"Ebay-Phänomen" beflügelt Versandhandelsbranche

Erfreuliche Entwicklungen verzeichnet die Branche vor allem im Bereich der Neuen Medien. Der Internetumsatz des Versandhandels stieg im vergangenen Jahr um 34 Prozent auf 3,6 Milliarden Euro (2002: 2,7 Milliarden Euro). Damit hat sich der ECommerce-Umsatz gegenüber dem Jahr 2000 mehr als verdreifacht und erreicht inzwischen einen Anteil am gesamten Versandhandelsumsatz von gut 17 Prozent. Neben dem Shopping mit der Maus wird auch der Einkauf per Fernbedienung immer beliebter. Für knapp 800 Millionen Euro wurde 2003 vom Fernsehsessel aus bestellt. Die Wachstumsraten sind enorm und erinnern laut BVH an die ersten Jahre des Internets. "Die Multi-Channel-Strategie der Versender wächst mit den technischen Möglichkeiten. Wir sind der Ansicht, dass gerade in der Beziehung zum Kunden keine andere Vertriebsform so stark vom technischen Fortschritt profitieren kann wie wir", frohlockt Rolf Schäfer, Präsident des BVH  .

"Gemessen an den konjunkturellen Rahmenbedingungen für die Einzelhandelslandschaft haben sich die Versender im letzten Jahr noch achtbar geschlagen", so Schäfer weiter. Insgesamt setzten die Versandhandelsunternehmen in Deutschland 21 Milliarden Euro um, das sind 1,3 Prozent oder 280 Millionen Euro weniger als 2002. Die Spezialversender, also die Fachhändler unter den Versendern, können für 2003 auf ein Umsatzplus von 3,9 Prozent (2002: +1,0 Prozent) verweisen. Die sieben warenhausähnlichen Universalisten (Bader, Baur, Klingel, Neckermann, Otto, Quelle und Schwab) hingegen müssen ein Minus von 5,0 Prozent (2002: +4,6 Prozent) hinnehmen. Im Jahr 2002 hatte vor allem das Quelle-Jubiläum für eine weit bessere Zahl gesorgt.

Die Entwicklung des Jahres 2003 verlief nicht nur für die beiden Vertriebsgruppen Universalversandhandel und Spezialversandhandel uneinheitlich, es zeigen sich auch zwei höchst unterschiedliche Jahreshälften. Das erste Halbjahr schloss der Versandhandel noch mit knapp plus 1 Prozent ab und erwartete für das Gesamtjahr ein sicheres Umsatzplus. Auf die recht erfreulichen ersten sechs Monaten folgte dann aber eine negative Trendwende: Rekordtemperaturen, endlose Debatten um die Gesundheits-, die Renten- sowie die Steuerreform ließen den Erfolg des ersten Halbjahres schmelzen.

In den Monaten Juli, August und September hielt in erster Linie das heiße Wetter die Verbraucher vom Kauf ab. Das dritte Quartal endete dann auch für den Versandhandel mit einem Minus zum Vorjahr von 3,4 Prozent. Im vierten Quartal heizten vor allem die politischen Reformdiskussionen die Konsumzurückhaltung noch einmal richtig an. Zusammen mit den milden Wintertemperaturen kam beim Verbraucher gerade bei warmer Bekleidung auch zu Jahresende keine Kauflaune auf. Die Umsätze in den letzten drei Monaten des Jahres, in die auch das wichtige Weihnachtsgeschäft fällt, sanken um knapp vier Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Unterschiedliches Abschneiden in der Branche

Bei den Universalversendern war vor allem die sommerliche Hitzewelle für magere Umsätze verantwortlich. Der Hauptkatalog der Herbst/Winter-Saison erreichte den Kunden bei gleißendem Sonnenschein und Rekordtemperaturen, die bis in den September hinein anhielten. Pullover, Mäntel, Wollhosen und die schon herbstlich anmutenden Titelbilder der Kataloge passten nicht zur Stimmung und der aktuellen Kleidung der Konsumenten. Mit der Folge, dass vor allem Kleidung nicht gekauft wurde. Textilien machen 47 Prozent des Umsatzes der sogenannten 'big books' aus. Der entstandene Umsatzverlust konnte in den folgenden Monaten auch nicht wieder aufgeholt werden. Der Umsatz im Bereich Bekleidung und Textilien ging bei den Universalversendern im Jahr 2003 um fast acht Prozent zurück.

Auch der Spezialversandhandel hatte mit dem kargen Nachfrageverhalten der Konsumenten und dem Wetter zu kämpfen, konnte aber 2003 dennoch Umsatzzuwächse von 3,9 Prozent einfahren. Da die Spezialisten unter den Versendern nur 30 Prozent ihres Umsatzes mit Bekleidung erzielen, traf sie die Textilschwäche des Jahres 2003 weniger stark. Außerdem kam der Facheinzelhandel den Versendern entgegen. Während sich die Ladengeschäfte im Strudel der Rabatte verloren, punkteten die Spezialversender mit Kompetenz und Service. Spezialversender bieten eine hohe Bandbreite ausgesuchter Produkte in ihrem Sortimentsbereich.

Den Rekordanteil am gesamten Einzelhandelsumsatz von sechs Prozent hat die Versenderbranche gehalten. Durch den Rückgang im klassischen Einzelhandel von ebenfalls gut einem Prozent haben sich keine Verschiebungen ergeben. Konstant ist auch der Anteil des Versandhandels am gesamten Textil- und Bekleidungshandel in Deutschland. Der Versandhandel hält mit einem textilen Umsatz von insgesamt acht Milliarden Euro einen Anteil von 16 Prozent. Zunehmend verstärken die Versender in den letzten Jahren auch ihr Auslandsengagement. Die Universalisten unter den Versender sind inzwischen in bis zu 20 Ländern vertreten, darunter auch in Amerika und Asien. Hauptexpansionsmärkte liegen zur Zeit insbesondere in Mittel- und Osteuropa. Insgesamt schätzt der BVH den Auslandsumsatz der Versender im vergangenen Jahr auf 7,3 Milliarden Euro. Der Verband geht davon aus, dass sich der Auslandsumsatz der Branche in den vergangenen fünfzehn Jahren verdoppelt hat. Trotz allem bleibt Deutschland der größte Versandhandelsmarkt weltweit. Statistisch gesehen bestellt jeder Deutsche pro Jahr für knapp 260 Euro im Versand.

Bestellen per Versand immer beliebter

In den letzten fünf Jahren ist die Zahl der Versandhandelskäufer um 22 Prozent gestiegen. Rund 27 Millionen Deutsche kaufen jetzt per Katalog, Internet oder TV, so die aktuelle Verbraucheranalyse VA 2003 der Bauer Verlagsgruppe. Zugenommen hat die Zahl der Versandkäufer gerade in den jüngeren Altersgruppen. Jeder Zweite in der Altersgruppe zwischen 18 und 39 Jahren ist inzwischen ein Versandkäufer. Im Durchschnitt verfügt der Versandhandelskunde über ein Haushaltsnettoeinkommen von 2.163 Euro, so die Verbraucheranalyse, der Multi-Channel-Käufer liegt mit 2.592 Euro sogar noch weit darüber. Der Versandhandel gewinnt also neue Kunden mit überdurchschnittlichem Einkommen. Im hohen Maße geht das auf das Internet zurück. Bestellen ist nicht zuletzt durch das "Ebay-Phänomen" in aller Munde. Jeder zweite Internet-Auktionskunde bestellt auch aus Katalogen, jeder Dritte in Onlineshops, hat das Forschungsinstitut Emnid festgestellt. Das Potenzial ist hoch, derzeit sind schon elf Millionen Ebay-Kunden registriert.

Versandbranche verhalten optimistisch für 2004

Die Versenderbranche geht in ihren Erwartungen für 2004 von einer Umsatzsteigerung um 1,1 Prozent aus, die Universalversender hoffen auf plus 0,8 Prozent, die Spezialisten auf plus 2,4 Prozent. Die Rahmenbedingungen sind durch die anhaltend schwache Einzelhandelskonjunktur in Deutschland schwierig. Dennoch ist die Versandbranche zuversichtlich. "Der Distanzhandel liegt im Trend, online wie offline, per Internet, Katalog und TV", so der BVH-Präsident. Er erteilte insbesondere den im Handel inzwischen so verbreiteten Rabattschlachten eine klare Absage.