Warum Podcasts wieder Marketeers begeistern

Irgendwann um 2005 traten Podcasts so richtig ins Rampenlicht - und ausgerechnet das Radio, das sie hätte umarmen und hegen sollen, konnte mit ihnen so gar nichts anfangen: Es waren große Unternehmen, die BASFs, Bayers und Datevs dieser Republik, die das Audioformat als Marketing-Tool entdeckten und damit hörbare Fassungen ihrer Kundenzeitung verbreiteten. Und dann waren da natürlich die - im besten Wortsinne - Freaks: Die Blogger und Radio-Fans, die im Web selbstgebastelte Podcasts herumwarfen, mal schlecht, mal beeindruckend gut gemacht und immer professioneller mit jedem Jahr, das verging.

Heute, mehr als zehn Jahre später sind Podcasts mit Volldampf unterwegs in den Marketing-Mainstream - und ein Podcast-Urgestein wie Alexander Wunschel, Geschäftsführer der Strategieberatung Nextperts  , taumelt quasi "von einem Déjà-vu zum nächsten: Seit zwei Jahren ist das Thema wieder ganz groß - man fühlt sich an die Euphorie der Anfangstage erinnert." Spannend als Marketing-Tool sei der Podcast wie kaum ein anderes Tool - und im Grunde immer noch sträflich unterschätzt. Doch bevor sich Marken nun in Goldgräberstimmung auf das Format stürzen, sollten sie wichtige basale Fragen klären, so Wunschel.

Grundrauschen: Die Basics des Podcastings und was vor dem Start geklärt sein muss

"Prinzipiell kann jede Marke einen guten Podcast hinbekommen", sagt Patrick Breitenbach - einer der wenigen Menschen, die es mit der Begeisterung für das Format mit Alexander Wunschel aufnehmen können. Breitenbach ist als Head of Brand Consulting & Strategic Innovation bei ZDF-Digital   unter anderem auch für Podcast-Produktionen verantwortlich: "Wichtig ist, dass man einen zur Marke passenden interessanten Erzählkosmos entwickelt und Menschen mit Audio-Inhalten über die reine Produktinfo hinaus begeistert und einfach spannende Geschichten erzählt." Am Anfang steht eine grundlegende Weichenstellung:

• Soll der Podcast informieren (Nutzwert)?
• Oder soll der Podcast emotional sein (Unterhaltungswert)?

Wer Schrauben herstellt, wird es etwa schwer haben, ans Herz gehende Geschichten über Dübel zu erschaffen - hier sollte man vielleicht eher auf die informative Schiene (Heimwerker-Tipps, Bastelanleitungen) setzen.

Auch Gedanken daran zu verwenden, wann und wie Hörer wohl den Podcast konsumieren, ist hilfreich. Wer als Saucen-Hersteller Rezepte per Podcast verbreitet, kann etwa davon ausgehen, dass viele den Podcast während des Kochvorgangs hören. Für die Struktur bedeutet das: Langsames Erzählen, längere Pausen und Redundanzen sind ausnahmsweise mal völlig okay - denn dann kann man hörenderweise mitkochen ohne ständig auf Pause/Play drücken zu müssen.

Die Hörsituation hat auch Auswirkungen auf die Länge: Sind die Kunden Pendler, die lange Strecken zurücklegen, kann man gerne längere Formate machen - eine Stunde wäre dann kein Problem. Suchen sie eher die schnelle Information-to-go im Büro wird ein knackiges Zehn-Minuten-Format sicher dankbarer angenommen.

Um möglichst erfolgreich zu sein, empfiehlt es sich, den Podcast auf Prozessebene zwischen Marketing und Produktmarketing aufzuhängen - hier sollte die Verantwortung liegen. Essenziell ist - darin stimmen Breitenbach und Wunschel nahtlos überein, dass der Podcast auch ein Podcast ist. Und keine auf der Homepage deponierte Mp3-Datei. Der Unterschied?

• Ein Podcast ist ein serielles Format: Es ist kein Firmenvideo zum Hören, ist also kein einmaliges Phänomen, sondern schreibt in regelmäßigen Folgen, die in offen kommunizierten Intervallen erscheinen, ein Firmen- und Produkt-Hörbuch fort.
• Ein Podcast ist abonnierbar - und zwar immer mindestens über RSS und besser noch über alle gängigen Podcast-Plattformen bis hin zu iTunes. Sonst ist es nur ein Haufen Audio-Files auf der Unternehmensseite.
• Ein Podcast erscheint mindestens ein Mal im Monat. Wer Übung und Kapazitäten hat, erfreut die Hörer zwei Mal im Monat (in vierzehntägigen Intervallen) - dass manche Blogger es schaffen, zwei bis drei Folgen die Woche herauszuhauen ist beeindruckend, aber in etwa so nachahmenswert wie als Anfänger im Fitnesstudio sofort die schwerste Hantel zu packen: Man überhebt sich.

Ein Podcast hat einen Redaktionsplan: Man weiß schon mehrere Wochen im Voraus, worum es in der überübernächsten Folge geht. Das kann man auch - wie in einer TV-Programmzeitschrift - kommunizieren, denn es steigert den Höranreiz, wenn ein Format nachhaltig auftritt, statt wie eine Eintagsfliege. Man soll nicht verallgemeinern? - Wir machen es trotzdem: Wer ohne Redaktionsplan anfängt, scheitert nach wenigen Wochen.

Wessen Podcast nach einigen Folgen eingestellt wird, bekommt das Gegenteil vom Erhofften - das was Alexander Wunschel eine negative Reichweite nennt: "Kunden finden dann bei iTunes oder auf einer Podcast-Plattform eine Handvoll alter Folgen vor, denen schon lange keine neue Ausgabe nachgefolgt ist." Das riecht dann auch für den externen Laien förmlich nach Misserfolg. Wer es richtig machen will, geht mit dem Projekt erst nach abgeschlossener Vorproduktion eines Mindest-Sortiments an Folgen live: "Eine gute Faustregel ist hier: Man macht den Themenplan für zehn Episoden, von denen man drei fertig produziert in der Schublade liegen hat, bevor man online geht", sagt Wunschel.

In der Produktion gilt es dann auch einige Fallstricke zu umschiffen und vor allem: sich über die Kosten klar zu werden, will man wirklich Podcasts erstellen - und nicht unfreiwillige Comedy.

Ruhe, wir nehmen auf: Die Produktion

Menschen ohne Ausbildung können nicht sprechen. Nicht so, dass es in aufgenommener und wieder abgespielter Form konsumierbar klingt. Und schreiben können sie ohne Training auch nicht. Nicht so, dass es hör- und gleichzeitig verstehbar ist. Eine Podcast-Produktion braucht Sprecher und Texter, die beide für's Hören ausgebildet sind - wenn man solche Leute zufällig im Haus hat, gut - wenn man sie reinholt auch gut, dann kann man es inhouse machen, in allen anderen Fällen sollte man externe Profis anheuern.

So oder so: Soll es klingen, benötigt man ein gewisses Budget:

• Ein Podcast benötigt eine Verpackung - quasi Audio-Buchstützen, die vorne als Intro und hinten als Outro dem Podcast seinen akustischen Rahmen geben, je nach inhaltlicher Gliederung benötigt man solche vorproduzierten Stücke auch als inhaltliche 'Trenner' - etwa zwischen Rubriken. Muss man einkaufen. Kostenpunkt: etwa 1.000-1.200 Euro.
• Das Setup des Projektes - Personalkosten, Schnittprogramm-Lizenz, ggf. Hardware bei Inhouse-Produktion - sollte mit einmaligen 5.000-10.000 Euro veranschlagt werden.
• Unter 1.000 Euro pro Episode sollte man nicht kalkulieren, soll es nicht klingen wie eine Vorschul-Kinderkassettenrekorder-Produktion - für 2.500 Euro (gefühlte Obergrenze) bekommt man sehr gute Qualität.

Hat man nun Produktions-Prozesse aufgesetzt und einen Vorlauf aus drei Folgen im Sack, muss die Vermarktung aufgesetzt werden - sie ist nicht aus dem Gesamtprojekt wegzudenken und hat man kein Marketingkonzept ist dies in etwa so, als hätte man keinen Podcast.

Unüberhörbar werden: Den Podcast vermarkten und Reichweite generieren

Der Podcast bekommt vom Start an einen eigenen Audio-Blog, auf dem die Folgen mit einem Artikel begleitet werden. Das Ziel ist es, Leute über Marketing - und auch über Hinweise im Podcast selbst hereinzuholen und dann auf den Blog oder weiter zur Homepage zu führen: "Wichtig ist es, dass man den Hörern einen Feedback-Kanal über den reinen Audio-Inhalt hinaus gibt", sagt Breitenbach. "Und zwar idealerweise auf der eigenen Präsenz: My Homepage is my castle. Hier baut man auch den weiteren Kosmos um den Podcast herum aus - weiterführende Infos, Links, Bücher, Webinare, Veranstaltungen und bei Marken dann entsprechend ihre Produkte und Angebote."

Natürlich bekommt der Podcast auch einen Newsletter - entweder einen eigenen oder er wird in den bestehenden Newsletter integriert - da muss ausgetestet werden, was besser funktioniert (nervt es die Kunden, die sich nicht für den Podcast interessieren eventuell, den Podcast-Hinweis zwischen Produktinfos vorzufinden?).

Podcasting: Diese Fallstricke vermeiden sie besser

Man packt eine einfache Mp3 auf die Homepage. Das ist kein Podcast. Das ist eine Mp3. Das Audio ist Schrott: Es fehlen der verpackende Audio-Rahmen sowieso das, was man als Tonqualität bezeichnen könnte - Rauschen etwa ist der Untergang. Vorgelesene Texte. Sie möchten gerne Geld sparen, indem sie Pressemitteilungen via Vorlese-Seite Narando   online stellen? Auf Nimmerwiederhören! Nicht für's Hören Getextetes im Rahmen von Fließband-Sprachproduktion hörbar zu machen ist ein akustischer Abturner. Man geht ohne vorproduzierte Folgen an den Start (zu wenig Mühe) oder nimmt sich vier Folgen die Woche vor (zu viel Ehrgeiz) - nur mit einem Mix aus Mühe und Realismus funktioniert das Projekt. Und: Der lange Atem fehlt. Wer weniger als ein Jahr versucht, eine Hörerschaft aufzubauen, hat es nicht richtig versucht. Es ist mühsam und dauert.

Insgesamt empfiehlt sich eine Mischung aus allen Mediengattungen zur Vermarktung - besonders am Anfang, um das Projekt anzuschieben: Paid, Earned and Owned. "Der Königsweg ist ein Mix aus bezahlter Werbung - etwa SEA-Schaltungen zu den Inhalten der aktuellen Folge - und Community-Arbeit. Letzteres braucht aber Zeit und gute Leute", sagt Wunschel.

Hat man sich dann all diese Marketing-Mühe gemacht, sollte der Podcast bitteschön auch überall zu finden sein: Unternehmen sollten alle relevanten Plattformen damit bespielen - Deezer, Podcast.de, Nischen- und Spezial-Podcast-Aggregatoren, er muss bei iTunes hinein und auf der eigenen Homepage per RSS-Feed abonnierbar sein.

Wegen der kleinteilig-granularen Verbreitungswege sind Influencer bedeutsam: "Sehr hilfreich bei der Reichweitenstrategie von Podcasts : Die etablierten Größen des Genres zu überzeugen, den eigenen Podcast weiterzuempfehlen. Solche Empfehlungen wirken sich spürbar und nachhaltig positiv aus", sagt Breitenbach.

Deswegen sollte jeder Podcast auch - trotz des nicht-interaktiven Grundformats - interaktive Elemente einbauen, die zum Mediensprung animieren: Calls-to-action wie die Aufforderung zu Abo/Like/Kommentar oder einen Verweis auf mehr Material zum Thema auf der Homepage. Das ist auch der Moment, in dem die Geschäftsmodelle ins Spiel kommen.

Und das hören sie nach der Werbung: Geld verdienen mit geeigneten Geschäftsmodellen

Grundsätzlich kann man mit einem Podcast auf alle Formen des Abverkaufs zielen: Sales, Presales, Aftersales. Es lassen sich Rabatt-Codes einbauen, die man auf der Homepage eingeben kann (aber bitte ein einfacher, merkbarer Code - etwa'Aktion2017' statt '?&%!$XJH273'). Die schlechte Nachricht lautet nämlich: Ein Podcast wird niemals ganz ohne Mediensprung auskommen - die gute lautet: Er ist extrem geschmeidig machbar, stellt man sich geschickt an. Und die bessere Nachricht: "Man gewinnt hochqualifizierte Leads aus dem Podcast. Das sind Leute die extrem vorinformiert sind und ideale Zielgruppen für Newsletter, Whitepaper oder Seminare", sagt Wunschel.

Auch Werbung ist in einem Podcast denkbar - Sponsoring wäre noch am dezentesten. Doch in erster Linie kommt der ROI nicht so unmittelbar herein, sondern über Kundenbindung - das vorrangige Ziel hinter dem Podcast - in Form höherer Customer Lifetime Values.