Interaktiv-Trends 2023/2024: Connected TV - ein relevanter Werbemarkt im Werden

Bei aller Sorge um die Entwicklung des Werbemarktes im kommenden Jahr sind sich die meisten Analysten einig: Das Geschäft mit Connected-TV-Werbung wird auch 2023 weiter deutlich wachsen. Trotz der allgemeinen Werbezurückhaltung der Unternehmen und trotz noch so mancher Baustelle im Bereich Messbarkeit, Erfolgskontrolle und Targeting.

Laut der aktuellen Mitglieder-Befragung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM)   erhöhen im kommenden Jahr 43 Prozent der Unternehmen für CTV/ATV ihre Spendings, 40 Prozent wollen ihre Ausgaben unverändert lassen. Der Grund: In immer mehr Haushalten in Deutschland stehen internetfähige Geräte, über die auch zunehmend digitale Inhalte genutzt werden. Zudem steigt die Akzeptanz für Werbung auf Streaming-Plattformen. Der Wettbewerb steigt, immer mehr werbefinanzierte Streaming-Dienste gehen an den Start. Die Fragmentierung nimmt zu, für WerbekundInnen steigt damit aber auch die Auswahl an Kanälen und Zielgruppenoptionen.

Der Fernseher wird zum Internetportal

Die zunehmende Attraktivität der internetfähigen Fernseher belegt unter anderem die aktuelle 'AGF-Plattformstudie 2022-II', die Kantar   im Auftrag der AGF Videoforschung   zweimal im Jahr erhebt. 2.500 Personen ab 14 Jahren in TV-Haushalten wurden dafür befragt.

Demnach geben bereits 56,2 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung an, in den vergangenen vier Wochen mindestens einmal mit dem Fernseher online gewesen zu sein - direkt über den Smart TV oder über Zusatzgeräte wie TV-Sticks oder Boxen. Im Frühjahr waren es noch 52 Prozent, vor einem Jahr erst 48,9 Prozent. "Mit steigender Durchdringung der smarten Endgeräte in den Haushalten werden auch die technologischen Möglichkeiten verstärkt genutzt, die internetfähige Fernsehgeräte bieten", sagt Kerstin Niederauer-Kopf, Vorsitzende der Geschäftsführung der AGF Videoforschung. "Der Big Screen hat an Relevanz nicht verloren. Im Gegenteil."

Nutzung von Streaming-Angeboten steigt

Streaming-Angebote verzeichnen in diesem Jahr einen weiteren Anstieg der Nutzung. Die Online-Angebote der TV-Sender wurden in den vergangenen vier Wochen von 34,6 Prozent der Befragten ab 14 Jahre gesehen (2022-I: 33,6 Prozent). Unabhängige Streaming-Angebote wie Netflix   erreichen mit 66,7 Prozent bei den ab 14-Jährigen ein neues Allzeithoch (2022-I: 62,0 Prozent). Zum Wachstum haben nahezu alle großen Plattformen beigetragen: Auch Youtube   und Prime Video   legen spürbar zu. Disney+   überschreitet mit 10,1 Prozent erstmals die 10-Prozent-Marke (2022-I: 7,6 Prozent). Insbesondere bei den 14- bis 29-Jährigen kann die Plattform punkten.

Insgesamt erreicht die Nutzung von kostenpflichtigen Video-on-Demand-Angeboten bei den ab 14-Jährigen einen neuen Höchstwert: Fast jeder Zweite hat angegeben, in den vergangenen vier Wochen ein solches Angebot genutzt zu haben - ein Plus von knapp 5 Prozentpunkten.

Wachsende Bedeutung für WerbekundInnen

Vor allem bei den jungen ZuschauerInnen hat es das "normale" lineare Fernsehen schwer. Immer mehr Junge suchen sich gezielt Inhalte bei den Streaming-Diensten aus und lassen das lineare Fernsehen links liegen. Dies belegen auch aktuelle Zahlen zur Mediennutzung von Nielsen  . Demnach nutzen schon 88 Prozent der 18- bis 34-Jährigen Videostreaming mindestens einmal wöchentlich.

Laut der 5. Goldbach Advanced TV-Studie   wird auch die Verweildauer immer länger - im Schnitt liegt sie bei knapp 2,5 Stunden täglich und nähert sich damit dem durchschnittlichen Fernsehpensum. Eine CTV-Studie der ShowHeroes Group   kommt außerdem zu dem Schluss, dass die Aufmerksamkeitsrate im CTV mit 82 Prozent deutlich höher liege als im linearen Fernsehen (69 Prozent) und bei Social Video (42 Prozent).

Für die werbetreibende Industrie heißt das: Wer die klassischen Zielgruppen unter 49 Jahren erreichen will, kommt an den Streaming-Anbietern nicht mehr vorbei. Aber auch ältere Generationen nutzen häufiger digitale Inhalte über ihren Smart-TV. Zu den Vielsehern zählen zudem Familien mit Kindern. Für reguläre TV-Werbung nahezu unerreichbar sind außerdem Heavy Streamer oder sogenannte 'Cord Cutter'. Diese Nutzergruppe hat weder einen Kabel- noch einen Satellitenanschluss, sondern sieht ausschließlich über das Internet fern. Durchaus attraktive Zielgruppen, die mit entsprechenden Targeting-Optionen via CTV sehr zielgenau angesteuert werden können.

Mehr werbefinanzierte Angebote

Der Markt ist im Wandel: VerbraucherInnen in Europa sind zunehmend bereit, im Austausch für hochwertige, kostenlose Inhalte Werbung anzusehen. Abo-basierte Video-on-Demand (SVOD) Kanäle verlieren daher NutzerInnen an werbefinanzierte Streaming-Dienste (AVOD), wie eine Studie von Samsung Ads   zeigt, der Werbeplattform des Herstellers für Connected TV. Demnach streamten im ersten Halbjahr 2022 rund 77 Prozent der ZuschauerInnen in Deutschland auf SVOD- und 75 Prozent auf AVOD-Diensten. Zu den Anbietern zählen neben Samsung TV Plus   auch Dienste wie Pluto TV  , Waipu.tv  , Rakuten TV  , Roku   und Freevee  , der kostenlose Streamingdienst von Amazon, der in Deutschland im August gestartet ist.

Die Unternehmensberatung Deloitte   prognostiziert, dass bis Ende 2023 zwei Drittel des Streaming-Publikums in Industrieländern mindestens einen werbebasierten Video-on-Demand-Dienst (AVoD) regelmäßig nutzen werden. Die Berater erwarten außerdem, dass im kommenden Jahr alle großen Streaming-Dienste in den entwickelten Märkten ein werbefinanziertes oder -unterstütztes Abo-Modell als Ergänzung zu den werbefreien Optionen im Portfolio haben. Auch auf dem deutschen Markt werde sich im kommenden Jahr, passend zur wachsenden Nachfrage, die Angebotspalette erweitern.

Dabei ist auch Live-Sport ein wichtiges Zugpferd, um Streaming-Kundschaft zu gewinnen. In dieser Woche startete Samsung TV Plus den Sportsender DAZN FAST +  , der auf Samsung Smart-TVs vorinstalliert ist. Er bietet als Free Ad-Supported Streaming TV (FAST) werbefinanzierte Live-Sportübertragungen, die normalerweise nur hinter der Bezahlschranke zu sehen sind. Für Benedikt M.F. Frey, Country Lead DACH Samsung TV Plus, hat der neue werbefinanzierte Live-Sport-Kanal deshalb das Potenzial, "den Sport-Streaming-Markt in Europa aufzuwirbeln".

Insgesamt bietet Samsung TV Plus damit in Deutschland 115 Kanäle - FAST-, lineare und VOD-Programme. Das Spektrum beinhaltet neben Sport- und Outdoor-Angeboten auch die Genres Comedy-, Cine und Crime-Mix, Entertainment und Lifestyle sowie eine Reihe von Nischenthemen. Das Angebot ist in Deutschland auf zehn Millionen Smart-TVs des Herstellers vorinstalliert und wird von knapp 3,5 Millionen ZuschauerInnen regelmäßig genutzt. "Das Fernsehpublikum innerhalb der TV- und CTV-Landschaft wird zunehmend fragmentierter. Deshalb ist es wichtig, Werbetreibenden neue Möglichkeiten zu eröffnen, ihre Zielgruppen in unterschiedlichen Fernsehumfeldern zu erreichen", sagt Christian Russ, Head of Sales DACH und Business Development UK bei Samsung Ads. Für Samsung sei FAST daher ein wichtiger Wachstumsbereich, in den weiterhin investiert wird.

Auch Konkurrent LG   sieht in Connected TV einen Zukunftsmarkt. Vermarkter Goldbach arbeitet seit April mit LG Ads Solutions   zusammen, der TV-Media-Plattform des Smart TV-Herstellers. Die Connected TV Ads werden auf der Benutzeroberfläche der LG Smart TVs ausgespielt - laut der 5. Goldbach Advanced TV Studie wird diese von knapp der Hälfte der ZuschauerInnen als "Startbildschirm" genutzt. Eine monatliche Brutto-Media-Reichweite von über 54 Mio. Impressions stellt LG Ad Solutions damit in Aussicht.

Streaming-Riese Netflix hat ebenfalls die Zeichen der Zeit erkannt und in Zusammenarbeit mit Werbe- und Technologiepartner Microsoft   in diesem Jahr sein Werbeangebot gestartet: Der erste Werbekunde in Deutschland, der dies nutzt, ist der Kosmetikkonzern L'Oréal  . Die Media-Agentur Wavemaker Germany   schaltet Spots für die L'Oréal-Marken Armani, L'Oréal Paris und YSL Beauté in entsprechenden Netflix-Umfelder und spricht so gezielt Menschen an, die über das lineare TV nur noch schwer zu erreichen sind. Lucas Brinkmann, CEO Wavemaker Germany, schwärmt von einem "komplett neuen Touchpoint im Media-Mix, der für die Bewegtbildwerbung rasant an Bedeutung gewinnen wird".

Auch ein werbefinanziertes Angebot von Disney+ ist in dieser Woche in den USA gestartet. 2023 soll es auch nach Europa kommen  .

Maren Seitz, Head of DACH bei Analytic Partners  , sieht in den werbeunterstützten Abos von Netflix & Co. einerseits "eine große Chance, da Streaming Ads und Connected-TV (CTV) Anzeigen einen 30 Prozent höheren ROI aufweisen als andere Marketingkanäle. Das liegt zum einen an der noch jungen und recht ungenutzten Werbeform, doch auch an den großen Vorteilen des Bewegtbilds: Stärker als andere Kanäle beeinflusst es unsere Kaufentscheidungen langfristig." Andererseits sei die neue Werbemöglichkeit bislang sehr kostspielig. Ihr Rat: "Wer es sich leisten kann, sollte möglichst zeitnah auf den neuen Trend aufspringen und investieren, um sich die Vorteile des Kanals zunutze zu machen."

Akzeptanz von Werbung wächst

Immer mehr Deutsche sind bereit, beim Serien-Marathon kurze Werbeunterbrechungen in Kauf zu nehmen und dafür weniger oder gar nichts fürs Abo zu zahlen. Wie aus dem aktuellen 'Deloitte Digital Consumer Trends Survey'   hervorgeht, ist hierzulande knapp ein Drittel der Befragten offen für werbegestütztes Streaming.

Laut Goldbach verwenden NutzerInnen von Connected TV durchschnittlich 2,3 kostenpflichtige und 3,2 kostenfreie Apps. Dafür werden monatlich zwischen 10 und 29 Euro ausgegeben. Zwei Drittel der Nutzerschaft von kostenpflichtigen Apps würden dabei Werbung akzeptieren, wenn die Inhalte kostenlos wären. 43 Prozent der NutzerInnen nehmen der Analyse zufolge die Werbung im Connected TV-Umfeld wahr. 52 Prozent der 30- bis 49-Jährigen finden Werbung "vollkommen in Ordnung", 43 Prozent der 30- bis 49-Jährigen finden die Werbung hilfreich.

Diese Werbewirkung belegt auch die Studie von ShowHeroes  , für die 2.100 Personen in sieben europäischen Ländern befragt wurden. Während der Werbeunterbrechung im CTV befinden sich die ZuschauerInnen demnach 71 Prozent der Zeit in der so genannten "Engagement Zone", in der sie besonders offen für eine direkte Interaktion mit der Werbung sind. So hat knapp jede/r dritte Deutsche (29 Prozent) bereits ein Produkt gekauft, nachdem der dazugehörige Werbespot im CTV zu sehen war (Europa: 21 Prozent). Jeweils über ein Drittel haben zudem die Website eines Werbetreibenden besucht (37 Prozent, Europa: 36 Prozent) oder direkt nach dem Produkt gesucht (38 Prozent, Europa: 43 Prozent), nachdem der entsprechende CTV-Spot lief. 35 Prozent der deutschen ZuschauerInnen empfinden laut der Studie die Qualität der Werbung im CTV besser als im linearen Fernsehen (Europa: 29 Prozent). Vor allem kontextrelevante Werbung liegt bei ihnen hoch im Kurs (64 Prozent, Europa: 67 Prozent). 62 Prozent bevorzugen zudem Werbemittel mit interaktiven Funktionen wie QR-Codes (Europa: 56 Prozent).

Connected TV habe sich im Home-Entertainment zu einer festen Größe entwickelt, meint Frank Möbius, Managing Director von Goldbach Germany. "Jetzt geht es darum, weiter gemeinsame Standards der Reichweitenmessung zu erarbeiten und auf Offenheit der Systeme zu achten, um optimale, attraktive Werbemöglichkeiten sicherzustellen."

Lösungen für bessere Messbarkeit

Den zersplitterten Werbemarkt als Ganzes zu erfassen, bleibt die große Herausforderung im kommenden Jahr. Neue Messmethoden müssen sich beweisen, die über alle Anbietergrenzen hinweg Reichweiten und Werbewirksamkeit analysieren.

Erste Lösungen wurden bereits entwickelt. Der schottische Werbedienstleister TV Squared  , mit einem Münchner Büro auch in Deutschland präsent, verspricht mit der Adtech-Lösung ADvantage einen Überblick über alle Plattformen hinweg. Die Mobile Marketing Analytics Plattform Adjust   hat in diesem Jahr mit CTV ADVision eine Measurement-Lösung für Connected TV Apps präsentiert. Der Technologiedienstleister The Trade Desk   bietet programmatische Buchungen auf den Werbeplätzen der CTVPlattformen von Sky, DAZN, PlutoTV, RakutenTV, SamsungTV Plus, Waipu , Zattoo , RTL+, Joyn, Discovery und Eurosport an.

Noch eingeschränktes Targeting

Der fragmentierte Markt wird in Zukunft wohl besser planbar - wenn auch etliche Herausforderungen noch zu lösen sind. So können laut Artjom Gammel, Partner Director bei dem AdTech-Unternehmen Xandr   (Microsoft), Werbetreibende die Daten für das Targeting im CTV-Umfeld nicht so erfassen, wie sie es von traditionellen Kanälen in ihrer Demand Side Platform (DSP) gewohnt sind. Ihnen stehen nur eingeschränkte Targeting-Möglichkeiten zur Verfügung. CTV-Daten können demnach genutzt werden für Audience Targeting, Kontextbezogene Ansätze, Ortsbezogenes Targeting und Inhaltsbezogenes Targeting.

"Derzeit sind First-Party-Daten und Geo-Targeting-Ansätze die effektivsten, verfügbaren und am häufigsten verwendeten CTV-Targeting-Lösungen. Datenlösungen von Drittanbietern werden es indes schwer haben, solange CTV von einer Handvoll Big Player, die private Marktplätze betreiben, dominiert wird", sagt Gammel. "Im Jahr 2023 könnten die Adoption von Content-Objekten, die Entwicklung standardisierter Identifikatoren und die Verbesserung des CTV-Zugriffs in geräteübergreifenden Graphen zu inkrementellen Verbesserungen beim Targeting führen. Dennoch werden die Werbetreibenden noch einige Zeit mit begrenzten und isolierten Targeting-Möglichkeiten zu kämpfen haben."