Studie: Fernsehsender steigern Umsätze durch T-Commerce erheblich

Die Berliner Medienberatung Goldmedia GmbH    kommt in ihrer Studie 'T-Commerce 2009' zu dem Ergebnis, dass im deutschen TV-Markt im Jahre 2009 mehr als 5,1 Milliarden Euro allein durch transaktionsbasierte Dienste umgesetzt werden. Ob Klingeltöne, Auktionen, Produktverkäufe, SMS-Games oder Dating-Kanäle: T-Commerce-Anwendungen sind längst nicht mehr nur ein Zusatzgeschäft. Sie bilden zunehmend Grundlage und Ausgangspunkt ganz neuer Fernsehsender. Die Kreativität der TV-Programmmacher habe laut Studie inzwischen eine neue Qualitätsstufe erreicht.

Die aktuelle TCommerce-Studie betrachtet die Marktentwicklung bis 2009 und fasst unter T-Commerce sämtliche Umsätze, die über den Fernseher als Distributions- und Vermarktungsmedium realisiert werden. Dazu gehören die Segmente: Pay-TV und Pay-per-View, Teleshopping, Direct Response TV (DRTV), TV-basiertes Merchandising und Licensing, Reiseshopping sowie TV-basierte Telefon-Mehrwertdienste.

Der Gesamtumsatz aller TCommerce-Segmente (ohne Merchandising) betrug 2003 rund 2,7 Milliarden Euro. Goldmedia geht davon aus, dass das Gesamtpotenzial transaktionsbasierter Umsätze bis 2009 auf rund 5,1 Milliarden Euro ansteigen wird. Die einzelnen TCommerce-Segmente erreichen dabei unterschiedliche Wachstumsraten.

Reiseshopping wird laut Studie mit einer jährlichen Steigerung um durchschnittlich 20 Prozent am stärksten wachsen. Hauptimpulsgeber dieser Entwicklung seien die "ideale Eignung des Produkts Reisen zum Verkauf über den Fernseher, die werbemarkt- und konjunkturbedingte Bereitschaft etablierter Sender für neue Einnahmequellen sowie die Offenheit der Tourismusindustrie, neue Vertriebswege zu nutzen". Bereits 2003 wurden über den Fernseher Reisen im Wert von fast 300 Millionen Euro verkauft.

Teleshoppingumsätze steigen weiter durch neue Geschäftsmodelle

Die drei in Deutschland aktiven Teleshoppingsender HSE24, QVC und RTL Shop erwirtschafteten in 2003 Netto-Umsätze von insgesamt 777 Millionen Euro. Für 2004 rechnet Goldmedia mit einem Anstieg um rund 21 Prozent auf 940 Millionen Euro. Im Hinblick auf die nächsten fünf Jahre sei eine Fortsetzung des Marktwachstums um jährlich elf Prozent zu erwarten.

Teleshopping wird mit rund 1,5 Milliarden Euro im Jahr 2009 das umsatzstärkste TCommerce-Segment sein, schätzt Goldmedia. Neue Teleshoppingsender treten mit spezialisierten und innovativen Businessmodellen in den Markt ein. Zu erwarten seien Sender ähnlich dem im Oktober 2004 gestarteten Sender '1-2-3 TV', die interaktive Elemente wie Auktionen in ihr Programm integrieren oder sich auf eine bestimmte Produktgruppe konzentrieren, z.B. auf Beauty-, Lifestyle- und/oder Wellness-Produkte.

Pay-TV wird im deutschen Markt in 2009 ein Umsatzvolumen von 1,48 Milliarden Euro erwirtschaften und damit im Ranking der TCommerce-Segmente knapp hinter Teleshopping auf den zweiten Platz zurückfallen. Die neue Goldmedia-Studie prognostiziert ein durchschnittliches Marktwachstum um jährlich sieben Prozent.

Die Umsatzsteigerung hängt entscheidend von der weiteren Entwicklung der Abonnentenzahlen bei Premiere ab. Da die Zahl der Haushalte begrenzt ist, die neben der Kabel- und Rundfunkgebühr noch Pay-TV-Gebühren zu zahlen bereit sind, kommen neue Abonnenten vor allem durch Pay-TV-Angebote im unteren Preissegment bei einer Monatsgebühr zwischen fünf und zehn Euro hinzu. Auch 2009 werde Premiere den Pay-TV-Markt aller Voraussicht nach dominieren. Allerdings sei zu erwarten, dass die TV-Kabelnetzbetreiber mit ihren eigenen Pay-TV-Paketen wesentlich stärker in den Markt drängen.

Voraussetzung dafür ist jedoch, sich durch entsprechende Programmqualität und -vielfalt im Wettbewerb zum Satelliten durchzusetzen. Das geschieht z.B. durch die Integration weiterer attraktiver Spartenkanäle, das Bundling mit Breitband-Internet- oder Telefonie-Angeboten sowie durch eine adäquate Bepreisung von Paketen und Einzelangeboten. Auch die bereits praktizierte kostenlose Abgabe von Digital-Receivern kann verkaufsfördernd wirken. Im Pay-per-View- und Near-Video-on-Demand(NVoD)-Segment wurden 2003 nach Goldmedia-Schätzungen nur rund 21 Millionen Euro umgesetzt. Bis 2009 steigt das Um-satzvolumen durch ein jährliches Wachstum von rund 17 Prozent auf 73 Millionen Euro. Ein ganz wesentlicher Anteil des Marktvolumens wird dabei auch zukünftig durch das Premiere-Direktangebot und den Erotik-PpV-Dienst 'Blue Movie' erwirtschaftet werden.

Ein zusätzlicher Wachstumsschub ist laut Studie durch die Einführung von premieregeeigneten Festplattenrekordern zu erwarten. Premiere plant, per Satellit bereits nachts die im Rahmen des Premiere Direkt Angebots verfügbaren Filme auf den Festplatten der PVRs der Abonnenten zwischenzuspeichern. Der Abonnent kann dann den gewünsch-ten Film zu jedem beliebigen Zeitpunkt auswählen und anschauen. Die Entwicklung im PpV-Markt werde zusätzlich vom weiteren Anstieg der DSL-Anschlüsse in Deutschland profitieren sowie von der Erschließung neuer Käuferschichten durch neue Generationen von Settopboxen.

Mehrwertdienste sind aus den Programmen der TV-Sender heute ebenfalls nicht mehr wegzudenken. 2003 wurden nach Goldmedia-Schätzungen über diese Dienste (inklusive entsprechender DRTV-Angebote - Direkt Response TV) rund 430 Millionen Euro umgesetzt. Bis 2009 soll sich das Marktvolumen verdoppeln. Das entspricht einem durchschnittlichen jährlichen Marktwachstum von fast 13 Prozent.