E-Privacy-Verordnung: Online-Werbung könnten um 30 Prozent schrumpfen, warnt Verband

Mitte Mai könnte die neue EPrivacy-Verordnung der EU in Kraft treten. Mit ihr könnte das zustimmungslose User-Tracking, wie es heute in der Online-WErbewirtschaft gang und gäbe ist, vor dem Aus stehen. Entsprechend groß ist die Entrüstung in der Advertiser-Branche. Die Organisation der Mediaagenturen   (OMG) hat nun erstmals anhand einer eigenen Beispielrechnung ermittelt, wie sich diese Gesetzesverschärfung auswirken könnte. Rund 30 Prozent, heißt es in einer Erklärung des Mediaagentur-Verbands, der Umsätze könnten wegbrechen.

Mehr Werbegeld für Google und Facebook

Die Mediaexperten haben ihrer Beispielrechnung die Werbedaten von vier echten Werbekunden und deren Mediaausgaben zugrunde gelegt und dann simuliert, wie sich deren Ausgabeverhalten ändern würde. Letztere Annahmen basieren auf Schätzungen auf des Verbands.

In der Simulation würde ein großer Finanzdienstleister und ein Modehersteller ihr Online-Budget um jeweils 43 Prozent reduzieren. Ein Autobauer würde 38 Prozent einsparen, ein ECommerce-Anbieter 22 Prozent. Fast alle Unternehmen würden ihre Ausgaben bei Google   und Facebook   dagegen deutlich erhöhen. Unberücksichtigt bleiben in der Simulation allerdings mögliche Reaktionen der Vermarkter. So planen beispielsweise gleich zwei Unternehmenszusammenschlüsse mittels einer Single-Sign-In-Lösung dem Problem zu begegnen (siehe iBusiness: Interaktiv-Trends 2018/2019 - Das Zeitalter der Datenallianzen). Auch einzelne Vermarkter können Zustimmungen sammeln, um Konsumenten doch noch tracken zu können.

Mediaagenturen fordern Änderungen

Ungeachtet dessen lautet der Hauptkritikpunkt der OMG: Durch das weitgehende Ausschalten von Cookies seien weder die Messung von Leistungswerten und Reichweiten möglich, ebenso wenig wie zielgerichtete Werbung und Targeting. Damit reduziere sich die Möglichkeit, dem Verbraucher relevante Botschaften auszuspielen. Profitieren werden von den geplanten Änderungen wohl Google  , Facebook   und Amazon  : In deren Systemen nicken die Anwender bei der Anmeldung umfangreiche Nutzungsbedingungen ab und stimmen dabei einem Tracking zu.