Markenartikler trotzen Geizgeilheit

Dieses Umsatzvolumen entspricht nach Angaben des Markenverbandes, der die Branchenbilanz auf seiner Jahrespressekonferenz am 17. Juni in Frankfurt vorstellte, einem geringfügigen nominalen Rückgang von 0,6 % gegenüber dem Vorjahr. Im Exportgeschäft stiegen die Markenwarenumsätze im Vergleich zu 2001 um 2,1 % auf 146 Mrd. Euro (Auslandsanteil: 43,3 %). Im Inland gingen die Umsätze um 2,5 % auf 191 Mrd. Euro zurück (Inlandsanteil: 56,7 %).

Durch den Stillstand beim privaten Verbrauch, der rund 60 % des Bruttoinlandsproduktes umfasst, hat sich der Wettbewerbsdruck bei den Markenprodukten des täglichen Bedarfs, aber auch bei den langlebigen Gebrauchsgütern nach Einschätzung des Verbands enorm erhöht. Als Gegenbewegung zum kaufmüden und preisfixierten Konsumenten sind die Discounter und die Eigenprodukte des Handels auf dem Vormarsch. Die sog. Private Labels erreichen mittlerweile einen Marktanteil von durchschnittlich rund 30 % (Vollsortimenter: 8 %; Soft-Discounter: 40 %; Hard-Discounter wie Aldi: über 90 %). Ein Großteil der Mitgliedsfirmen des Markenverbandes (78,9 %) gehen derzeit davon aus, dass der Markanteil der Private Labels - vor allem bei weiterhin negativem Konjunkturverlauf - weiter steigen wird.

Die " Krise des Konsums" und das "deutsche Phänomen der Preisfixierung

Kurzfristig sei aber eher "der verunsicherte und besorgte Verbraucher, der sich zu Recht um seine wirtschaftliche Situation und seinen Arbeitsplatz sorgt, das größte Problem für die Markenhersteller", so Markenverbandsvorsitzender Johann Lindenberg (Unilever Deutschland). Weil der deutsche Verbraucher ein höheres Sicherheitsbedürfnis hat, auf wirtschaftliche Krisensituationen stärker reagiert und der Preis schon traditionell eine stärkere Rolle spielt als bei Konsumenten in anderen Ländern, wird die Kaufbereitschaft zusätzlich gebremst. "Mittlerweile hat sich der Verbraucher hierzulande teilweise zum Schnäppchenjäger entwickelt, der beim Gang durch die Regale mit fast schon deutscher Gründlichkeit das günstigste Angebot ansteuert", jammert Lindenberg. Von dem "deutschen Phänomen der Preisfixierung", seien vor allem die weniger gut positionierten B- und C-Marken, also die Produkte der mittleren Kategorie betroffen. Die A-Marken stünden dagegen unangefochten im Markt und hätten sogar zum Teil Marktanteile dazugewonnen.

Vor dem Hintergrund der aktuellen Entwicklung appellierte Lindenberg an den Handel, seine "Performance bei der Produktpräsentation in Richtung Erlebniskauf zu verbessern statt immer nur den Preis als Marketinginstrument zu strapa-zieren", klagt der Funktionär. Die Spirale an preisorientierter Werbung unterspüle die Wertschätzung der Marke beim Konsumenten und sei langfristig - weder für die Marken selbst noch für den Handel - eine wertschöpfende Strategie.

Obwohl sich Konjunktur und Konsumklima im laufenden Geschäftsjahr nochmals verschlechtert haben, gibt der Markenverband eine zumindest gedämpft optimistische Prognose ab. Ein Grund: Die "Teuro"- Diskussion, die zu Beginn 2002 die Verbraucher zusätzlich in ihrem Kaufverhalten verunsichert hatte spielt 2003 keine große Rolle mehr. So rechnen knapp 53 % der Mitgliedsunternehmen laut Frühjahrsumfrage des Markenverbandes - allen Problemen bei der privaten Nachfrage zum Trotz - im Inland mit einem wachsenden Markenartikelumsatz.