"Ein Leben neben Amazon ist möglich - und profitabel"

Der E-Commerce hat turbulente Jahre hinter sich: Auf einen pandemiegetriebenen Boom folgten Krieg, Energiekrise, Inflation und Konsumzurückhaltung. Doch 2025 zeigt sich die Branche wieder stabilisiert - vor allem Marktplätze erweisen sich als Wachstumstreiber. Georg Sobczak , Deutschland-Chef des Plattformtechnologie-Anbieters Mirakl   , erklärt im Interview, warum spezialisierte Handelsmodelle gerade jetzt besonders erfolgreich sind, wie Händler ihre Sortimente intelligent erweitern können - und weshalb sich auch mittelständische Anbieter in der Marktplatzwelt selbstbewusst positionieren sollten.

Wie wird sich der E-Commerce im Jahr 2025 entwickeln?
Georg Sobczak: Die Situation für den Online-Handel war zuletzt sehr herausfordernd. Auf den Corona-Boom im E-Commerce folgte nahtlos der Ukraine-Krieg mit Konjunktur- und Konsumflaute. Mittlerweile sehen wir aber wieder speziell im Onlinehandel zaghaft positive Anzeichen: Legt man ein Lineal von den Umsätzen vor Corona bis heute an, sieht man wieder eine durchgängige gerade Linie. Mit anderen Worten: Es gab ein heftiges Auf und Ab, aber jetzt scheinen wir wieder auf dem langfristigen Kurs zu sein. Im vergangenen Jahr konnte der BEVH für Deutschland immerhin ein Wachstum von 1,1 Prozent messen.

Wenn man sich die Zahlen genauer anschaut, stellt man übrigens fest, dass dieses Wachstum vor allem auf die Marktplätze zurückzuführen ist. Online-Pure-Player, Multichannel-Händler, Direct-to-Consumer ... all diese Segmente haben zwischen zwei und 3,6 Prozent verloren. Nur die Online-Marktplätze sind um 4,7 Prozent gewachsen und haben den Gesamtmarkt nach oben gezogen. Das bestätigt uns natürlich in unserer langfristigen Strategie. Und es zeigt sich auch in den Zahlen: Der Warenwert, der über unsere Plattform gehandelt wurde, wuchs im vergangenen Jahr auf ein Rekordniveau von 11,2 Milliarden USD. Das entspricht plus 30 Prozent.

Wenn Marktplätze deutlich wichtiger werden, was bedeutet das für die Rolle des Händlers?
Sobczak: Die DNA eines Händlers ist es, eine Zielgruppe mit einem Angebot so anzusprechen, das es für den Kunden attraktiv ist und sich am Ende für den Händler betriebswirtschaftlich rechnet. Marktplatzriesen wie Amazon oder Ebay können das natürlich besonders gut und haben im Laufe der Jahre viel Umsatz auf sich gezogen. Aber nicht jeder Kunde möchte dort jederzeit einkaufen - und schon gar nicht alle Produkte, die er braucht. Nicht alle Sortimente funktionieren bei den Generalisten gleich gut.

Das größte Wachstum sehen wir ohnehin nicht bei den Allroundern, sondern bei den spezifischen Angeboten. Drogerien, Baumärkte, Möbel ... um solche Themen lassen sich gut funktionierende Marktplätze aufbauen. Ein schönes Beispiel hierfür ist übrigens der Online-Marktplatz von Home24, der in kürzester Zeit von Null auf über 100 Millionen Euro Umsatz gewachsen ist.

Was wir daneben auch beobachten, ist eine wachsende Gruppe von Händlern, die als Native Marketplace Seller auftreten. Diese Händler haben sich darauf spezialisiert, ausschließlich auf Marktplätzen zu verkaufen und betreiben weder einen eigenen Online-Shop noch ein stationäres Geschäft. Sie haben Einkauf, Versand und Retouren perfekt im Griff, wissen, wie sie die Ware präsentieren und wie sie Retail Media-Angebote profitabel nutzen. Aber diese Händler wollen nicht selbst für Traffic in ihrem Shop sorgen. Sie wollen dorthin, wo der Traffic ist: auf Marktplätze!

Diese Händlergruppe ist eigentlich immer auf der Suche nach neuen, gut funktionierenden Möglichkeiten neben Amazon, E-Bay oder den gängigen Kleinanzeigenportalen. Diese Händler sind sehr offen für weitere Marktplätze.

Aber wie können andere Marktplätze neben den Giganten wie Amazon, Otto oder eBay funktionieren?
Sobczak: Es geht nicht darum, in Konkurrenz zu Amazon oder eBay zu treten. Händler leben mehr denn je davon, sich als erste Anlaufstelle für eine bestimmte Zielgruppe und/oder Bedarfssituation zu definieren. Sie erarbeiten sich mit ihrem Know-how, einem guten Kundenerlebnis und dem richtigen Sortiment Bekanntheit und Vertrauen.

Daraus können dann ganz unterschiedliche Zugangswege entstehen. Um das an einem Beispiel deutlich zu machen: Vielleicht würde ein Kunde das Ladekabel für sein Smartphone in der Regel bei Amazon bestellen. Das Zubehör für seinen Gaming-PC kauft er aber eher in einem spezialisierten Shop, weil er Wert auf Leistung legt und genau weiß, dass er beim Spezialisten gut aufgehoben ist. Derselbe Kunde würde aber vielleicht auch das Ladekabel im Gaming-PC-Shop kaufen - zumindest wenn er ohnehin gerade ein neues Headset bestellt und sich so die Versandkosten sparen oder einen Gutschein einlösen kann. Das Beispiel zeigt: Mit dem richtigen Angebot zur richtigen Zeit für die richtige Zielgruppe kann man sich gegen die Mega-Player wie Amazon behaupten.
Das Schöne ist: Diese Logik lässt sich auf die meisten Sortimente übertragen. Wenn es in die Tiefe geht, wenn Know-how und Qualität gefragt sind, wird jeder Kunde - ob Musiker, Hobby-Modellbauer, Töpfer, Imker, Sportler, Bergsteiger - ein Angebot bevorzugen, das die nötige Kompetenz vermittelt. Und dann gibt es fast immer eine Möglichkeit, den Warenkorb aus Händlersicht mit passenden Cross-Selling-Angebot zu erhöhen. Ein Marktplatz macht das besonders einfach, weil der Händler risikofrei ein breites Produktangebot bieten kann.

Oder denken Sie an ein Sortiment wie Schmuck. Kaum ein Kunde würde eine Halskette für mehrere tausend Euro bei einem unbekannten Amazon-Marketplace-Händler kaufen. Ein spezialisierter Händler hingegen kann das nötige Vertrauen aufbauen und über den Marktplatz anderen Händlern anbieten.

Die Aufgabe des Händlers ist es, seine Kompetenz sichtbar zu machen und ein Sortiment aufzubauen, das ihn zum Marktführer in diesem Segment macht. Ein Marktplatz ist dabei ein hilfreiches Instrument, da er es den Händlern ermöglicht, ein umfassendes Sortiment anzubieten. Auch Produkte, bei denen sich eine Lagerhaltung auf eigene Rechnung nicht lohnt, können so verkauft werden. Am Ende hat der Kunde ein gutes Einkaufserlebnis und der Händler ein betriebswirtschaftlich interessantes Geschäft.

Zugespitzt formuliert: Ein Leben neben Amazon ist nicht nur möglich, sondern kann auch ausgesprochen profitabel sein - und das gilt insbesondere für Marktplatzhändler.

Was kann man dabei falsch machen?
Sobczak: Eine große Sorge ist oft, das eigene Angebot zu kannibalisieren. Im schlimmsten Fall würde also ein direkter Wettbewerber die eigenen Kunden wegnehmen oder ein Hersteller seine Produkte selbst auf dem Händlermarktplatz verkaufen. Doch das lässt sich vermeiden. Schließlich hat der Händler den Zugang zum Marktplatz selbst in der Hand und kann die Produkte genau auswählen. Das Erfolgsrezept lautet: "Complete, don't compete!" Auf dem Marktplatz sollten Produkte angeboten werden, die das eigene Sortiment ergänzen, erweitern und attraktiver machen - die man aber aus gutem Grund nicht selbst anbieten kann oder will.

Auf diese Weise können auch gezielt neue Sortimente ausprobiert werden. Um das nochmal an einem Beispiel deutlich zu machen: Ein Campingbus-Ausstatter, der Bügelschlösser für Fahrräder verkauft, mag auf den ersten Blick nicht wirklich intuitiv wirken. Wenn er aber auch Anhängerkupplungen und Fahrradträger im Programm hat, sieht die Sache schon anders aus. Dann könnte er es vielleicht sogar mit Klapprädern versuchen - nicht weil das sein Kerngeschäft ist, sondern weil Klappräder eine Alternative zu Fahrradträgern sein können. Marktplätze sind ideal für solche Ideen. Aufwand und Risiko sind vergleichsweise gering.

Wichtig ist, mit Fingerspitzengefühl vorzugehen. Einfach nur Schlösser oder Klappräder anzubieten, würde für den Campingbus-Ausstatter wahrscheinlich keinen Sinn ergeben. Aber in Kombination mit Fahrradträgern könnte in dem Beispiel sicherlich ein Geschäft daraus werden. Und das, obwohl es Bügelschlösser auch bei Amazon gibt.

Man kann aber sogar gewinnbringend das eigene Sortiment erweitern, wenn man klug vorgeht. Die Parfümerie Douglas ist beispielsweise zu einer "Never-out-of-Stock-Company" geworden. Dazu hat Douglas den Marktplatz auch für Artikel aus dem eigenen Sortiment geöffnet - aber nur, wenn sie bei Douglas gerade nicht verfügbar sind. Auf diese Weise hat der Kunde immer eine gute One-Stop-Shopping-Experience und Douglas behält on top die Marktplatzprovision.

Ein Fehler, den wir häufig beobachten, ist, dass Marktplatzanbieter zu Beginn zu wenig selbstbewusst sind. Um Händler zu gewinnen, werden günstige Einführungskonditionen angeboten. Danach ist es schwierig, die Gebühren wieder auf ein angemessenes Niveau zu bringen. Die Praxis zeigt aber, dass die Marktplatzhändler mit den üblichen Konditionen durchaus zufrieden sind. Ihnen ist es viel wichtiger, ihre Umsätze zu steigern. Deshalb unser Rat: Lieber am Marktplatz schrauben als an den Konditionen.

Werden in Zukunft alle großen Händler einen Marktplatz haben?
Sobczak: Wir sehen schon, dass ein Marktplatz für sehr viele Handelskonzepte betriebswirtschaftlich sinnvoll ist. Letztlich geht es immer darum, das eigene Profil zu schärfen und das Sortiment zu ergänzen. Das erhöht die Sichtbarkeit und den Traffic und führt dazu, dass man als führender Anbieter in einem bestimmten Segment wahrgenommen wird.

Letztlich profitiert der Shop nicht nur von den zusätzlichen Verkaufsprovisionen, sondern vor allem von der Stärkung seiner Marke. Wird der Händler zur One-Stop-Destination für ein bestimmtes Warensegment, schlägt sich dies auch direkt im eigenen Umsatz nieder. Denn selbst wenn der Kunde wegen eines 3rd-Party-Produkts in das Geschäft gekommen ist, heißt das noch lange nicht, dass er nicht auch ein 1st-Party-Produkt mitnimmt. Vor allem dann nicht, wenn er später wiederkommt, weil er von Sortiment, Angebot und Service überzeugt ist.