Suchmaschinen-Marketing wirkt langfristig

In einer aktuellen Studie untersuchte Fittkau & Maass eine Suchmaschinen-Marketing-Kampagne eines noch unbekannten Online-Handyshops. Dabei ging es sowohl um die Wirkung von Textlinks im Suchmaschinenindex als auch die von Sponsored Links mit Vermarkter Overture. Die Promotion der beiden Shops lief in den vier Suchmaschinen Altavista  , Fireball, Google und Lycos.

Die Textlinks in den Suchmaschinen brachten eine Kaufquote von 1,1 Prozent. Von rund 59.000 Besuchern, die zwischen Oktober 2002 und Februar 2003 den beworbenen Online-Shop Phones Unlimited besuchten, kauften 642 Nutzer online auch etwas ein. Hinzu kamen Käufer via Telefon sowie Käufer, deren Herkunft unbekannt blieb.

Knapp die Hälfte aller Käufe bei Phones Unlimited (398) erfolgte innerhalb von zwei Stunden nach Anklicken des Suchmaschineneintrages. Weitere 38 Prozent bwz. 244 Käufe erfolgten erst nach zwei Stunden auf dem Online-Weg.

Hinzu kamen 110 Nutzer, die die Bestellung via Telefon durchgaben. Die Herkunft weiterer 155 Online-Käufer konnten die Marktforscher nicht ermitteln, da sie entweder den Namen des Shops direkt in den Browser eingaben oder keine Cookies akzeptierten.

Die Online-Kaufquote pro Monat stieg im gesamten Kampagnenzeitraum kontinuierlich an. Im Oktober und November lag sie bei 0,7 Prozent, im Dezember bei 1,2 Prozent, im Janaur bei 1,4 Prozent und im Februar bei 2,1 Prozent. Die kontinuierliche Verbesserung führen die Marktforscher auf gezielte Optimierungsmaßnahmen der Kampagne zurück: Suchbegriffe, die nachweislich zu einer schlechteren Kaufquote geführt hatten, wurden nicht mehr promotet.

Die eifrigsten Online-Käufer waren die Google-Nutzer (465 Käufe), gefolgt von Overture-Nutzern (76 Käufe) und Lycos-Nutzern (66 Käufe). Bei der Kaufquote pro Suchmaschine schnitt Lycos mit 2,1 Prozent am besten ab, gefolgt von Overture mit 1,7 Prozent und Fireball mit 1,3 Prozent. Allerdings warnt der Studienauftraggeber Eprofessional davor, daraus Rückschlüsse auf die Qualität der Besucher der einzelnen Suchmaschinen zu ziehen. Denn es wurden in allen Suchmaschinen verschiedene Suchbegriffe promotet.

Fittkau & Maass wertete jedoch nicht nur das Tracking aus, sondern führte auch eine Online-Befragung unter den Suchmaschinen-Nutzern durch. Dabei zeigte sich, dass 96 Prozent Profis sind: Sie suchen regelmäßig nach Informationen über Suchmaschinen. Bei den Suchergebnissen klicken 30,1 Prozent einen der ersten Textlinks an, wohingegen sich 39 Prozent die gesamte erste Seite ansehen.

Bei der Gestaltung der Textlinks legen fast zwei Drittel der Nutzer (62,4 Prozent) Wert auf Erkennbarkeit, welchen Bezug die Website zum Suchwort hat. Dicht dahinter folgt eine eindeutige Beschreibung des Inhalts (58,9 Prozent). Für nahezu zwei Drittel der Nutzer (73,6 Prozent) ist es wichtig, dass der Textlink übersichtlich gestaltet ist. Ebenso sollte er den Namen der Website tragen (55,9 Prozent).

Unwichtiger ist dagegen eine Platzierung des Links auf dem ersten Platz (23,4 Prozent) oder eine auffälige Gestaltung des Textlinks, beispielsweise durch Großbuchstaben (12,7 Prozent).

Zudem stellte Fittkau & Maass fest, dass eine Suchmaschinen-Marketing-Kampagne alleine nicht für eine signifikante Steigerung der Markenbekanntheit sorgt. Jedoch wurde das Werbemittel 'Textlink' von 15,4 Prozent der Testgruppe wieder erkannt, obwohl es sich um eine völlig unbekannte Marke handelte. "Der erste Schritt in Richtung Werbewirkung ist also getan", freut sich Eprofessional.

In der Praxis-Studie untersuchten die Marktforscher von Fittkau & Maass   im Auftrag der Suchmaschinen-Marketingagentur Eprofessional    die Werbewirkung von Textlinks in Suchmaschinen. Ziel war es, die Effekte des Suchmaschinen-Marketings auf die Bekanntheit und die Verkäufe eines Shops zu testen, ohne verzerrende Wirkung durch Werbung in anderen Medien. So gab es im gesamten Testzeitraum keine anderen On- oder Offline-Werbemaßnahmen für den Shop Phones Unlimited  .