Payment: Wie Onlinehändler die Customer-Journey optimieren

Kein einfaches Unterfangen, denn dieser Entscheidungsprozess kann mitunter mehrere Tage andauern und wird besonders in der Weihnachtszeit von den vielen Sonderangeboten und Aktionen anderer Händler beeinflusst. Onlinehändler müssen also an den richtigen Touchpoints ansetzen, um aus der Masse herauszustechen. Matthias Janocha , Deutschland-Manager des Payment-Service-Providers Slimpay  , fasst die wichtigsten Stationen zusammen:

1. Der beste Freund: der Kunde

Damit aus Interessenten Kunden werden, müssen Händler deren Bedürfnisse und Wünsche genau kennen. Um die Customer Journey ganzheitlich zu gestalten, ist aber auch die Zahlungskultur des Zielmarktes ein entscheidender Faktor. Denn nicht nur in den unterschiedlichen Altersgruppen oder zwischen den Geschlechtern sind signifikante Unterschiede in den Zahlungspräfenzen zu erkennen. Eine aktuelle Erhebung von Slimpay fokussierte sich auf die länderspezifischen Vorlieben im Onlineshopping.

• Abonnement-basierte Modelle verbreiten sich mittlerweile über nahezu alle Branchen, egal ob es sich um monatliche Pauschalbeträge oder "pay-per-use"-Modelle handelt.
  
• Deutsche Verbraucher schätzen vor allem die bequeme und einfache Bezahlung (32 Prozent) und nutzen digitale Lastschriften, um verspätete Zahlungen und Mahngebühren zu vermeiden (29 Prozent).
  
• Auch aus der Sicht der Händler haben Payment-Abos einen großen Vorteil: Anstatt eines einmaligen kommerziellen Touch Points lässt sich mit einer längeren Beziehung zum Kunden, dessen Kundenwert erheblich optimieren.

Tipp: Ein genauer Blick auf die Kaufentscheidungen des spezifischen Zielmarktes lohnt sich. Um auf die verschiedenen Bedürfnisse einzugehen, ist das Angebot mehrerer Zahlungsmethoden zu empfehlen, die zu den eigenen Kunden, aber auch zu den angebotenen Produkten passen.

2. Einfacher Checkout mit maximalem Customer Support

Innerhalb der Customer Journey ist der Checkout-Prozess eine ganz besondere Hürde: Fast 70 Prozent der Kunden verlassen den Warenkorb, ohne den Bestellvorgang weiter fortzuführen. Nach einer Studie von Statista   brechen 56 Prozent aller Kunden ihr Kaufvorhaben ab, sobald unerwartete Gebühren im Checkout erscheinen. Eine Studie des EHI-Retail-Institutes   belegt, dass komplizierte Bezahlverfahren, unerwartete Zuschläge und Gebühren als auch das Fehlen einer bevorzugten Zahlungsmethode zu den häufigsten Gründen für Kaufabbrüche zählen.

Um die finale Kaufentscheidung zu begünstigen, muss der Bezahlvorgang so einfach wie möglich gestaltet sein. Insbesondere für regelmäßig wiederkehrende Bestellungen, wie Kontaktlinsen, Magazin-Abos oder Lieferservices, bieten sich digitale Lastschrift-Systeme an, damit Kunden sich nur einmalig mit ihren Daten anmelden müssen und neu ausgelöste Bestellungen mit wenigen Clicks abgeschlossen werden können. Besonderes Augenmerk sollte auf iFrames gelegt werden: Des Öfteren werden die Kunden in ein neues Browser-Fenster umgeleitet, um ihre Zahlungsdaten einzugeben - für Kunden ein empfundenes Risiko, die vertraute Händlerseite zu verlassen und auf vermeintlichen Seiten von Drittanbietern zu gelangen.

Mit der Auswahl des passenden iFrames kann dieses Risiko umgangen und der Kaufprozess unterstützt werden. Für auftretende Probleme oder Fragestellungen sollten verschiedene Kontaktmöglichkeiten implementiert werden, die flexiblen Support bieten. Falls sich Kunden noch nicht bezüglich ihrer Auswahl entscheiden können, ist eine Art Wunschliste, in der sie ihre Sachen hinterlegen, eine gute Möglichkeit, in Kontakt zu bleiben und sie zur Rückkehr in den Onlineshop zu bewegen.

3. Mobiles Shoppen im Trend: Schnelle Ladezeiten und responsives Design

Rund 72 Euro liegen durchschnittlich im Warenkorb deutscher Verbraucher, so das Ergebnis einer aktuellen branchenübergreifenden Erhebung von Intelliad  . Dabei brauchen die Nutzer rund 3,6 Besuche in einem Onlineshop, bis sie sich zum Kauf entscheiden. Heruntergebrochen vergehen also vom ersten Kontakt bis zur Auslösung der Bestellung knapp vier Tage.

Um bei potentiellen Kunden auf dem Radar zu landen, reichen reine Suchmaschinen-Optimierungen und passende Schlüsselwörter in den Shop-Texten nicht aus. Vielmehr müssen Onlinehändler ihre Webseiten so optimieren, dass unabhängig von der Netzwerkverbindung des Kunden, dem Ort, und dem Endgerät, eine maximale Leistung erzeugt wird. Ein einfaches Szenario aus der Praxis: Wenn der Online-Shop zu langsam lädt, gehen die meisten potentiellen Kunden mit der "Zurück-Taste" auf die Seite ihrer Suchergebnisse, schließlich ist der nächste digitale Händler nur wenige Klicks entfernt.

Studien zeigen, dass in diesem Jahr fast jeder dritte Euro über mobile Endgeräte kommt. Händler müssen daher alle Aspekte einer mobilen Kundenbeziehung sicherstellen, um die geringe Aufmerksamkeitsspanne der potentiellen Kunden zu nutzen - von der Eingabe des Suchbegriffs im Browser bis zum Kauf und der Weiterempfehlung. Untersuchungen belegen, dass zum Beispiel Amazon bei der Optimierung der Ladezeit von 100 Millisekunden knapp einen Prozent an Umsatz gewonnen hat, und sogar Walmart steigende Umsatzraten von zwei Prozent für jede Sekunde reduzierter Ladezeit vermeldet.

Eine erfolgreiche Customer Journey ist auch im Onlinehandel von vielen unterschiedlichen Faktoren abhängig, um nicht nur Interessenten zum Kauf zu motivieren, sondern auch um langfristig eine Kundenbeziehung aufzubauen. Insbesondere der Checkout-Prozess gewinnt zunehmend einen besonderen Stellenwert und gewährleistet wichtige Einblicke, ob Kunden mit dem Händler und seinen Services zufrieden sind. Wer hier punkten will, bietet nicht nur verschiedene Zahlungsmethoden an, sondern setzt bei der Auswahl der Modelle auf eine einfache und sichere Zahlungsabwicklung - für beide Seiten.