Münchner Forscher mit ' Interaktiver Wertschöpfung' gegen Produkt-Flops

Die Grundidee der interaktiven Wertschöpfung ist die Einbeziehung des Kunden in die Produktentwicklung. Der Kunden stehen bei diesem Ansatz im Mittelpunkt, das Internet ist die Vermittlungs-Plattform. Auch die Bedingungen, damit dieses 'Social Commerce' funktioniert, haben die vier Forscher herausgefiltert und in dem Buch 'Interaktive Wertschöpfung' beschrieben.

"Dabei haben wir ganz faszinierende Systeme gefunden, wie Kunden untereinander komplexe technische Entwicklungsaufgaben koordinieren und lösen, manchmal besser als etablierte große Industrieunternehmen, aber auf jeden Fall näher an den wirklichen Kundenbedürfnissen," beschreibt der Mitautor des Buches 'Interaktive Wertschöpfung' Ralf Reichwald den Ansatz.

Immer mehr etablierte Unternehmen wie Audi  , Adidas  , BMW  , Huber Group  , Eli Lilly   oder Procter&Gamble   beginnen laut den Buchautoren mit dem Aufbau von Organisationsstrukturen, um mit ihren Abnehmern und Nutzern gemeinsam Produkte zu entwickeln, zu produzieren oder zu verkaufen. Neugründungen wie Spreadshirt   oder Zagat   haben wie auch Threadless   ihr Geschäftsmodell ganz auf die Co-Kreation ihrer Produkte mit den Kunden ausgerichtet. Beispiele im Internet seien das Lexikon Wikipedia, die Photoseite Flickr  , das Online-Spiel Second Life  , die Community MySpace   oder das Open-Source-Betriebssystem Linux  . "Dies sind bekannte Beispiele für hoch erfolgreiche und profitable Geschäftsmodelle, die oft auch mit dem Schlagwort 'Social Commerce' bezeichnet werden," meinen die Münchner Wissenschaftler. Auch erfolgreiche Großunternehmen wie Google  , Amazon   oder Ebay   verliessen sich beim technischen Rückrat ihres Geschäfts zunehmend auf Nutzerentwicklungen. Nutzten sie soch alle den Web-Server Apache, ein reines Open-Source-Produkt - konzipiert und gebaut allein von freiwilligen Nutzern.

"Und wir warten gespannt darauf, bis das im Januar 2006 relaunchte OSCar-Projekt  (Open-Source-Car) eine ernsthafte Alternative zu den Automobilen der großen Hersteller bietet", sagt Frank Piller, ebenfalls Mitautor des Buches. Bei diesem Projekt wollen Nutzer untereinander ein neues Auto entwickeln, das nach den gleichen Prinzipien wie Open-Source-Software entwickelt wird: Verteilt in einer Community leistet jeder Teilnehmer einen kleinen Beitrag, der von anderen aufgegriffen wird, bis eine komplexe Lösung entstanden ist.

In einzelnen Branchen sei dieser "Trend zur Produktindividualisierung deutlich erkennbar". In der Maschinenbaubranche seien einzelne Unternehmen auf dem Weg zur Weltklasse in der Koordination und Interaktion mit ihren Kunden und der Produktindividualisierung in weltweit verteilten Produktionsnetzwerken zu Kosten einer Groß-Serienproduktion. Im Internethandel kämen auch in Deutschland viele erfolgreiche Neugründungen von Unternehmen, die ihre Kunden ganz aktiv mit einbeziehen und nicht nur als reine Konsumenten sehen. Das Hobbykaufhaus Sozeug.net   sei ein Beispiel dafür.

Insbesondere 'Mass Customization' würde bereits in recht vielen Unternehmen in Ansätzen umgesetzt. 'Mass Customization' meint die Zusammenarbeit zwischen Kunden und Unternehmen zur Entwicklung eines individuellen Produktes für einen einzelnen Abnehmer. Erst wenige Unternehmen hierzulande praktizierten dagegen 'Open Innovation'. 'Open Innovation' meint die Zusammenarbeit zwischen Kunden und Unternehmen zur Entwicklung eines von den Kunden entwickelten Produktes für einen größeren Abnehmerkreis. In den USA sehe das schon anders aus: Dort hätten Branchenriesen wie Procter&Gamble oder Lilly "klare Strategien, um einen Großteil neuen technischen Wissens in Zukunft von den besten externen Experten zu beziehen. Sie haben erkannt, dass die wichtigsten Impulse von ihren Kunden oder auch von Hobbyentwicklern kommen können."

Allerdings warnt Ralf Reichwald vor übertriebener Euphorie und weist darauf hin, dass es wohl noch eine Weile dauern wird bis die interaktive Wertschöpfung zum Massenphänomen wird: "Man sollte aber auch nicht vergessen, dass auch die klassische Massenproduktion viele Jahrzehnte gebraucht hat, bis sie in modernen Produktionssystemen perfektioniert wurde. Genauso wird es auch noch etwas dauern, bis sich interaktive Wertschöpfung als breites Phänomen zeigt.". Vorangetreiben würde die Entwicklung dadurch, dass heute die Kunden den Wandel bestimmen und diesen vorantreiben: anders als bei klassischen Unternehmensformen, die dem Beharrungsvermögen des Managements ausgesetzt waren. Universell anwendbar sei der Ansatz allerdings nicht: Es handle sich vielmehr um eine Ergänzung bewährter Ansätze und Instrumente. "Die alten Prinzpien haben weiter Bestandteil, die neuen aber schaffen eine Grundlage für neue Wege zu Wettbewerbsvorteilen," erklärt Ralf Reichwald.

Drei Voraussetzungen müssten erfüllt sein, damit interaktive Wertschöpfung funktioniert:


• Erstens muss sich die Gesamtaufgabe in viele kleine Teilaufgaben spalten (Prinzip der Granularität) und einfach über eine Interaktionsplattform verteilen lassen. Denn nur so kann die Hürde und der Aufwand für einzelne Nutzer gesenkt werden. Ziel ist, dass komplexe Aufgaben durch die verteilten Fähigkeiten vieler gelöst werden können, indem einzelne Nutzer vorhandenes Wissen optimal anwenden.
  
  
• Zweitens müssen ausreichend viele motivierte Teilnehmer gewonnen werden können. "Die Motivation der teilnehmenden Kunden und Nutzer ist einer der faszinierendsten Aspekte der interaktiven Wertschöpfung", sagt Christoph Ihl, der an der TU München über diese Aspekte forscht: "Denn die Ökonomie geht von rational Handelnden aus, das heißt sie tragen nur dann etwas bei, wenn sie dafür auch einen Gegenwert bekommen." Materielle Anreize fehlen bei den genannten Beispielen aber fast völlig. Doch die Peer-Produktion setzt genau am Selbstinteresse der Akteure an: Die Teilnahme schafft ein Gut, das entweder billiger ist als eine kommerzielle Alternative oder aber besser und sonst nicht am Markt in dieser Form verfügbar, also individuell.
  
  
• Damit dies funktioniert sei die dritte Voraussetzung Offenheit und ein nicht-proprietärer Schutz der geschaffenen Güter (commons-based). Eric von Hippel, amerikanischer Vordenker über Nutzerinnovation, sehe deshalb die bestehenden Patentsysteme als einen wesentlichen Faktor, der heute in etlichen Bereichen Innovation verhindert. Er verlangt Reformen, um die Wiederverwertung von vorhandenem Wissen zu erleichtern. Genau deshalb ist Open-Source-Software so effizient und leistungsfähig: Da ohne aufwändige Lizensierung auf vorhandenes Wissen zur Lösung neuer Probleme zurückgegriffen werden kann. Interaktive Wertschöpfung basiert so auf der zumindest teilweisen Öffnung des Wissens der Beitragenden zur Nutzung, Kombination und Weiterentwicklung durch andere.

Das sind einige Ergebnisse aus dem Buch 'Interaktive Wertschöpfung', das Ende Mai im Gabler Verlag erscheint (ISBN: 3-83490-1067). Das Buch steht auch zum kostenlosen Download   im Internet unter einer 'Creative Commons Lizenz' zur Verfügung.