Studie: Der CEO wird zur Marke

Klare Ziele setzen, glaubwürdig auftreten, aktiv kommunizieren und wirkungsvolles Krisenmanagement, das sind die Erfolgsfaktoren für das Image eines Vorstandsvorsitzenden in der deutschen Wirtschaft. Der Ruf des CEO beeinflusst nachdrücklich das Gesamtimage der führenden Unternehmen. Er bestimmt die Medienwahrnehmung und hat entscheidende Bedeutung bei Empfehlungen zu strategischen Unternehmenspartnerschaften.

Diese Ergebnisse liefert eine jetzt veröffentlichte Studie zur Reputation der Vorstandsvorsitzenden der DAX 30 Unternehmen. Über 800 Meinungsführer aus den Top-Etagen von Wirtschaft, Politik und Gesellschaft - Vorstände, Geschäftsführer, Bundes- und Landtagsabgeordnete, leitende Angestellte des Öffentlichen Dienstes sowie Journalisten und Finanzanalysten - wurden befragt. Die Studie wurde von der PR-Agentur Burson-Marsteller   konzipiert.

"Wie bereits in der Politik wird auch die Wirtschaft ein immer stärker personalisiertes Geschäft," sagte Sönke Nissen, Managing Director bei Burson-Marsteller. Die Studie belege die zentrale Bedeutung des CEO für das Image von Unternehmen. Der CEO sei heute "der oberste Kommunikator eines Unternehmens", das Gesicht nach innen wie auch gegenüber einer breiten Öffentlichkeit nach außen: "Die Vorstandsvorsitzenden werden in unserer Medien- und Informationsgesellschaft selbst zu Marken. Auf diese Realität mit allen Chancen und Risiken müssen sich die Unternehmen einstellen."

Zentrale Ergebnisse sind:

• Reputation des CEO und Unternehmensimage korrelieren stark. Dabei wird der Einfluss des Rufs eines Vorstandsvorsitzenden auf das Unternehmensimage mit zwei Dritteln sogar höher eingestuft als in den USA (dort nur 45 Prozent; vgl. Burson-Marsteller Studie "Maximizing CEO Reputation", 1999/2000).

• Die prägenden Faktoren für den guten Ruf eines CEO sind eine klare Zielsetzung (genannt von 88 Prozent der Befragten), glaubwürdiges Auftreten (87 Prozent) und wirkungsvolles Krisenmanagement (85 Prozent). Der vielzitierte Shareholder Value spielt eine untergeordnete Rolle (49 Prozent).

• Präsenz statt Versteckspiel: Voraussetzung für sehr gute Bewertungen ist eine hohe Bekannheit des CEO, die wiederum ein aktives Kommunikationsverhalten voraussetzt.

• Kommunikation der Strategie ist der Knackpunkt: Die befragten Entscheider erwarten von den Unternehmenschefs in der externen Kommunikation vor allem Aussagen zur langfristigen Unternehmensstrategie sowie zu Unternehmenszielen und -politik.

• Der Ruf des CEO beeinflusst das Urteil der befragten Meinungsbildner vor allem bei der Empfehlung eines Unternehmens als Joint Venture Partner (69 Prozent) und bei der Verfolgung des Unternehmens in den Medien (57 Prozent). 48 Prozent der Befragten gaben an, der Ruf eines Vorstandsvorsitzenden beeinflusse den Aktienkauf "sehr stark".

• Unter den DAX-Vorstandsvorsitzenden entsprechen Heinrich von Pierer (Siemens) und Ferdinand Piech (Volkswagen) am ehesten dem Idealprofil. Jürgen Weber (Lufthansa) und Albrecht Schmidt (HypoVereinsbank) nehmen Rang drei und vier ein. Ron Sommer (Deutsche Telekom) und Jürgen Schrempp (DaimlerChrysler) werden sehr positive Einzelwertungen zugeschrieben - allerdings polarisieren sie auch sehr stark, was zu weniger günstigen Bewertungen des Gesamteindruckes führt.

"Traditionelle Werte und Fähigkeiten wie langfristige Zielsetzung, Krisenfestigkeit und Kontinuität spielen die entscheidende Rolle bei der Bewertung der Wirtschaftselite," so Nissen. "Kurzfristiges Denken und einseitige Orientierung am Shareholder Value sind nicht gefragt. Die großen Gewinner sind jene CEOs, die glaubwürdig traditionelle Führungseigenschaften mit Visionen verbinden. Sicherheit und Zukunft, den Wandel beherrschbar machen - das wird erwartet."