Deutscher Werbemarkt: Auch online wächst er wieder

Nach leichten Rückgängen in den ersten zwei Quartalen konnte im dritten Quartal 2004 auch für Online mit 5,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr gestiegene Werbeaufwendungen ermittelt werden.

"Die Entwicklung des Werbemarktes ist oberflächlich betrachtet konstant. Tatsächlich finden aber tiefgreifende Veränderungen statt"kommentiert Ludger Vornhusen, Geschäftsführer Nielsen Media Research, die Gesamtmarktentwicklung. Insbesondere preisgünstig positionierte Handelsunternehmen inklusive der in diesem Jahr stark beworbenen Internetauktionshäuser prägen mit ihrem fortgesetztem Werbewachstum den Markt. Mehr als die Hälfte des Wachstums von 680 Millionen Euro stammt aus diesem Bereich.

Ganz anders sieht es bei den klassischen Markenartiklern aus. Im Durchschnitt halten diese das Niveau Ihrer Werbeausgaben des Vorjahres, verändern aber die Inhalte ihrer Kommunikation weg von der Imagewerbung hin zur Auslobung von neuen und nachvollziehbaren Produktvorteilen. "Die fortgesetzte Aldisierung in vielen Wirtschaftsbereichen zwingt die Werbungtreibenden dazu den konkreten Mehrwert ihrer Produkte zu beweisen und zu kommunizieren. Unsere Werbewirkungsforschung zeigt, dass dies zum Teil sehr gut gelingt", so Vornhusen.

Weiterhin werden verstärkt auch neue Produkte beworben. Ein Beispiel dafür ist der Automarkt. Hier investierten die Hersteller auf der einen Seite 40 Millionen Euro weniger in Imagewerbung, auf der anderen Seite aber 60 Millionen Euro mehr in die Werbung für neue PKW. Ebenfalls weniger Imagewerbung wird in den Märkten Telekommunikation und Finanzen betrieben. Hier werden aber für die Produktwerbung so deutliche Zuwächse verzeichnet, dass die Werbeaufwendungen dieser Bereiche insgesamt stark wachsen. Die Telekommunikation um ca. 70 Millionen Euro und der Bereich Finanzen sogar um 160 Millionen Euro.

Von Januar bis September 2004 verteilen sich die Bruttowerbeinvestitionen folgendermaßen:

• Die Werbeeinnahmen von TV liegen mit rund 5,3 Milliarden Euro um 3,2 Prozent über dem Vorjahreswert.
• Die Bruttowerbeinvestitionen der Tageszeitungen lagen bei 3,2 Milliarden Euro, was einem Wachstum von 11,7 Prozent entspricht. Zu beachten ist hier, dass die Entwicklung von Rubrikenanzeigen in der Nielsen Media Research Statistik nicht berücksichtigt werden.
• Die Publikumszeitschriften erwirtschafteten Anzeigenerlöse in Höhe von rund 2,8 Milliarden Euro und gewinnen somit gegenüber dem Vorjahr 4,3 Prozent.
• Radio verzeichnet bei Werbeumsätzen von rund 698 Millionen Euro einen Gewinn von 7,0 Prozent, gefolgt von Plakat mit Werbeeinnahmen von rund 416 Millionen Euro und einem Zuwachs von 3,7 Prozent.
• Fachzeitschriften stagnieren bei 310 Millionen Euro, was einem minimalen Rückgang von 0,1 Prozent entspricht.