Studie: Warum Werbebriefe auch im digitalen Zeitalter überlegen sein können

Die Studie der Universität Kassel   untersucht die Gründe, warum viele Personen keine Werbebriefe empfangen möchten. Das Ergebnis: Meist ist es nicht nur die Aufdringlichkeit der Werbung. Zusätzlich spielen soziale Normen die entscheidende Rolle. "Wer viele Werbeverweigerer in der Nachbarschaft hat, ist sehr wahrscheinlich selbst einer", sagt Studienautor Andreas Mann, Professor für Marketing an der Universität Kassel. Dies gilt besonders in großen Städten und Mehrfamilienhäusern. Als störend wird besonders der anfallende Papiermüll wahrgenommen. 41 Prozent der Befragten gaben an, sie seien von der Papierentsorgung zumindest etwas "genervt". Unter umweltbewussten Menschen sind häufiger Werbeverweigerer.

Tatsächlich werden die meisten versandten Werbebriefe geöffnet, so der Wirtschaftswissenschaftler: "Trotz oft gegenteiliger Vorstellungen, öffnen - laut Ergebnissen aus Panelstudien von Marktforschungsinstituten - rund 70 Prozent aller Empfänger ihre erhaltenen Werbebriefe." In bestimmten Branchen, beispielsweise Kosmetik, seien es sogar über 90 Prozent. Die Zahl aktiver Werbeverweigerer sei dagegen relativ gering: Nur etwa 20 Prozent aller Personen gehen durch Aufkleber an ihren Briefkästen aktiv gegen Direktwerbung vor, so das Ergebnis der Studie, an der 230 Personen aus ganz Deutschland teilgenommen haben. 2,2 Prozent sind in die Robinsonliste eingetragen. Die Robinsonliste ist eine Schutzliste mit Kontaktdaten von Personen, die ungefragt keine Werbung erhalten wollen.

Werbebriefe bieten Unternehmen auch in Zeiten von E-Mail und Social Media Vorteile. Sie gelten im Vergleich zu E-Mails als glaubwürdiges Medium. Zudem müssen sie nicht zwangsläufig geöffnet werden, um Erfolg zu haben. Auch ein ungeöffneter Brief kann eine Botschaft senden. Ein gut gestalteter Umschlag mit Logo und Slogan des Absenders hinterlässt oft einen Eindruck, so der Markeing-Professor.