Studie: Wie Unternehmen ihre Agenturen auswählen

Der Leiter der Untersuchung und Geschäftsführer der Agentur+Leven+Hermann  , Professor Dr. Wilfried Leven, war von den Ergebnissen der Befragung überrascht: "Ich hätte nicht gedacht, dass bei der Auswahl von Agenturen der Internet-Auftritt eine so gewichtige Rolle spielt. Immerhin nutzen 83 Prozent unter anderem die Darstellung im Netz als Entscheidungsgrundlage." Ebenfalls als zentrale Anforderung bei der Auswahl ihrer Werbeagenturen (Fullservice-Dienstleister) bezeichnen Unternehmen, dass diese bei der täglichen Arbeit kostenbewusst handeln und denken. 96 Prozent der 145 befragten Entscheider bezeichnen dies als ein 'absolutes Muss' beziehungsweise 'sehr wichtig'. Für 93 Prozent ist vor allem und zusätzlich zur Kreativität entscheidend, dass ihre Agentur in der täglichen Arbeit perfekt funktioniert. 91 Prozent der Entscheider wollen Agenturen, die aktiv handeln, das heißt eigene Vorschläge einbringen. Für 92 Prozent ist entscheidend, dass das Preis-Leistungsverhältnis stimmig ist.

Wer welche Awards eingeheimst hat, ist den Kunden dagegen in der Regel egal. Lediglich acht Prozent bezeichnen die Prämierung ihrer Agentur als Muss. Auch ob die Chemie stimmt, ist den befragten Entscheidern weniger wichtig. Lediglich 45 Prozent wollen 'mit den Leuten von der Agentur jederzeit ein Bier trinken gehen können'. Allerdings verlangen 66 Prozent der Entscheider, dass die Mitarbeiter aus Auftraggeberfirma und Agentur im operativen Geschäft wenigstens gut miteinander auskommen, nicht nur die Chefs. Fast genauso nebensächlich wie Awards ist es für die befragten Entscheidern, dass ihre Agentur 'eine gute Presse' hat. Lediglich zwölf Prozent der Befragten gaben dies als zentrales Kriterium an. Eine internationale Aufstellung des Auftragnehmers ist für lediglich 16 Prozent der Entscheider wesentlich. Die Nähe der Agentur ist für nur 27 Prozent ein 'Muss' beziehungsweise 'sehr wichtig'.

In diesem Zusammenhang interessant ist auch die Antwort der Entscheider, ob die Entscheidung für einen Agenturwechsel kopf- oder bauchgesteuert fällt. 59 Prozent der Befragten entscheiden demnach nicht vor dem Hintergrund vermeintlicher Freundschaften oder ähnlichem, sondern wägen das Für und Wider rational ab (entscheiden kopfgesteuert). 41 Prozent treffen ihre Entscheidungen aus dem Bauch. Zu dieser Denkweise bei der Entscheidung über einen künftigen Auftragnehmer passt auch, dass lediglich 32 Prozent der Befragten persönliche Differenzen als 'entscheidenden' oder 'wichtigen' Grund angaben, über einen Agenturwechsel nachzudenken. Für 80 Prozent steht die Unzufriedenheit mit der kreativen Leistung dabei im Vordergrund. 77 Prozent nannten Unstimmigkeiten bei der Abwicklung.

Das sind einige zentrale Ergebnisse der Online-Befragung 'Agenturauswahl 2005, Wie werden Werbeagenturen ausgewählt?', die das Marktforschungsinstitut ABH Marketingservice GmbH   gemeinsam mit Agentur+Leven+Hermann durchgeführt hat. Die 145 befragten Entscheider stammten aus deutschen Unternehmen averschiedenster Branchen, vom Großhandel bis hin zu Verlagen, chemischer Industrie oder Erbringern von Dienstleistungen. Befragt wurden sowohl Entscheider in KMU als auch in Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern (Mittelwert: 35 Mitarbeiter).

Online können die kompletten Ergebnisse   heruntergeladen werden.