Studie: Online-Händler müssen Shop-Konzept für Unterhaltungselektronik umstellen

Um in Europa den Absatz von Unterhaltungselektronik im Internet kräftig anzukurbeln, müssen die Online-Händler wesentlich stärker die Bedürfnisse der Konsumenten nach visuellen Einkaufshilfen, persönlichen Einkaufsführern, integrierten Verbraucher-Boards und Sicherheitsvorkehrungen gegen Internet-Betrug berücksichtigen.

Während die Verkaufszahlen für Flachbildschirm-Fernseher, DVD-Player und Digitalkameras im traditionellen Einzelhandel in Europa teilweise recht sprunghaft nach oben zeigen, bleibt die Kauflust für Unterhaltungselektronik im Internet gering. Gerade einmal drei Prozent des gesamten Handelsvolumens des westeuropäischen Marktes für Consumer Electronics - oder 1,6 Milliarden Euro - dürften nach einer Prognose des Research- und Beratungsunternehmens Forrester Research   2004 im Web umgesetzt werden.

Nach Meinung von Forrester-Analystin Hellen K. Omwando gelingt es den Betreibern von Online-Shops bisher nicht, aus den Internet-Suchern durch geeignete Verkaufsförderung Internet-Käufer zu machen. Nur die Hälfte derjenigen, die sich im Internet über Produkte der Unterhaltungselektronik informieren, kaufen dort auch. Vor allem zwei Gründe halten laut Forrester die Europäer in diesem Fall vom Online-Kauferlebnis ab, nämlich Sicherheitsbedenken und erklärungsbedürftige Produkte.

"Konsumenten im Internet können nicht sehen, wie perfekt die Bildqualität des neuen Plasma-Bildschirms ist, dafür müssen sie in ein Ladengeschäft gehen", gibt die Forrester-Analystin zu bedenken. Das Schaffen von Sicherheitsvorkehrungen gegen Internet-Betrug sei eine Anforderung an den gesamten Bereich des E-Commerce.

Verbraucher-Boards und Ratings sind Schlüsselinformationen

Mehr als jede andere Konsumentengruppe im Internet beziehen die Käufer von Consumer-Elektronik das Urteil anderer Verbraucher in ihre Kaufentscheidung mit ein. Deshalb erachtet die Forrester-Analystin in das Internetangebot integrierte nützliche visuelle Hilfen und persönliche Einkaufsführer als absolut notwendig. Dass die Online-Käufer von Produkten aus dem Bereich Consumer Electronics andere Prioritäten setzen als die Käufer von anderen Produkten im Web, zeigt die jüngste Erhebung von Forrester Research.

So legen 54 Prozent der Käufer von Unterhaltungselektronik im Netz Wert auf Produktbeurteilungen anderer Kunden, im Vergleich zu lediglich 31 Prozent bei allen übrigen Produktkategorien. Tools für die Empfehlung von Online-Händlerseiten und Produkt-Ratings stehen ebenfalls hoch im Kurs. Generell werden dabei, so Hellen K. Omwando, von den Käufern von Unterhaltungselektronik die Aussagen Dritter wesentlich höher eingeschätzt als bei anderen Produkten. Zugang zu den für sie interessanten Produkten verschaffen sich die Online-Käufer von Unterhaltungselektronik zu 72 Prozent direkt auf der Seite des Anbieters, einen Weg, der von Käufern anderer Produktkategorien nur zu 60 Prozent beschritten wird. 32 Prozent gehen über Suchmaschinen oder Vergleichsportale - Käufer anderer Produkte zu 23 bzw. 14 Prozent.

Visuelle Hilfen machen CE-Produkte erlebbar

Am Ende eines Shoprundgangs kann der virtuelle Einkaufswagen durchaus gefüllt sein. Nämlich dann, wenn der Online-Shop umfassende und nützliche visuelle Hilfen gibt, etwa in Form von ausführlichen Demonstrationen technischer Features der neuesten Consumer Electronics-Produkten. 32 Prozent der Online-Konsumenten in den Vereinigten Staaten erachten dies für genauso notwendig, wie die Möglichkeit, die Wirkung großformatiger Geräte in virtuellen Wohnlandschaften zu testen. In den USA liegt der Anteil der Interneteinkäufe bei Produkten der Unterhaltungselektronik mit neun Prozent deutlich höher als in Europa.

Gerade bei sehr erklärungsbedürftigen Produkten können laut Omwando ausgefeilte Produktinfos, die z.B. über Web-Kioske demonstriert werden, die Kaufentscheidung günstig beeinflussen. Zu den Demonstrationsmöglichkeiten können auch 'Real-life-Einkaufsassistenten' zählen, die beratend durch das Sortiment führen. Nachholbedarf sieht die Forrester-Analystin für den Fall, dass die Internet-Käufer von Unterhaltungselektronik zwar glücklich über Produktinformationen sind, sich die Geräte aber nicht leisten können. Die Betreiber von Online-Shops sollten daher zusätzlich Ratenzahlungs- und Finanzierungsmodelle anbieten, rät Forrester.