Fallstudien: Online-Werbung steigert Kaufbereitschaft und Image

Wie die Online-Vermarkter G+J EMS   und Tomorrow Focus   in einer aktuellen Fallstudie herausgefunden haben, kann schon ein geringer Anteil von Online-Werbung im Medienmix die Wirkung einer Werbekampagne drastisch erhöhen. Die beiden Unternehmen untersuchten eine Crossmedia-Kampagne des Automobilhersteller Alfa Romeo.

Demnach verdreifachte sich die ungestützte Werbeerinnerung von 4,9 auf 13,5 Prozent bei den Befragten, die offline und online Kontakt mit der Werbekampagne hatten, im Vergleich zu Befragten mit Kontakt in nur einem Medium. Die ungestützte Markenbekanntheit verdoppelte sich in der crossmedial angesprochenen Gruppe von fast 5,9 auf 9,8 Prozent. Und dabei hatte der Anteil der Online-Werbung am Gesamtbudget gerade einmal bei acht Prozent gelegen.

Insgesamt wurden über 5.000 Personen unter anderem auf Amica.de, Brigitte.de und Woman.de sowohl zur Print- als auch zur Online-Kampagne befragt. Durch Cookie-Tracking wollten G+J EMS und Tomorrow gewährleisten, dass genau zwischen Personen mit reinem Print oder reinem Online-Kampagnenkontakt und Personen mit Kampagnenkontakt in beiden Medien unterschieden werden konnte.

In allen abgefragten Leistungswerten wie Werbeerinnerung, Markenbekanntheit, Sloganerinnerung, Markenstatements und Markenimage sowie bei Produkt- und Kaufinteresse war die Wirkung der Kampagne bei Personen mit Kontakten in beiden Medien signifikant höher, als bei Personen mit Kampagnenkontakt in nur einem Medium, resümieren die Studienautoren.

Auch T-Online untersuchte die Wirkung eine Webkampagne. In diesem Fall ging es um eine Online-Werbekampagne der Biermarke 'Binding Lager'. Das wichtigste Ergebnis dabei laut T-Online  : Innovative und kreative Online-Werbeformate steigern die Kaufbereitschaft innerhalb des Wettbewerbsumfelds, im Fall von Binding Lager sogar um das Doppelte.

Im Kampagnenzeitraum des vierten Quartals 2002 nahmen rund 2000 Teilnehmer des T-Online-Panels an der Untersuchung teil. Bei der Kampagne kamen Streaming-Media-Formate der Agentur Activestream zum Einsatz. Die Internet-Werbeformate orientierten sich konzeptionell und inhaltlich an den TV-Formaten.

Bei der Untersuchung der Werbewirkung fand T-Online heraus, dass die Werbeerinnerung durch die Online-Werbung deutlich zunahm. Besonders gut ließ sich dies durch Prüfung einzelner Werbemotive demonstrieren. So konnten sich zum Beispiel 34 Prozent der Gruppe mit Werbemittelkontakt an die zentralen Kampagnen-Motive der Hochhäuser erinnern, während dies nur bei 14 Prozent der Gruppe ohne Kontakt der Fall war.

Ähnliches gilt für die Erinnerungsleistung des Logos: Bei der Gruppe mit Werbemittelkontakt lag sie dreimal so hoch wie bei jenen ohne Kontakt. Besonders gut schnitten Werbeformate ab, die mit Klängen unterlegt waren. 72 Prozent konnten sich besonders gut an den so genannten Jingle erinnern.