Deutsche CEOs haben mehr Einfluss als ihre internationalen Kollegen

In der zweiten Studie zur CEO-Reputation von Burson-Marsteller   liegt der Einflussfaktor des Vorstandsvorsitzenden auf das Image eines deutschen Unternehmens unverändert bei 64 Prozent. In den USA und Großbritannien liegen die Werte bei knapp unter 50 Prozent.

Im Rahmen der Studie wurden 600 Meinungsbildner befragt. Dabei kam heraus: Ende 2000 - dem Zeitpunkt der ersten Burson-Marsteller-Studie - wurden von einem deutschen CEO primär eine klare Zielsetzung erwartet. Heute sind Glaubwürdigkeit, strategischer Weitblick und das Vermitteln einer klaren Unternehmensstrategie - intern und extern - die wichtigsten Tugenden, die deutsche Vorstandsvorsitzende unter Beweis stellen müssen.

Auch die Bekanntheit allein reicht nicht mehr aus: Jürgen Schrempp, Vorstandsvorsitzender von DaimlerChrysler, genießt mit 98 Prozent den höchsten Bekanntheitsgrad, landet aber bei der persönlichen Reputation nur im Mittelfeld. Den besten Ruf unter den deutschen CEOs genießt derzeit Dietmar Kuhnt von RWE. Kuhnt attestieren über 80 Prozent derer, die ihn kennen, hohe Glaubwürdigkeit und eine klare externe Vermittlung der Unternehmensstrategie. Über 75 Prozent sehen bei ihm strategischen Weitblick, das Erschließen neuer Märkte und den Ausbau von Shareholder Value.

Rainer Westermann, CEO von Burson-Marsteller Deutschland, erklärt: "Ein klares Profil des CEO in der Öffentlichkeit ist weiterhin entscheidend wichtig. Vorbei sind jedoch die Zeiten, in denen medienwirksam inszenierte, aber inhaltslose Auftritte mancher CEOs die Aktienkurse in den Himmel schickten." Heute zählen vielmehr Glaubwürdigkeit und Verantwortungsbewusstsein. Die Konsequenz müsse sein, den CEO in seiner Rolle als Vertrauensträger zu stützen, ihn optimal vorzubereiten und sein Profil wie eine Marke mit Bedacht zu steuern. Der stille Arbeiter im Hintergrund sei nicht das CEO-Modell der Zukunft.

2002 richten über die Hälfte der Befragten bei fallenden Aktienkursen (59 Prozent) und anhaltend kritischer Medienberichterstattung (55 Prozent) zunächst ihren Blick auf den CEO. Auch beim Change-Management gilt der CEO als Leitfigur, insbesondere für die Mitarbeiter in Unternehmen. Die Bereitschaft der Gewerkschaften, Veränderungen im Unternehmen mitzutragen, hängt nach Ansicht von 72 Prozent der befragten Gewerkschafter 'sehr stark' von der Reputation des CEO ab.

"Das Anforderungsprofil ist heute schärfer als vor zwei Jahren", resümiert Rainer Westermann. In der aktuellen Lage sei ein glaubwürdige Kommunikator gefragt. Er müsse eine klare Strategie haben, die er vermitteln und mit der er motivieren und überzeugen kann. Gestiegen ist der Einfluss des CEO auf die Empfehlung eines Unternehmens als Arbeitgeber. So lassen sich derzeit 43 Prozent der Befragten in ihrer Empfehlung 'sehr stark' vom Ruf des CEO leiten. Dies sind sechs Prozent mehr als vor zwei Jahren.

Gesunken ist dagegen der Einfluss auf den Aktienkauf: Gaben im Jahr 2000 noch 48 Prozent beziehungsweise 46 Prozent der Befragten an, dass der Ruf des Vorstandsvorsitzenden den Aktienkauf bzw. die Empfehlung 'sehr stark' beeinflusst, so sind es in diesem Jahr nur noch je 25 Prozent. In den USA und Großbritannien ist der Ruf der CEO immer noch zu 95 Prozent beziehungsweise 88 Prozent sehr wichtig für den Aktienkauf.

"Die schwachen Werte beim Aktienkauf sind weniger ein Ausdruck des Vertrauensverlustes der CEOs. Wir meinen, dass dies auf die noch junge, wenig gefestigte Börsenkultur in Deutschland zurückzuführen ist, wo die Aktie schwer gelitten hat", so die Einschätzung von Westermann.

Die Studienergebnisse beruhen auf einer Stichprobenerhebung von 600 Personen, die im Zeitraum Anfang Oktober bis Ende November 2002 telefonisch befragt wurden. 42 Prozent waren Vorstände, Gesellschafter und Angehörige des leitenden Management, acht Prozent Beamte, Angehörige des Öffentlichen Dienstes und nicht-leitende Angestellte, 17 Prozent Politiker, acht Prozent Journalisten, acht Prozent Analysten und Banker sowie 17 Prozent Gewerkschafter und Arbeitnehmervertreter.