Pharmabranche: Zustand des "Patienten Website" ist kritisch

Das ProfNet Institut für Internet Marketing   untersuchte in Zusammenarbeit mit ECC Online Relations und dem Software-Anbieter Materna bereits zum zweiten Mal über 200 Websites der pharmazeutischen und medizintechnischen Unternehmen in Deutschland. Die letzte Analyse im Jahr 2000 hatte für die große Mehrheit der Internetauftritte der Pharmabranche deutliches Optimierungspotential aufgezeigt. Jetzt wurde überprüft, ob die Unternehmen die Zeit genutzt haben, um ihr Internet-Marketing besser auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen zuzuschneiden.

Nach Selbsteinschätzung der Branche sei das Internet das Marketinginstrument der Zukunft - nicht nur zur reinen Ansprache von Patienten, sondern auch zum Aufbau von Dialog. "Wir haben daher besonders untersucht, wie sehr die Unternehmen bereits heute ihre Unternehmenswebsite als Instrument zum Aufbau und zur Erhaltung von langfristigen Einzelkundenbindung einsetzen", erklärt der wissenschaftliche Leiter der Studie Prof. Dr. Kurt F. Troll von der Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur in Leipzig.

Die Ergebnisse der Studie 'Pharma 2002' auf einen Blick:

• Die Stada Arzneimittel AG liegt in der Untersuchung mit dem besten öffentlichen Bereich auf Platz eins vor Fresenius AG und Bayer Vital GmbH und Co. KG.
• Insgesamt lassen sich nur leichte Verbesserungen gegenüber der Analyse von vor zwei Jahren feststellen.
• Dabei fällt auf, dass sich das Mittelfeld in der Breite deutlich an die damaligen Spitzenreiter angenähert hat. Dies betrifft insbesondere die Kriterien Benutzerführung - wie zum Beispiel der Aufbau der Navigation - und Inhalt.
• Echte Leuchtturmprojekte oder signifikante Verbesserungen sind aber kaum zu finden
• Die Chance, Kunden über inhaltlichen Mehrwert an das Unternehmen zu binden, wird nicht genutzt.
• Noch immer bleiben die Unternehmen der Pharma-Branche mit Interaktivitäts- und Dialogangeboten weit hinter den technischen Möglichkeiten zurück: Zum Beispiel bieten nur 19 der 216 untersuchten Unternehmen auf ihrer Website einen Newsletter an, Diskussionsforen werden nur von elf Unternehmen zum Dialog mit dem Kunden eingesetzt.
• Moderne Dialogangebote für Fachkreise wie Online-Fortbildungsveranstaltungen oder Anwendungsbeobachtungen online werden nur äußert selten eingesetzt - gerade drei Unternehmen bieten an, sich online weiterzubilden.

Die Leistungsversprechen der Marken werden laut Macher der Studie "nicht in echte Services im Web transformiert". Im Branchenvergleich zeige sich deutlich, dass besonders erfolgreiche Websites konsequent nach den Bedürfnissen der Nutzer aufgebaut sind. Dabei belegen und stützen kundenorientierte Online-Services das spezielle Leistungs- und Qualitätsversprechen einer Marke. "Doch gerade hier bleiben viele Pharma-Unternehmen noch immer weit hinter den heute bestehenden Möglichkeiten zurück", bewertet Frederik Tautz, Senior Consultant E-Health bei der ECC Online Relations die Ergebnisse der Studie. Besonders die selten ausreichenden Dialogoptionen erstaunen die Analysten. Bei diesen Grundlagen für ein effektives Kunden- und Service-Management werde "eindeutig Potential verschenkt".

Bewertet wurden über 200 Websites in insgesamt 130 Kriterien in den Kategorien Inhalt, Benutzerführung, Interaktivität und Layout. Untersucht wurden sowohl öffentliche, als auch nur für Fachkreise zugängliche Bereiche der Internet-Auftritte. Dabei wurde ermittelt, ob und in welchem Maße die Websites den Ansprüchen und Bedürfnissen der Zielgruppen (Patienten, Ärzte, Apotheker etc.) entsprechen und wie die Unternehmen das Instrument Internet zum Aufbau und zur Erhaltung der Kundenbindung einsetzen.