Publishing-Zukunft: Wie sich mit Online-Journalismus Geld verdienen lässt

Der bezahlte Journalismus hat es nicht leicht, seitdem es dieses Internet gibt und es wird immer schwerer: Als ob die Gratiskultur des Webs nicht schon schlimm genug wäre, müssen Verleger jetzt auch noch mit sozialen Medien kämpfen, mit viralen Konkurrenzportalen, die ihnen die Aufmerksamkeit wegknabbern und Roboterjournalisten, die Texte ganz ohne menschliches Zutun schreiben.

Kurz - das Ende der Journalismus-Welt steht unmittelbar bevor: So zieht der erfahrene Redakteur Stephan Goldmann auf dem Online-Journalismus-Portal Lousypennies   das Fazit: "Keine Rettung für den Journalismus".

Da kommt ausgerechnet Google als potenzieller Retter um's Eck und legt einen 150 Millionen Euro schweren Zukunftsfond auf, der zukunftsfähige Finanzierungsmodelle für den europäischen Journalismus ergründen soll (iBusiness berichtete). In den kommenden drei Jahren wollen acht Medien gemeinsam mit dem Suchmaschinenriesen Redakteure weiterbilden, Studien zum Markt erstellen und werbefinanzierte und andere Publishing-Modelle erkunden, von denen Google ebenso profitieren kann wie die Zeitungen.

Google will also genau das liefern, was es auch laut dem Journalist und Publishing-Experten Richard Gutjahr nicht gibt: Eine Zukunft des bezahlten Online-Journalismus. Selbige hatte Gutjahr unlängst in einer viel diskutierten Rede   verneint. Und Gutjahr ist einer, der weiß wovon er spricht, weil er selber mit Paywalls experimentiert hat.

Tatsächlich ist es zwar schwer, mit journalistischen Inhalten ausreichend Geld im Web zu verdienen, es ist jedoch nicht unmöglich. Immer mehr Zeitungen wagen zumindest den Versuch: Aktuell steht die deutsche Medienlandschaft an einem Wendepunkt - waren Paywalls vor Jahren noch de facto nicht existent, setzen aktuell über 100 deutsche Zeitungen auf Bezahlinhalte. Die Frage muss lauten: Welche Modelle funktionieren - und vor allem warum?

Zunächst lohnt sich ein Blick darauf, was es am Markt an kommerziellen Publishing-Modellen gibt - und was davon funktioniert. Denn es geht nicht einzig darum, kurzfristig Geld für das eigene Überleben zu erhalten. Sondern auch darum, Unabhängigkeit und Zukunftsfähigkeit des Mediums sicherzustellen. Ein Vergleich zeigt die Eigenschaften von acht teils gängigen, teils eher exotischen Modellen im deutschen Journalismus.

Finanzierungsmodell	Beispiel	Erfolg	Charakteristik
1. Paid Content
A. Abo /Freemium - Basispaket an Content gratis, bestimmte Artikel für Nicht-Abonnenten gesperrt	Bild Plus	200.000 Abos mit über einer Million EuroUmsatz (2014)	Erfordert eine journalistische, unverwechselbare Marke (= Leser will ausgerechnet hier lesen und nicht woanders) oder einzigartigen Content (=Leser muss hier lesen, denn woanders findet er es nicht)
B. Abo / Metered Paywall - bestimmte Zahl an Zugriffen artikelunabhängig gratis, danach kostenpflichtig	nytimes.com	800.000 Abos
C. Abo mit harter Bezahlschranke - wer zahlt, hat Zugriff, wer nicht, kann nichts lesen	Rheinzeitung	74 Monats-, 325 Jahresabos im Februar 2015
D. Einzelabruf - bezahlt wird pro abgerufenem Artikel (Micropayment)	Rheinzeitung	410 Artikel à 50 Cent im Februar 2015	Erfordert Marke/Unique Content und der Leser muss für jedes Stück Content konvertiert werden. Keine längerfristig kalkulierbaren Umsätze. Attraktiver bei hochpreisigeren Textstücken (etwa umfangreiche Studien)
	Stiftung Warentest	Test.de: 2,7 Millionen Euro in 2012, 3,4 Millionen in 2013
2. Native Advertising - neues Wort für Advertorial	Handelsblatt   verkauft Unternehmensporträts	Business Insider schätzt das US-Marktvolumen in den Kanälen Sponsoring, Display und Social auf 11 Milliarden in 2015, 21 Milliarden in 2018	Gefahr der Erosion von Leser-Vertrauen und erarbeiteter Reichweite
3. Corporate Publishing - unternehmenseigene Magazine	The Red Bulletin   u.a.	2014 lag der Branchen-Umsatz laut dem Forum Corporate Publishing bei 5,8 Milliarden Euro in DACH	Hohe Nähe zum Native Advertising, nur findet es medienautonom im markeneigenen Organ statt. So gesehen die Fortführung des Advertorials
4. Paid Services - bezahlt wird nicht für die Inhalte, sondern für das Recht digitale Dienstleistungen rund um die Inhalte nutzen zu dürfen	Xing	101,4 Millionen Euro Umsatz in 2014 (20 Prozent mehr als in 2013, laut Unternehmenszahlen)	Konkurrenz zur Gratiskultur besteht auch bei Services; Erarbeitung eigener Marke und Reichweite Pflicht. Nicht jedes Medium ist (ohne Kreativität) paid-service-kompatibel. Lässt sich jedoch mit anderen Arten der Finanzierung kombinieren
5. Crowdsponsoring - Leser finanzieren das Medium als Projekt - über einmalige Spenden, Abos oder andere Modelle. Voraussetzung ist die Sammlung eines gewissen Mindestkapitals	Krautreporter	15.000 Jahresabos à 60 Euro im ersten Jahr	Nicht beliebig reduplizierbar - unverwechselbare Konzepte nötig, Krautreporter hat zudem nie 60.000 Abonnenten, sondern nur 60.000 Abos erreicht, die sich auf deutlich weniger Großsponsoren verteilen
6. Spende - Leser zahlen freiwillig pro Artikel oder spenden regelmäßig; wer nicht zahlen will, liest kostenlos	taz	Unregelmäßig, Tendenz steigend: März 2015 knapp 20.000 Euro, Februar 11.000 Euro	das Medium muss eine spendenwillige Leserschaft besitzen
7. Reine Werbefinanzierung	DWDL.de	"Gewinn im 5-stelligen Bereich" - Thomas Lückerath, Chefredakteur (gegenüber der FAZ  )	Nur für traffic-starke Portale lukrativ - Marken- und Reichweitenaufbau sind auch hier essenziell.
8. Facebook   Publishing - journalistische Medien veröffentlichen ihren Content direkt auf Facebook, statt von dort auf die eigene Homepage zu verlinken	Buzzfeed.com	120 Millionen Dollar Umsatz in 2014, laut Techcrunch   mehrheitlich aus Native Advertising - Buzzfeed sieht keinen Unterschied für sein Geschäftsmodell, wenn der Content auf Facebook wandert	Reichweiten-Erosion ist eingebaut (findet nicht mehr auf der eigenen Homepage statt, unterwandert die Marke) - nur für PR-getriebene Geschäftsmodelle

Ein andere, strategische Dimension der Bezahlmodelle ist die Frage nach Content- und Reichweitenkontrolle. Also:

• Wem gehört die Hoheit über den Content?
  Ist eine Redaktion etwa vollkommen unabhängig oder ist sie aufgrund ihres Finanzierungsmodells anfälliger für Einflussnahmen von außen als andere? Ein Beispielfall ist der des Viralportals Buzzfeed, das im Verdacht steht unliebsame Artikel auf Druck von Werbekunden gelöscht zu haben. Hier offenbart sich ein Pferdefuß des Native-Modells: Es opfert die Content-Hoheit dem Revenuestream. Deshalb steht Native Advertising auf der Achse der Content-Kontrolle weit links (Advertiser kontrolliert Content); nur auf der Reichweitenachse gehört die Kontrolle dem Medium selbst.
• Wem gehört die Reichweite des Mediums, das den Content weitergibt?
  Hier setzen die meisten Modelle auf den Erhalt der Reichweiten-Kontrolle. Ausnahmen: Das Corporate Publishing schafft eine eigene Reichweite für Marken, die zugleich eigene Content-Kontrolle ausübt. Die einzige Form, bei der der Content weiterhin voll dem Medium gehört, die Reichweite dagegen nicht, sind Content-/Artikelübernahmen durch Dritte (wenn eine Zeitung einem Blogger etwa gestattet, einen Artikel auf seinem Blog zu veröffentlichen).

Anhand der tabellarischen Erfolgs- und Misserfolgsbeispiele und der grafischen Analyse von Reichweiten offenbaren sich sechs Trends dazu, wie Zeitungen künftig mit Content Geld im Web verdienen können.

1. Marke stärken
Die Kernvoraussetzung einer Monetarisierungsstrategie ist eine journalistische Marke. Die Marke kann durch die nischige Themenwahl und der dazugehörigen Kompetenz bestehen (Fachjournalismus). Aber sie kann sich auch in einer besonderen Art zeigen, wie das Medium allgemeine Inhalte aufbereitet (Bild und Elffreunde.de  ). Kurz: Das Medium muss etwas haben, was der Leser anderswo nicht findet.

2. Reichweite erhalten
Dicht mit der Marke hängt die erarbeitete eigene Reichweite zusammen - sowohl in sozialen Kanälen, aber vor allem die der eigenen Homepage. Sie ist der zweite Asset, mit dem Medien wuchern können - wichtig ist für das Geschäftsmodell relevante Zielgruppen zu erreichen und die Kontrolle darüber nicht aufzugeben.

Das ist ein Grund dafür, wieso das Facebook-Publishing in unserer Grafik in Richtung des Bereichs wandert, wo kein Revenue-Stream für Verlage mehr existiert. Denn das Hosten von Inhalten auf Facebook ohne Link zur eigenen Homepage gibt die eigene Reichweite sukzessive auf - irgendwann können Facebook oder die Marken selbst das PR-getriebene Verschleudern von Advertorials übernehmen, die Medienmarke gibt sich auf.

3. Payment-Schwellen abbauen
Noch gibt es kaum eine unterbrechungsfreie Art, Content-Schnipsel zu kaufen: Wer einen Artikel im Einzelabruf erwirbt, muss sich immer einem mal mehr, mal weniger, aber immer zu umständlichen Prozess unterziehen, bis er an die Texte kommt. Das macht den Content-Verkauf im Einzelabruf nach wie vor zu einem Geschäft, das vor allem mühsam ist.

4. Service ist King - und Service-Agenten

"Inhalte als 'Premium' zu bezeichnen ist ein Begriff für die Verlage - die Frage muss lauten: Ist es für den Leser Premium?", sagt Publishing-Experte und Strategie-Consultant Hugo E. Martin. Was ein Verlag seinem Leser anbietet, muss dem einen Wert geben, den er anderswo nicht findet - und das erreiche ein Medium eher mit bezahltem Service als bezahltem Content: "Wer keine Zeit hat, sich einen 45-minütigen Branchen-Podcast anzuhören, für den ist eine fünfminütige Zusammenfassung für die Autofahrt Service. Oder die Option ein News-Update aktivieren zu können, das einen zu aktuellen Entwicklungen in einem Thema auf dem Laufenden hält."
Beim Konzept eines News-Updates zeigt sich bereits, dass Agenten-Lösungen eine Rolle im Paid Service spielen dürften: Assistenten, die dem Leser helfen den relevanten Content so zu erhalten, dass er am besten konsumierbar ist. Hugo Martin hält auch Shopper-Lösungen für spannend: Einkaufshelfer, die mit allen Bankdaten des Nutzers ausgestattet sind, packen Warenkörbe mit Inhalten voll, die der Nutzer relevant finden könnte - er muss dann nur mit einem Klick bestätigen, was er wirklich haben will.

5. Revenue-Optimierung: Bestandskunden-Monetarisierung, Upselling, Sonderpublikationen, Pay-Treppen
"Die spannendsten Kunden für bezahlten Journalismus sind meist ausgerechnet diejenigen, denen Zeitungen ihr Digital-Produkt verbilligt oder kostenlos geben: Die Abonnenten", sagt Hugo Martin: Hier gelte es anzusetzen und besonders viele Angebote zu machen, die zwar bezahlpflichtig sind, jedoch den Eindruck eines besonderen Mehrwerts vermitteln:

• Bestandskunden lassen sich höherwertige Abos mit umfangreicherem Leistungsspektrum verkaufen (so wie bei den iBusiness-Mitgliedschaften ein Premium-Kunde gegenüber dem Nicht-Abonnenten Vorteile hat, besitzt der Premium-Plus-Kunde noch einmal mehr Privilegien.
• Sonderpublikationen sind ein Weg für das Upselling unter themenaffinen Lesern (Handbücher, Leitfäden, Studien...). Das lässt sich mit verbilligten Preisen für Premium-Abos kombinieren: Bekommen Leser einer höheren Abo-Stufe die Sonderpublikationen verbilligt oder gar gratis zum Abo, macht ein Verlag deutlich, dass die Mehrkosten für das Premium-Abo sich schnell amortisieren.
• Registrierungen und Freieinweisungen in Abos verwandeln: Wer die Bedürfnisse der Leser kennt, kann entsprechende Treppen bauen, über die diese in höhere Service- und Content-Dimensionen aufsteigen: Und zwar geht es um Services und Inhalte, die speziell den affinen, aber noch nicht zahlenden Kunden ansprechen: So lassen sich lediglich registrierte oder anderweitig gratis lesende Mitglieder über die Bezahlschwelle schubsen (Freieinweisungen).

6. Megatrend: Das passende Bezahlmodell als singuläres Phänomen

Selbst wenn es journalistischen Medien gelingt, einen Markenkern und individuelle Inhalte und Services aufzubauen: Es gibt dennoch nicht DAS eine übergreifende passende Bezahlmodell, um sie zu monetarisieren. Es gibt lediglich individuelle Kombinationen aus Medien-Marke und spezieller Paywall, die funktionieren.

So würde ein Bild-Leser wohl niemals spenden, der taz-Leser dagegen tut es zunehmend öfter. Dagegen würden taz-Fans wohl eine Paywall als kapitalistisches, autoritäres Konstrukt ablehnen. Reine Werbefinanzierung ist selten ein Erfolgsmodell - beim Fernsehfachmagzin DWDL ist die Leserschaft allein schon durch den TV-Konsum an Werbung gewohnt und dürfte mehrheitlich aus medien- und marketingaffinen Kreisen stammen, was den einzelnen Leser spezieller und wertvoller für die Vermarktung macht.

Die ideale Kombination aus Bezahlmodell und Medienmarke ist ein singuläres Phänomen: Jeder Verlag benötigt eine andere Marken-Paywall-Kombination und jeder muss selbst analysieren, was für ihn funktioniert.