Marktplätze als Wachstumstreiber: Wie der E-Commerce Schwung bekommt

Nach den Rückgängen in den Jahren 2022 und 2023 zeigt sich der deutsche ECommerce-Markt 2024 wieder im Aufwärtstrend. Laut einer Erhebung des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel Deutschland (BEVH) wächst der Markt erneut, doch nicht alle Vertriebskanäle profitieren gleichermaßen von dieser Entwicklung. Während der Direktvertrieb der Hersteller um 2,3 Prozent und Multichannel-Händler um 2 Prozent schrumpften, verloren die reinen Onlinehändler (Pure Player) mit einem Rückgang von 3,6 Prozent noch stärker an Boden. Genau genommen konnte lediglich das Segment der Online-Marktplätze wachsen: um beachtliche 4,7 Prozent.

Diese Zahlen verdeutlichen, dass Marktplätze das Wachstum im deutschen E-Commerce maßgeblich vorantreiben. Ihr Anteil am gesamten Marktvolumen ist inzwischen auf 55 Prozent angewachsen, was einem Gesamtvolumen von rund 80 Milliarden Euro entspricht. Erfreulich dabei: Neben den großen Akteuren wie Amazon   und Otto   gewinnen auch zahlreiche kleinere Plattformen an Bedeutung. Sie nehmen in ihren jeweiligen Branchen eine führende Rolle ein und bieten enorme Potenziale für Händler und Hersteller.

Der wachsende Einfluss der Marktplätze im B2C- und B2B-Segment

Doch nicht nur im Endkundengeschäft gewinnen Marktplätze an Bedeutung, auch der B2B-Markt wächst rasant. Zwischen 2018 und 2023 verzeichnete dieser Bereich eine jährliche Wachstumsrate von 34,5 Prozent. Im Jahr 2023 erreichte der B2B-E-Commerce einen Gesamtumsatz von 476 Milliarden Euro, wobei rund 75 Prozent über die eigenen Onlineshops der Anbieter abgewickelt wurden. Die verbleibenden 25 Prozent entfielen auf Marktplätze, ein Anteil, der in Zukunft weiter steigen dürfte.



Roman Heimbold , CEO des auf Marktplatzplattformen spezialisierten Software-Anbieters Platoyo   , unterteilt die Marktplätze in drei Hauptkategorien. An der Spitze stehen die großen Allrounder wie Amazon   oder e-Bay  , die Milliardenumsätze generieren. Eine Ebene darunter finden sich branchenspezifische Marktplätze, zu denen Plattformen wie Etsy  , Conrad    oder MediaMarkt   gehören. Diese erwirtschaften Umsätze im dreistelligen Millionenbereich und bedienen klar definierte Märkte. Besonders spannend sind jedoch die Nischenmarktplätze, die sich auf spezialisierte Produktgruppen konzentrieren. Beispiele hierfür sind Bagmondo  , ein Marktplatz für Lederwaren, NRail   für Eisenbahnteile oder ARS   für Spielwaren. Diese Plattformen erzielen Jahresumsätze zwischen einer Million und 100 Millionen Euro und haben das Potenzial, ihre jeweiligen Branchen nachhaltig zu prägen.

Die Vorteile eines eigenen Marktplatzes

Ein eigener Marktplatz bringt den Vorteil, dass er den Händler zum Leader seiner Branche macht - weit über das hinaus, was er selbst als Händler erreichen könnte. Vorteile sind unter anderem:

Händler können ihr Angebot erheblich erweitern, indem sie nicht nur eigene Produkte verkaufen, sondern auch Produkte anderer Anbieter integrieren. Dies steigert die Kundenzufriedenheit, da Verbraucher eine größere Auswahl vorfinden und sämtliche benötigten Artikel an einem Ort erwerben können. Zudem verbessert sich die Sichtbarkeit in Suchmaschinen, da eine breitere Produktpalette und höhere Besucherzahlen das Google-Ranking positiv beeinflussen.

Ein Marktplatz erschließt zudem neue Umsatzquellen. Händler profitieren nicht nur von ihren eigenen Verkaufszahlen, sondern auch von Gebühren, die Drittanbieter für das Anbieten ihrer Produkte entrichten. Zusätzlich bieten Retail-Media-Lösungen neue Erlösmöglichkeiten, da Seller und Hersteller bereit sind, für Werbeplätze auf etablierten Plattformen zu zahlen. Ein weiterer finanzieller Vorteil ergibt sich aus der Tatsache, dass der Händler selbst weniger Kapital für den eigenen Warenbestand binden muss. Da Drittanbieter ihre Waren eigenständig verwalten und versenden, sinkt das finanzielle Risiko und es entsteht Spielraum für andere Investitionen.

Darüber hinaus stärkt ein erfolgreicher Marktplatz die Position des Betreibers in der Branche. Lieferanten erkennen die Plattform als zentralen Dreh- und Angelpunkt für ihre Produkte an, was zu besseren Einkaufskonditionen und wertvollen Markteinblicken führt. Die gesammelten Daten bieten wertvolle Informationen über Markttrends, Preisdynamiken und das Verhalten der Verbraucher. Diese Insights wären mit einem reinen Onlineshop in diesem Umfang nicht zugänglich.

Die Vorteile auf einen Blick:

• Höhere Kundenzufriedenheit durch ein breiteres Angebot
  
• Bessere SEO-Performance dank umfangreicherer Produktvielfalt
  
• Zusätzliche Umsatzquellen (z. B. Grundgebühren, Transaktionsgebühren, Werbekostenzuschüsse)
  
• Reduziertes Working Capital, da Waren von Sellern bereitgestellt werden
  
• Besserer Zugang zu Markt- und Produktinformationen
  
• Wertvolle Datenanalyse-Möglichkeiten

Wie Händler Marktplätze strategisch nutzen können

Ob Nischenmarktplatz oder nicht - generell gelten auf allen Typen von Markplätzen die selben Regeln. Und wer sie versteht, kann kräftig wachsen, meint Georg Sobczak , Deutschland-Chef von Mirakl   , einem weiteren Anbieter von Marktplatzplattformen. Wie groß das Potential ist, zeigt ein Blick auf den Mirakl Marktplatz- und Dropshipment-Index, der die Daten von 120 der rund 500 Mirakl-Kunden auswertet.

Die Zahlen zeigen, dass das Bruttohandelsvolumen (Gross Merchandise Value, GMV) der Marktplätze in 2023 um 46 Prozent über die Einbindung von Drittbietern gewachsen ist. Die Marktplätze sind damit rund sechsmal stärker gewachsen, als der ECommerce-Markt in den betreffenden Ländern selbst. Das zeigt: Plattformen skalieren, Plattformen sind flexibel, Plattform Modelle passen sich leicht den Marktgegebenheiten an.

Aber eigentlich die spannendste Zahl der Erhebung: In 2023 ist die Zahl der Händler, Marken, Seller, die auf den besagten 120 Plattformen verkauft haben, um 20 Prozent gestiegen. Mirakl hat diese Entwicklung genauer analysiert und drei Gruppen identifiziert:

• Retailer mit eigenem Webshop, die neben ihrem eigenen Shop zusätzlich auf Marktplätzen verkaufen, weil ihnen das allgemeine Wachstum im E-Commerce zu gering ist.
  
  
• Hersteller und Marken (Direct-to-Consumer, D2C), die nicht mehr ausschließlich über Großhändler vertreiben. Ein Beispiel dafür ist das Unternehmen Adidas, das früher ausschließlich Großhändler beliefert hat. Inzwischen hat Adidas aber nicht nur einen D2C-Vertrieb mit eigenem Webshop etabliert, sondern verkauft auch auf mehr als zehn Mirakl-powerd Marktplätzen in der Welt - etwa bei Decathlon   - seine Produkte in Eigenregie.
  
  
• Native Marketplace Seller, die keinen eigenen Shop oder eigene Produktion haben, aber auf Marktplätzen groß geworden sind. Diese Gruppe ist weit weniger sichtbar als die anderen beiden, aber sehr interessant, wenn man einen Marktplatz aufsetzen will. Dahinter verbergen sich Unternehmen, die nicht selbst herstellen und keinen eigenen Webshop besitzen, aber in den vergangenen Jahren auf Marktplätzen groß geworden sind. Sie wissen die vorhandenen Technologien gut zu nutzen, wissen, wie die Marktplätze funktionieren, wie sich Retail Media erfolgreich einsetzen lässt und wie Produkte präsentiert werden müssen. Diese Gruppe macht fast ein Drittel des gesamten Sellerwachstums aus.

Erfolgsfaktoren für den Aufbau eines Marktplatzes

Die Vorteile für Unternehmen, die eine Plattform-Strategie verfolgen, lassen sich in drei wesentliche Bereiche unterteilen:

• Optimierung der Geschäftsprozesse. Beispiel: H&M Friends   nutzt Dropshipping-Technologie von Mirakl, um das Sortiment profitabler zu gestalten. Sie ergänzen ihr Margin Business um das Commission Business eines Marktplatzes.
  
  
• Sortiments-Expansion. Diese Strategie ist eine der Hauptgründe, weshalb Marktplätze so gut funktionieren. Es geht um die Frage, welche weiteren Produkte im eigenen Webshop angeboten werden könnten, welche Produkte der Kunde sucht und welche der Händler gut verkaufen könnte. Anstatt diese Produkte nun ins eigene Lager zu legen und damit Kapital zu binden, nimmt der Händler Angebote von Sellern hinzu, profitiert von der Comission - und seiner eigenen besseren Sichtbarkeit und Größe. Diese Strategie funktioniert nicht nur mit arrondierenden Produkten, sondern selbst mit dem eigenen Kernsortiment - vor allem, wenn man in den Longtail geht. Oder - wie Asos   - Produkte von Marktplatz-Sellern immer dann freischaltet, wenn sie im eigenen Angebot ausverkauft sind. So steigt die Kundenzufriedenheit - und Asos profitiert von der Commission, wo sonst gar kein Umsatz zu erzielen wäre.
  
  
• Categorie-Expansion. Ebenfalls lohnenswert ist es oft, die Kategorien zu erweiteren. Best Buy   in den USA aber auch Douglas   nutzen die Marktplatzfunktion, um gezielt neue flankierende Produktkategorien zu probieren und herauszufinden: Passen diese Produkte zur eigenen DNA, werden sie von den KundInnen akzeptiert? Was sind die Top-Seller dieser Kategorie und wäre ein Verkauf in eigener Regie profitabel? So lassen sich neue Kategorien relativ gefahrlos testen.
  
  
• Neue Umsatzquellen (Retail Media). Zuletzt ermöglicht der Marktplatz ganz neue Erlösquellen. Die Basis von Retail Media sind vor allem viele User, viele Produkte und viele Daten. Der eigene Shop bietet für dieses Geschäftsmodell mangels Masse meist keine Basis. Bei einem funktionierenden Marktplatz sieht das anders aus: Traffic, Produkte, Nutzer und deren Daten skalieren ganz anders.

Vom Händler zur Plattform: Die Evolution des E-Commerce

Wie eine gute Strategie aussehen kann, erläuterte Dietmar Hölscher , CEO der Multichannel- und Plattformlösungen brickfox, Ende Februar auf der Hightext-Konferenz "Marktplatz- und Commerce-Trends 25": "Wir schlagen unseren Kunden meistens eine Art Evolutionsmodell vor, mit dem sie vom Shop zur Plattform werden können."

Der Händler fängt diesem Modell zu folge mit seinen eigenen Produkten an und bindet Stück für Stück seine Lieferanten automatisiert über das ERP-System an. Danach implementiert er eine Dropshipping-Funktion und erlaubt Anbietern arrondierender Produktgruppen, ebenfalls auf der eigenen Plattform zu verkaufen.

Bei der Auswahl der Produktgruppen ist Fingerspitzengefühl gefragt. "Wenn ich Autohändler wäre und BMW verkaufe, dann würde es wahrscheinlich wenig Sinn machen, Mercedes auf die Plattform zu holen", erläutert Hölscher. "Anders wäre es bei Zulieferern von Dachboxen, Hundekörben, Reifen oder Scheibenwischern. Das ergänzt mein Sortiment, ich bekomme eine größere Sichtbarkeit im Markt und erhalte einen größeren Warenkorb."

Heißt: Der Händler schöpft durch die größere Reichweite Netzwerkeffekte und generiert mehr Umsatz und Gewinn, weil er ein breiteres Portfolio an Produkten anbieten kann. Zugleich entwickelt er ein Gefühl dafür, welche Produkte im Dropshipping funktionieren und das eigene Angebot nicht kannibalisieren, sondern im Gegenteil für Wachstum sorgen.

Als Beispiel für eine gelungene Evolution nennt Hölscher einen Landmaschinenhändler aus Österreich. Begonnen hat er ganz traditionell mit einem Katalog, der dann um einen Webshop erweitert wurde. Das Sortiment bestand aus landwirtschaftlichen Produkten wie Traktorteilen und Ausstattung zur Nutztierhaltung und Milchwirtschaft. In einem nächsten Schritt hat der Händler das Sortiment per Dropshipping erweitert - naheliegenderweise zunächst um Werkzeug. In einem nächsten Schritt kam Kinderspielzeug hinzu. Zunächst die typischen Trettrecker und Spielzeugschlepper, mit der Zeit aber ein immer umfangreicheres Sortiment. Es folgten Imkerei- und Heimtierprodukte. Schließlich Seifen und Hautpflege für Männer, dann für Frauen. "So wuchs das Sortiment über die Jahre und zuletzt war der Weg zu Kuchenmaschinen, Haus und Garten nicht mehr fern", erklärt Hölscher. Inzwischen hat sich der Nischenanbieter zu einem Generalisten gewandelt, der in einer bestimmten Zielgruppe etabliert ist.

"Zu so einer Strategie gehört der nötige Atem und das richtige Tempo. Hätte der Anbieter Anfangs versucht, Küchenmixer mit dem Traktor zu verkaufen, hätte das sicherlich nicht funktioniert", sagt Hölscher. "Mit der richtigen Strategie kann das aber sehr gut klappen." Und Hölscher geht noch weiter: "Wenn man es schließlich geschafft hat für ein bestimmtes Produktangebot zu stehen, kann man es sich sogar leisten - und das empfehle ich auch! - Wettbewerber auf die eigene Plattform zu lassen", sagt er und gibt zu bedenken: "Wenn man selber den Kundenzugang hat, kann man selbst durch den Verkauf von Wettbewerbsprodukten große Gewinne erzielen."