrmals auf seinen Social-Media-Kanälen. Zudem findet sich der Weihnachtsmann aus dem Spot in sehr vielen weiteren Beiträgen wieder, zum Beispiel bei Rezepten oder Adventskalender-Posts. Besonders gelungen sind die Memes und Kurzvideos, die Netto aus dem Gesamtfilm generiert. Die gleichzeitig gestartete Spendenaktion für die Peter-Maffay-Stiftung ist zwar durchaus positiv zu erwähnen, allerdings stellt Netto leider keine konsequente Verbindung zur Kampagne her und verzichtet darauf, die Aktion in den Postings zu erwähnen - etwas zu viel Understatement in der doch so Nächstenliebe-affinen Weihnachtszeit. Mitte Dezember geht der Kampagne dann etwas die Luft aus, was sich in weniger Kampagnenbeiträgen niederschlägt. Alles in allem feiert Netto aber eine sehr ordentliche Premiere im Brand Monitor.

#3 Aldi

Auch dieses Jahr greift Aldi für seine Allround-Kampagne auf das bewährte Maskottchen "Kai, die Karotte" zurück, dessen Charme und Witz das Grundrezept für Aldis weihnachtliche Wohlfühl-Backmischung darstellt. Das animierte Gemüse bietet als Frontmann in den sozialen Medien Gewinnspiele an, gibt Rezept-Tipps und schlägt sogar weihnachtliche Song-Titel vor. Als Kontrastprogramm zu dieser nun schon klassischen Aldi-Rezeptur hat der Discounter dieses Jahr zusätzlich eine emotionale Kampagne gestartet, die sich mit den gegenwärtigen Alltagshürden von Lockdown, Homeschooling und Isolation auseinandersetzt. Mit der Message #gemeinsgehtalles trifft Aldi den Nerv vieler überlasteter Eltern und isolierter Kinder, die sich nichts weiter wünschen, als Zeit miteinander zu verbringen. Dementsprechend wird das Thema auch in Social-Media fleißig kommentiert, emotional diskutiert und generell positiv von der Community aufgenommen. Plus-Punkte sammelt Aldi dieses Jahr damit, dass zusätzlich auf die Kommentare der User eingegangen wird. Leider bleibt es beim einmaligen Posten des Videos, anstatt die Kampagnenidee mehrfach aufzugreifen. Hier verspielt Aldi wichtige Punkte im Brand Monitor.

#2 Penny

Die meisten Video-Views, der emotionalste Spot und die höchste Purpose-Wertung: Mit seinem Weihnachtsspot "Der Wunsch"   trifft Penny viele Leute mitten ins Herz. Dennoch reicht es zum ersten Mal in der Geschichte des Brand Monitors nicht für den ersten Platz. Doch zunächst: Penny verknüpft seine Botschaft wieder toll mit einem übergeordneten Zweck - insgesamt verlost der Einzelhändler 5.000 Erlebnisse für Jugendliche, um diesen etwas zurückzugeben, was ihnen die Corona-Pandemie genommen hat. Auch das Community Management ist über jeden Zweifel erhaben. Trotz der vielen Kommentare antwortet Penny auf fast jeden Einzelnen und versucht dabei auch noch, individuelle Antworten zu formulieren. Ein besonderes Highlight: Am 8. Dezember verweist Penny auf die Lidl Weihnachtskampagne und nimmt diese auf die Schippe. Leider ist dies jedoch das einzig weitere Posting, welches sich auf die Weihnachtskampagne bezieht. Auf allen Kanälen postet Penny das Video genau einmal und geht auch in keinem weiteren Post darauf ein - das ist schade und kostet am Ende die entscheidenden Punkte, denn wie es besser geht, zeigt der diesjährige Gewinner der Brand Monitors.

#1 Kaufland

Kaufland hat weder die kreativste Kampagnenidee noch einen übergeordneten Purpose. Doch von allen analysierten Einzelhändlern gelingt es Kaufland in der Saison 2021 am besten, seine Weihnachtskampagne und seine Botschaft vielfältig und abwechslungsreich auf all seinen Kommunikationskanälen zu spielen - und darauf kommt es im WE Brand Monitor an. Der Hauptspot "Du liebst Weihnachten? Du bekommst Weinachten!"   dient als Ausgangspunkt für viele weitere Postings. Die Geschichte wird in mehreren Kurzvideos weitererzählt und neben YouTube sowohl über Instagram als auch Facebook ausgespielt. Auch auf der Homepage findet man eine direkte Verlinkung zur Kampagne sowie eigens geshootetes Bildmaterial. Die Videos wurden zudem in verschiedenen Formaten (z.B. hochkant) editiert, sodass Kaufland die volle Klaviatur der Social-Media-Bandbreite nutzen kann. Auch das Community Management sticht dank eines besonderen Schmankerls hervor: Kaufland hat eigene Kampagnen-GIFS entwickelt, die sich prima als Antwort auf Kommentare eignen. Kaufland sei damit laut WE Communications der verdiente Sieger 2021.

Beim Brand Monitor werden folgende Faktoren untersucht:

• Rationale Faktoren:
  
  • Anzahl der bespielten Kanäle
    
  • Anzahl der Kampagnenposts
    
  • Erzieltes Engagement der Community
    
  • Relevanz für die Zielgruppe
    
  • Originalität und Geschwindigkeit des Community Managements
  
  Emotionale Faktoren:
  
  • Kreativität der Kampagnenidee
    
  • Zweck / Purpose der Kampagne