Wie Unternehmens-Innovationen den Weg in die Medien finden

Laut der von der Universität Hohenheim   und der MfG Baden-Würrtemberg   durchgeführten 'Trendumfrage Innovate 2006' sind sich sowohl die befragten Journalisten als auch die befragten Kommunikationsfachleute einig, dass es in Deutschland nach wie vor zu wenige Innovationen gebe. Dies geben laut den Analysten jeweils rund zwei Drittel der Befragten an. Auch was die Präsenz des Themas in der Medienberichterstattung anbelangt, sind sich die Befragten weitgehend einig. 56,9 Prozent der Kommunikationsfachleute und über die Hälfte der Journalisten geben an, dass sich das Thema Innovation bislang nicht nachhaltig auf der Medienagenda verankern konnte.

Als Erfolgsfaktoren für die Aufbereitung von Innovationen durch die Medien sehen die Kommunikationsfachleute die Verwendung von Informationsgraphiken, Bildern und andere Visualisierungsarten zu 67,2 Prozent als sehr wichtig an (27,7 Prozent wichig). An zweiter Stelle sehen die befragten Kommunikationsfachleute den Verweis auf weiterführende Informationen wie beispielsweise im Internet als sehr wichtig an (42,8 Prozent; wichtig: 37,7 Prozent).

Wollen Journalisten über Innovationen berichten, empfinden sie es laut der Studie als sehr hilfreich, wenn Sie über gute persönliche Beziehungen zu PR-Veranwortlichen in Unternehmen verfügen (43 Prozent). An zweiter Stelle rangiert die Vermittlung externer Experten zum Thema, gefolgt Hintergrundgesprächen und der Vermittlung von unternehmensinternen Experten. Erst auf den viertletzten Platz folgen regelmäßige Newsletter (11,3 Prozent).

Geht es um die Vermittlung unterschiedlicher Innovationen, sollten laut den Analysten dafür auch unterschiedliche Instrumente eingesetzt werden. Bei den Schwerpunkten, um Innovationen zu kommunizieren entschieden sich die Fachleute in vorgegebenen Innovationsbeispielen, an erster Stelle den Nutzwert zu betonen beziehungsweise den Nutzen herauszustellen. Als Beispiele wurden von den Analysten das MP3-Handy als idealtypische Produktinnovation, Mobile-TV als Technologieinovation und Mobile-Payment als klassische Dienstleistungsinnovation herangezogen.

Die dargestellten Ergebnisse beziehen sich auf die Angaben von insgesamt 346 Teilnehmern, davon 266 Kommunikationsfachleute und 80 Journalisten. Die Kommunikationsfachleute kamen vor allem aus Unternehmen, Agenturen, Forschungsinstitutionen und Hochschulen sowie aus Politik und öffentlicher Verwaltung. Am 26. April 2006 werden die Ergebnisse der INNOVATE 2006-Umfrage in Berlin erstmals komplett im Rahmen der D21-Innovationswerkstatt Mobile Gesellschaft   der Öffentlichkeit vorgestellt und anhand von Fallstudien aus Unternehmen wie Debitel  , Siemens   und Apple   erläutert.