Von wegen, 'je kürzer, desto besser' - so funktioniert ein Newsletter-Betreff wirklich

Wichtiger als eine möglichst kurze Länge sind Klarheit und dass die wichtigsten Inhalte weit vorne positioniert werden. Die Newsletter2Go GmbH    hat eine Checkliste für EMail-Marketeers zusammengestellt.

Der Betreff

Man sollte im Betreff den Punkt des Mailings treffen, und zwar so früh wie möglich. So erreicht man, dass der Newsletter-Betreff immer noch verständlich ist, wenn aufgrund von Überlänge ein Teil des Texts abgeschnitten wird.

Auch wenn ein kreativer, ansprechender Betreff generell wünschenswert ist, sollte man sich die Kreativität lieber für die eigentliche E-Mail aufheben. Im Newsletter-Betreff sollte man lieber so eindeutig wie möglich beschreiben, worum es in der E-Mail geht. Man kann davon ausgehen, dass Newsletter eher geöffnet werden, wenn im Betreff die Inhalte schon klar werden. Dabei sollte man auch langfristiger denken: Wird in der E-Mail eingehalten, was der Betreff verspricht, wird auch der nächste Newsletter lieber geöffnet.

Das heißt nicht, dass der Betreff langweilig sein muss. Es geht nur darum, dass im Newsletter die Erwartungen erfüllt werden, die der Betreff weckt. Verrät man zum Beispiel im Betreff "Exklusive Angebote" oder "Geheime Tricks", sollten diese auf in Fall in der E-Mail wiederzufinden sein.

Geheimwaffe Gutschein

Eine Möglichkeit, wie man die Betreffzeile optimieren und attraktiver gestalten kann, ist das Bewerben von Rabatten oder Gutscheinen. Diese sollten unbedingt mit Zahlen verbunden und dadurch greifbar gemacht werden. Wenn die Leser nicht sofort einen Nutzen für sich identifizieren können, hat der Betreff gegebenenfalls schon seine Wirkung verspielt. Dabei muss man aber auch aufpassen, nicht zum Ziel von Spam-Filtern zu werden. Spam-Begriffe und andere Auslöser von Spam-Kategorisierungen wie das Schreiben in Großbuchstaben oder die Verwendung zu vieler Sonderzeichen sollte man vermeiden.

Um noch mehr Anreize für das Öffnen des Newsletter zu schaffen, kann man es mit einer zeitlichen Begrenzung von Angeboten versuchen. Ein Beispiel-Betreff könnte lauten: "20€ Gutschein nur noch bis Mittwoch" oder etwas persönlicher, "Ihr 20€-Gutschein, nur bis Mittwoch gültig".

Da man auf der Grundlage von Annahmen und Vermutungen nur schwer Aussagen über die tatsächlichen Reaktionen der Zielgruppe machen kann, lohnt sich das Testen mehrerer Varianten per A/B-Test. Damit kann man verschiedene Betreff-Varianten gegeneinander testen und anschließend die Betreffzeile optimieren. An alle Empfänger wird diejenige Variante versendet, welche die beste Öffnungsrate erreicht.

Betreff-Länge optimieren

Die Länge des Betreffs führt immer wieder zu Diskussionen. Wie lang darf der Betreff sein, damit er in verschiedenen E-Mail-Clients und auf unterschiedlichen Endgeräten nicht abgeschnitten wird? Technische Entwicklungen wie Smartwatches und Tablets führen dazu, dass die Länge des Newsletter-Betreffs immer weiter beschnitten wird. Wieder und wieder liest man, dass der Betreff deshalb möglichst kurz sein sollte.

Die höchsten Leseraten erreichen aber nicht die extrem kurzen Betreffs: Tatsächlich zeigt eine aktuelle Studie von Return Path   , dass die Öffnungsrate bei einem Betreff zwischen 61 und 70 Zeichen am höchsten ist.

Wie kann man diese Ansprüche miteinander vereinbaren? Die kurze Antwort: Indem man den relevanten Anteil im Betreff vorne anstellt. Ein Angebot für 10 Prozent Rabatt auf alle Damenschuhe könnte ein Onlineshop auf verschiedene Arten kommunizieren, je nachdem welche Aussagen am relevantesten für die Leser ist:

• 10% Rabatt auf Damenschuhe bis Sonntag
• Nur bis Sonntag - 10% Rabatt auf Damenschuhe
• Damenschuhe reduziert - 10% Rabatt bis Sonntag

Alle drei Betreffzeilen haben prinzipiell den gleichen Inhalt. Kürzt man sie extrem, bleiben jedoch völlig unterschiedliche Aussagen übrig. Man sollte sich also genau überlegen, welcher Inhalt am wichtigsten ist.

Verschiedene Webmail-Clients stellen beim Newsletter-Betreff unterschiedlich viele maximale Zeichen dar. Tipp: Das Wort "Newsletter" im Betreff ist in den meisten Fällen reine Platzverschwendung.

Gestaltungsmöglichkeiten beim Betreff?

Gestalterisch gibt es beim Betreff zwar enge Grenzen, aber doch lässt sich einiges erreichen: Erstens kann man eine Vielzahl von Unicode-Symbolen in die Betreffzeile einfügen. Wenn diese passend zum Betreff und zum Inhalt der E-Mail gewählt sind, können Sie durchaus wirkungsvoll sein.

Zweitens können in den Betreff Personalisierungsplatzhalter eingebaut werden. Damit können die Empfänger zielgerichtet und ganz persönlichen angesprochen werden. Beim Einsatz von Personalisierungen sollte man aber unbedingt darauf achten, sie wirklich nur in Kombination mit persönlichen Inhalten zu benutzen. Das können zum Beispiel persönlich relevante anlassbezogene Mailings oder Newsletter mit individuellen Angeboten sein. Andernfalls können Personalisierungen schnell nach hinten losgehen.

Die meisten Empfänger wissen heute, mit wie wenig Aufwand persönliche Ansprachen in den Newsletter-Betreff eingefügt werden können. Sie werden schnell durchschauen, wenn man mithilfe von Personalisierungen versucht, ihnen ein unpersönliches Werbe-Mailing als individuell zu verkaufen. In solchen Fällen sollte man von Personalisierungen lieber die Finger lassen.

Preheader?

Der Preheader ist eine Textzeile, die in manchen E-Mail Clients und Webmailern ergänzend zum Betreff angezeigt wird. Dort kann man kurze Zusammenfassungen oder zusätzliche Informationen unterbringen, die im Betreff keinen Platz gefunden haben oder thematisch nicht dazu gepasst haben. Gibt man keinen Preheader an, ziehen sich manche Programme automatisch bestimmte Texte aus dem Mailing, zum Beispiel den Hinweis auf die Webversion.

Dabei kann der Preheader sehr praktisch sein, gerade wenn man nicht alle wichtigen Informationen zu Beginn des Betreffs unterbringen konnte. Auch wenn der Preheader gegebenenfalls ebenso früh abgeschnitten wird, hat man mit der Kombination der beiden Textfelder die Möglichkeit, mehr Inhalte unterzubringen.

Die Betreffzeile und die mobilen Stolpersteine

Mehr als die Hälfte aller E-Mails werden 2015 schon auf mobilen Endgeräten geöffnet und gelesen. Die größte Einschränkung für den Newsletter-Betreff: Es steht noch weniger Platz zu Verfügung. Die Betreffzeilen werden sehr früh abgeschnitten, und zwar je nach Device und App nach einer unterschiedlichen Anzahl an Zeichen. Die Herausforderung ist, auf wenig Platz zu überzeugen und auch bei unterschiedlicher Darstellung immer verständlich zu bleiben.

Bei Smartphones und insbesondere bei Smartwatches ist es wichtig, die Kombination der ersten Zeichen des Betreffs mit den ersten Zeichen des Preheaders zu bedenken. Wer das bedenkt und die Checkliste zum Betreffzeile optimieren verinnerlicht, dem sollten hohe Öffnungsraten sicher sein.