Die Printmedien und der "Communication Highway"

Bob Dylan's "The times they're changing" klingt wie ein Klassiker, doch seine Botschaft ist brandaktuell. Die Zeiten ändern sich -- schnell, unerwartet, abrupt und mit viel Ungewißheit, wohin die Reise geht. Der einstige Außenminister der USA, Baker, sagte vor kurzem in München: "Wir leben in einer revolutionären Zeit." Im Zeitalter grenzüberschreitender moderner Medien haben es Diktaturen schwer. Die Kosten für die Überwachung eines Volkes erreichten volkswirtschaftlich solche Größenordnungen, daß für andere produktive Bereiche kein Geld mehr vorhanden ist. Die Studenten auf dem Platz des Himmlischen Friedens in Peking hielten PC-Online und Fax-Verbindungen zu amerikanischen Universitäten und CNN berichtete live. Kommunikation, Information und Unterhaltung erleben eine revolutionäre Veränderung. Das Neue, das den sogenannten "Communication Highway" bestimmt, ist die Ablösung der analogen Reproduktionsverfahren durch die Digitalisierung von Bild und Text. Die Kommunikations-Wissenschaftler sprechen von der Ablösung des alphanumerischen Codes durch den binären. Die neue Wirklichkeit hat schon Einzug gehalten in Redaktionen, Studios und Werbeagenturen, in Rechtsanwaltskanzleien und Arztpraxen, Reisebüros und Banken. Auch die Frankfurter Buchmesse -- Hochburg traditioneller Printkunst -- warb letzten Oktober mit einem Plakat "Frankfurt goes elektronic". Früher war Film Zelluloid. Druck war Papier, Radio war Ätherwellen und Fotos Silbernitrat. Heute können alle Bilder, ob Filmsequenzen aus Jurassic Park Schnappschüsse der Bundesliga oder Röntgenbilder eingescannt werden. Dazu Rechtsgutachten oder Stücke von Martin Walser. Hinterlegt mit Sprache oder Musik. Angereichert mit Grafiken oder Animationen. -- Alles wird zu digitalen Informationen, untereinander kompatibel. Daher auch die Verwirrung, warum jetzt Kabelgesellschaften wie TCI mit der Telefongesellschaft Bell Atlantic verhandeln. Warum der Elektrogeräteriese Sony aus Japan das traditionsreiche Hollywoodstudio Columbia gekauft hat. Warum eine solcher Run auf das letzte unabhängige Studio Paramount eingesetzt hat, bei dem sich erstmals auch Zeitungsverlage wie Cox aus Atlanta oder ein angesehener Zeitschriftenverlag wie Condé Nast beteiligt. Die Verwirrung wird noch größer, ja oft schwindelig groß, wenn man verfolgt, in welche kurzer Zeit durch takeovers oder Fusionen neue Giganten auf der amerikanischen Kommunikations- und Medienbühne entstehen. "Verlage ist keine Netzbetreiber, sondern Teile der Software. " Die Aufgabe der Verlage ist meiner Meinung nach klar. Wir sind keine Netzbetreiber, sondern Teile der Software. Die Verlage sind Software-Providers -- nicht allein aufgrund unserer begrenzten Kapitalkraft. Dies gilt für Europa noch mehr als für die USA. Drei Anmerkungen zur Rollenverteilung: Es herrscht der Eindruck, daß durch die Verschmelzung von Fernsehen, Computer, Telefon, Radio und Printmedien die Transformation der Gutenberg-Medien hin zur digitalen Kommunikation mehr die Dominanz des Fernsehens bedeutet. Weil ein bewegtes Bild anders als Zeitungen, Zeitschriften oder Bücher wirkt. Ich glaube, daß uns die nächsten Jahre zeigen werden, daß speziell Zeitungen und Zeitschriften besser geeignet sind für interaktive Medien. Sie verfügen ähnlich dem Auto über die Eigenschaft, daß der Einzelne das Tempo der Selektion individuell bestimmt. Er behält die Verfügungs- und Entscheidungsgewalt -- von der Auswahl des Produktes bis zur Art und Weise des Konsenses. Speziell auf dem Gebiet der Information bedeutet dies: Überspringen, Quereinsteigen, Zurückblättern. Das alles kann Fernsehen nicht leisten. "Wenn Print das Auto und Fernsehen die Eisenbahn ist, dann ist Print das bessere Vehikel für die Datenautobahn: Beim Auto kann ich jederzeit die Fahrtrichtung wechseln." Nicht grundlos sagen die Amerikaner: Fernsehen ähnelt dem Zugfahren, mit festen Abfahrts- und Ankunftszeiten, aber auch mit der Tatsache, daß man dabei sitzen bleiben muß, um es bis zum Ende zu verfolgen. Im Zusammenhang mit dem Entstehen des "Communication Highway" wird fälschlicherweise immer wieder die Frage gestellt: Wer will 300 bis 500 Fernsehprogramme empfangen? Wir in Deutschland erleben gerade, daß die Periode der General-Interest-Kanäle zu Ende ist. Von der öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern wird wahrscheinlich nur ein nationaler überleben, möglicherweise und auch wünschenswert fünf bis sechs regionale. Ob mehr als drei private Vollprogramme für ein Land wie Deutschland denkbar sind, ist schwer zu sagen. Einiges spricht allerdings dafür, daß es womöglich bei dreien bleiben wird, die Geld verdienen werden. Auch ist Amerika nicht Europa. Unsere Kabelgesellschaft ist die Deutsche Bundespost. Unterschiedlich sind das Postmonopol, die geographische und demographische Größe des Marktes, die Einschränkungen durch die Sprache, das restriktive Datenschutzgesetz, die Landesmedienanstalten, die Limitierungen bei Werbezeiten, vor allem für Teleshopping. Der "Communication Highway" entsteht nicht durch einen Urknall. Wenn man in Amerika davon ausgeht, daß diese Marktveränderungen jetzt einsetzen und bis zum Jahr 2000 gehen, so werden sie in Deutschland möglicherweise erst einige Jahre später einsetzen. Und wer zu früh startet, den bestraft zwar nicht das Leben, aber oft mangelnde Liquidität. "Wer zu früh startet, den bestraft oft mangelnde Liquidität" Burda ist ein Medienunternehmen mit Zeitschriften, Zeitungen, Druckereien, Hörfunk- und Fernsehbeteiligungen. Der Schwerpunkt liegt schon historisch auf Zeitschriften und Druckereien. Hier gilt nun folgendes: Längst haben sich die Druckereien verändert. Es begann in der Vorstufe, aber vor allem in dem Bereich des klassischen Druckens und des klassischen Buchbindens. Von ehemals einigen hundert Spezialisten in der Vorstufe beschäftigt Burda nur noch einen kleinen Anteil. Das meiste wird digital bearbeitet. Auch im Druckbereich sitzen wir an Entwickungen, bei denen die Datenmenge direkt auf das Papier gehen wird -- also ohne Druckzylinder -- "Direct to paper" -- "Print on demand" wird für kleine bis mittlere Auflagen genaue Zielgruppenansprachen ermöglichen. In dem, was man früher Buchbinderei nannte, ist eine enge Verschmelzung von Datenbanken, mechanischem Heften oder Kleben in Verbindung mit Distribution und Logistik eingetreten. Deswegen verstärken alle Verlage ihre Abonnementaktivitäten, weil sie über diesen Weg in der Lage sind, punktgenau die Information an den Interessenten aufzuliefern. Eine Zeitschrift wie "Das Haus" mit 2,3 Millionen Abonnenten, eine Spezial-Zeitschrift wie "Mein schöner Garten" mit einer Auflage von 500.000 profitieren von den neuen Techniken des Ink Jet Printing, bei dem Adressen, persönliche Briefe, Bilder mittlerer Größe in der gleichen Geschwindigkeit wie der Druckmaschinenlauf (30.000 pro Stunde) aufgedruckt werden können. Aus den Druckereien wurden so Information Factories. Der Katalog wird mit einer CD-ROM versandt werden. Die Medien ersetzen sich nicht, sondern ergänzen sich. Größter Kunde des amerikanischen Druckgiganten Donnelley ist Microsoft. Jedes WindowspProgramm wird mit 3 Kilo gedruckter Information ausgeliefert. Jeder befindet sich in seinem Fachgebiet in analog-digitalen Übergangssituationen. In einer Zeit, in der soviel von der Datenautobahn gesprochen wird, hat die Renaissance in anderen Gattungen eingesetzt. Der Hörfunk war als Dampfradio totgesagt. Heute haben wir 213 Sender in Deutschland, 50 öffentlich-rechtlich und davon 163 private. Die Werbeumsätze liegen bei über einer Milliarde Mark -- 1986 waren es die Hälfte. Wer hätte noch an das Kino geglaubt, als RTL und SAT 1 nach vorne marschierten? In diesem Jahr erlebt Deutschland mit 115 Millionen Kinobesuchern einen neuen Zuschauer- und Umsatzrekord. Dieser Erfolg Hollywoods in deutschen Filmpalästen führt der Bamberger Soziologie-Professor Gerhard Schulze, der Autor des Standardwerkes "Die Ereignisgesellschaft" auf einen Verhaltenswandel der Fernsehzuschauer zurück. Zunehmende Unterbrecherwerbung und "Zapping" einerseits, vor allem aber die Vielzahl der Programme, die von den Leuten als schwierig und unangenehm empfunden wird, führten dazu, daß das Fernsehen nach seiner Einschätzung in der bei uns bekannten Form einen Niedergang erlebe. Der Ereignischarakter eines Filmes würde nur noch im Kino garantiert. Nur dort wird das ansteigende Bedürfnis nach "Events" befriedigt. Wie oft war Gutenbergs Buch totgesagt. Die letzte Buchmesse zeichnete mit 100.000 Neuerscheinungen einen neuen Rekord und gleichzeitig steht die Branche vor einem neuen Höhenflug. Was man heute 'Electronic Publishing' nennt, hat bereits eine Halle ausgefüllt. Ich wage die Prognose, daß in den nächsten zehn Jahren die erfolgreichen Verleger ihren Umsatz durch neue Geschäftsfelder verdoppeln können. Ohne Zweifel sind die Medienmärkte fragmentierter geworden und inzwischen weiß jeder, daß mehr Kanäle nicht mehr Reichweite bedeuten. Das ZDF und die ARD hatten einst 40 Prozent Reichweite. Die Samstagsabend-Sendungen erreichten 18 Millionen Zuschauer. Heute ist RTL froh, wenn Gottschalk -- zugegeben zu später Stunde -- mehr als eine Million Zuschauer bekommt. So haben die Hörzu, die Bunte, der Spiegel und Bild und auch manche Fachzeitschrift Auflage verloren. Das ist aber auch ein ganz logischer Prozess, da der Kampf am Kiosk nicht nur ein Kampf um den Kaufentscheid des einzelnen Lesers, sondern auch ein Kampf um sein Zeitbudget ist. Generell aber stellen wir eine alles übergreifende Tendenz fest: Der Kommunikationsmarkt splittet sich auf in Information auf der einen Seite, Unterhaltung auf der anderen. Also von Wall Street Journal bis "Hollywood", von Focus bis Bunte, von !Forbes bis Elle. Dabei spielen gerade die Mischverhältnisse eine besondere Rolle. Begriffe wie "Infotainment" zeigen, wie sich Unterhaltung und Nachrichten bei den NewsShows von NBC, CBS oder ABC   verändert haben. Je atomisierter Märkte werden, umso wichtiger wird der Markenname Bill Gates erklärte in einem Newsweek-Interview, wie wichtig die Bedeutung der Markennamen ist: "Die Leute werden zu Markennamen hin tendieren. Diese Namen sind geschützt. Kein anderer darf sie benutzen. Disney ist eine Marke, Coca-Cola ist eine Marke." Was wir aufzubauen haben, ob Fernsehsender, Hörfunk, Zeitung oder Zeitschrift, ist der Markenwert -- Brand Equity. Je mehr "Communication Highway", umso wichtiger sind für uns unsere Marken wie "Freundin", "Bunte" oder "Focus". Das heißt, daß wir die inhaltlichen Konzepte dahingehend prüfen. Diese Erhöhung der Kredibilität eines Objektes heißt, noch stärker das Vertrauen des Lesers gewinnen. Diese Zeitschriften sind dann am stärksten in der Lage durch ihren Namen mitzuhelfen, andere Marken aufzubauen. Sicher kann Fernsehen den Produktnutzen meist gut herausarbeiten und für viele ist dies ein entscheidender USP. Aber wenn man die Geschwindigkeit sieht, mit der sich Focus im Markt durchgesetzt hat, dann hat dieses auch damit zu tun, daß es eben eine Zeitschrift ist, die nach meiner Meinung, wie alles Gedruckte, besonders gut für den Aufbau der Marke geeignet ist. Und immer deutlicher verstehen Firmeninhaber, daß der eigentliche Wert ihrer Unternehmen in jenem Unterschied liegt, der bislang Marlboro von Winston trennte oder dem unterschiedlichen 'Brand value' Coca-Cola von Pepsi. Ich denke, wir werden immerzu mit neuen Zielgruppen konfrontiert. Die "Info-Elite" war eine solche. Wir haben sie für nicht so groß gehalten und sind selber überrascht. Der Verbraucher wird entscheiden, welche Produkte im Markt erfolgreich sind. Ein klassisches Zitat beim Zeitschriftenmachen heißt: Alle Menschen interessieren sich nur für eines: für sich selbst. Daher der Erfolg von "US News", "World Report" oder Focus mit "News you can use". Eine große Rolle wird der leichte Zugriff spielen. Die bisherigen interaktiven PC-Systeme sind noch viel zu kompliziert. Wir sprechen manchmal nicht mehr von Layout, sondern -analog zu Microsoft -- von der Benutzeroberfläche. Wir haben eine neue Ästhetik in den Printmedien. Sie hat weniger mit Bauhaus und Art Deco zu tun als mit der Benutzerfläche von Windows. Focus ist das erste Produkt, das in dieser engen Synergie zur neuen Ästhetik und zu veränderten inhaltlichen Anforderungen entstanden ist. Der Communication Highway ist in der Lage, die bisherigen Medien spannend und interessant auf vielen Gebieten zu ergänzen, neues Wissen leichter zugänglich zu machen. Der amerikanische Management-Vordenker Peter Drucker hat recht, wenn er schreibt, daß die postkapitalistische Gesellschaft sich durch "knowledge" definiert. Wissen produktiv einzusetzen ist vergleichbar dem Vorgang, wie man früher Kapital produktiv einsetzte. So definiert er auch diese nachindustrielle Gesellschaft, die weniger durch Maschinen und Kapital als durch 'knowledge' bestimmt wird. Diese neue Wissensgesellschaft entsteht in engster Symbiose mit dem, was man die Kommunikationsindustrie nennt. Ich denke, es ist der Treibstoff für die Märkte der Zukunft. Nichts spielt in diesem Prozeß eine so wichtige Rolle wie die Printmedien. Deshalb hat Print die besten Zukunftsaussichten. Unter der Voraussetzung, daß Print diese neuen Kommunikationsmöglichkeiten miteinbezieht.