Verlage wollen Content lieber mobil als online vertreiben

Laut der von der Uni Hamburg   durchgeführten Studie 'Perspektiven des Mobile Commerce in Deutschland: Erfolgsaussichten mobiler Informationsdienste' haben bereits 70 Prozent der angesprochenen Zeitungs- und Zeitschriftentitel mobile Informationsdienste im Angebot, weitere acht Prozent planen ein solches. Hervorzuheben ist laut den Analysten, dass im Vergleich zu einer ersten Marktuntersuchung des Forschungsteams in 2001, der Vertrieb von Inhalten über Mobil-Medien auch für kleinere Verlagshäuser an Bedeutung gewonnen hat.

Die in der Literatur häufig angeführte Gefahr der Kannibalisierung der klassischen Vertriebswege wird laut den Analysten seitens der Befragten nicht bestätigt. In Bezug auf das Geschäftsmodell zeigt sich eine eindeutige Präferenz der Verlage zum mobilen Vertrieb kostenpflichtiger Inhalte direkt an die Endkunden. Dies wird von über 90 Prozent der Respondenten entweder bereits umgesetzt oder konkret geplant. Von Vorteil ist in diesem Zusammenhang, dass die Zahlungsbereitschaft für den Bezug mobiler Inhalte höher ist als die für redaktionelle Angebote, die über das stationäre Internet vertrieben werden.

Von einer Kannibalisierung kann auch Kress-Geschäftsführer Dr. Thomas Wengenroth nichts spüren. Der Verlag bietet seinen Lesern seit vier Jahren die Option sich News auf Handy schicken zu lassen. "Wir haben das System, dass der Mobil-Service im Abo-Preis enthalten ist. Anfänglich wurde das Angebot zögerlich aufgenommen, mittlerweile nutzt der überwiegende Teil der Abonnenten den Mobil-Content", freut sich Wengenroth über die positive Resonanz der Leser. Statt einer Kannibalisierung erhöhe der Dienst die Abohaltbarkeit. Durch Push-Dienste wie Blackbarry haben Interessierte zudem schon eine Vielzahl von Wegen, Mobil-Content zu erhalten.

Viele Verlage sehen laut den Analysten ihre Angebote jedoch noch in einer Experimentierphase. Insbesondere auflagenstarke Titel messen dem Angebot mobiler Informationsdienste derzeit noch keine hohe strategische Bedeutung bei. Als Grund wurden im Vergleich zu anderen Medienangeboten zu vernachlässigende Erlöspotenziale genannt. Dieser Umstand wird durch ein aktuell noch niedriges Nachfrageniveau bedingt und zusätzlich durch umfangreiche Erlösschmälerungen aufgrund einer Umsatzteilung mit den Netzbetreibern ('Revenue Sharing') verschärft.

Die Gründe für das wachsende Angebot sind laut Studie die deutlich gesunkenen Markteintrittsbarrieren. Diese führen dazu, dass die Nutzung des mobilen Vertriebskanals mittlerweile auch für finanzschwächere Printtitel mit vergleichsweise kleinen Leserschaften Gewinn bringend sein kann. Neben der Erzielung zusätzlicher Umsätze verfolgen die Verlage mit ihren mobilen Angeboten in erster Linie Marketingziele wie Imageförderung und eine verbesserte Kundenansprache.

Des Weiteren zeigt die Studie, dass die in der Literatur als wichtige Alleinstellungsmerkmale gegenüber anderen Medienprodukten beschriebenen Möglichkeiten der Anpassung von mobilen Inhalten an Aufenthaltsort, Situation und Nutzerprofil von den Verlagen derzeit kaum realisiert oder geplant werden. Waren die Erfolgsaussichten mobiler Informationsdienste in der Vergangenheit äußerst eng mit der Weiterentwicklung technischer Standards verknüpft, scheint diese Korrelation nach Einführung wichtiger Innovationen derzeit geringer, wenngleich weiterhin positiv.

Kritische Erfolgsfaktoren für einen wachsenden Markt für mobile Informationsdienste sowie für höhere Erlöspotenziale sind jedoch neben einer besseren Verhandlungsposition der Verlage im 'Revenue Sharing' mit den Netzbetreibern in erster Linie Maßnahmen für eine höhere Nutzerakzeptanz. Eine zentrale Bedingung für eine steigende Nachfrage ist dabei eine verstärkte Konzentration der Anbieter auf die tatsächlichen Bedürfnisse der Nutzer.

Eine weitere Voraussetzung für eine steigende Nachfrage, speziell bei der geschäftlichen Nutzung, ist die schnellere Schaffung eines Mehrwertes für die Anwender, so dass die Nutzung auch bzw. gerade in Situationen mit Zeitdruck attraktiv erscheint. Setzen die Verlage hier an, sind aufgrund der veränderten Marktbedingungen die Erfolgsaussichten ihrer mobilen Informationsdienste als durchaus positiv zu bewerten. "Der Markterfolg mobiler Informationsdienste wird maßgeblich durch die Ausrichtung am Kundennutzen bestimmt", resümiert Studienleiter Dr. Stephan Buse. Vor allem individualisierte Informationsangebote würden eine hohe Akzeptanz und Zahlungsbereitschaft versprechen.

Die Studie widmet sich dem Bereich mobiler Informationsdienste, einer Teilmenge des Mobile Content. Anders als beim Angebot von 'Mobil Entertainment' (Klingeltöne, Spiele etc.) spielen laut den Analysten bei der Erstellung mobiler Informationsdienste technische Aspekte der Produktentwicklung eine untergeordnete Rolle. Die Angebotserstellung dieser Dienste fällt laut der Studie daher eindeutig in den Kernkompetenzbereich der Verlage. Für die empirische Untersuchung wurden Repräsentanten von 80 Zeitungs- und Zeitschriftentiteln ausführlich zu ihren Aktivitäten im Bereich mobiler Informationsdienste befragt. Seit Beginn 2006 wird das Forschungsprojekt von der Technischen Universität Hamburg Harburg alleine weitergeführt. Es ist geplant, die Ergebnisse der Studien im Rahmen eines Herausgeberbandes zeitnah zu veröffentlichen.