Triple-Play: Studie listet Wettbewerbsvorteile für Telcos

Fernsehen über Internet, kurz IPTV, sorgt derzeit weltweit für Furore. In Deutschland gilt die neue TV-Dimension gerade in Reihen der Festnetzbetreiber und Internet-Serviceprovider als der Hoffnungsträger schlechthin. Denn TV über Breitbandinfrastruktur fördert nicht nur das DSL-Wachstum, sondern schafft bei der bestehenden Kundenbasis auch den Anreiz für den Umstieg auf höherwertige Breitbandanschlüsse. Für die Telekommunikationsunternehmen ist IPTV ein absolutes Muss, um im konvergenten Triple-Play-Geschäft - der Bündelung von Telefonie, Internet und TV - wettbewerbsfähig zu sein. Allerdings besteht die Gefahr, dass das Potenzial der neuen TV-Dimension überschätzt wird, stellt Mercer Management Consulting   in der Studie 'Erfolgsstrategien für Triple-Play-Telcos' fest.

Laut Mercer liegt die Größe des hiesigen IPTV-Markts bis 2010 bei maximal drei Millionen Nutzern und einem Volumen von rund 450 Millionen Euro. Dieses entspricht im Vergleich nur einem Zehntel des jährlichen Breitbandzugang-Marktvolumens. "IPTV ist weder Selbstläufer noch massiver Umsatzbringer", warnt Christoph Ziller, Telekommunikationsexperte von Mercer. Zwar würden die Telcos zusätzliche Erlöse generieren, in erster Linie jedoch ihre bestehenden Umsätze sichern, die Kundenbindung stärken und ihre Netze besser auslasten.

Vom IPTV-Geschäft werden nur die Unternehmen profitieren, die eine Differenzierung über Mehrwertdienste schaffen. Orientieren müssen sie sich dabei an den schon heute erkennbaren, grundlegenden Kundenbedürfnissen Personalisierung, Mobilität, Erreichbarkeit, schnelle Verfügbarkeit und Einfachheit.

Eine nachhaltige Differenzierung lässt sich für Triple-Play-Anbieter weder über den Preis noch über den Inhalt erzielen. Das derzeitige Preisniveau der Vollversorgung eines Endkunden, der Telefonie, Internetanschluss und TV bezieht, liegt derzeit bei rund 45 Euro pro Monat beziehungsweise bei 60 Euro mit Kabelanschluss. Die Kosten eines Triple-Play-Anbieters betragen Mercer-Schätzungen zufolge mindestens 35 Euro pro Kunde und Monat. Dies lässt bei den Preisen wenig Spielraum für die Abgrenzung gegenüber einem Paket aus Einzeldiensten.

"Beim Inhalt wiederum kollidieren die Triple-Play-Anbieter mit der reichhaltigen Free-TV-Landschaft in Deutschland, die heute zwischen 40 und 100 Sender bietet", gibt Studienautor Stefan Schieker zu bedenken. Lediglich in den Bereichen Video-on-Demand und Premium-Pay-TV sei eine begrenzte Differenzierung über speziellen Inhalt, etwa Musik- oder Sportevents, möglich.

Marketing muss Nutzen verdeutlichen

Letztlich werden sich die Triple-Play-Anbieter nur über Mehrwertdienste signifikant vom Wettbewerb abheben können. Dank der inzwischen verfügbaren Bandbreiten und leistungsfähigen Endgeräte sind die seit Jahren anvisierten TV-Basisdienste wie Video-on-Demand, Elektronischer Programmführer (EPG) und Personal-Video-Recording/Time-Shift-TV endlich massenmarktfähig. Der durch IPTV vorhandene Rückkanal wird zudem Interaktionen bieten. Dazu gehören Onlineshopping, Spiele oder Sportwetten. Selbst Dienste wie Online-Auktionen, die bislang ausschließlich auf dem PC nutzbar waren, werden am TV-Bildschirm angeboten.

Mercer-Thesen zum Triple-Play-Markt in Deutschland

1. Der Konvergenzzug rollt auch in Deutschland. Netzbetreiber investieren Milliardenbeträge in neue Breitbandinfrastrukturen und Dienste.
2. Im allgemeinen Hype um IPTV werden Wachstumschancen überbewertet.
3. Der IPTV-Angebotsimpuls verlängert das DSL-Wachstum um zwei Jahre. Insgesamt aber bleibt das IPTV-Marktvolumen überschaubar.
4. Nach Erreichen der DSL-Sättigung im Jahr 2010 wird IPTV sehr schnell zum Hygienefaktor für die Breitbandvermarktung werden.
5. IPTV ist anbietergetrieben, um zusätzliche Erlöse zu generieren beziehungsweise bestehende Umätze abzusichern. Die Konsumenten müssen jedoch erst noch durch klare Marketingbotschaften überzeugt werden.
6. Die Differenzierung bei Bündelprodukten wird nur über Premiumservices gelingen. Preise und Inhalt lassen kaum Spielraum.
7. Langfristig verlieren technologische Aspekte ihre Bedeutung. Erfolgreiche Triple-Play-Anbieter orientieren sich an den grundlegenden Kundenbedürfnissen Personalisierung, Mobilität, Erreichbarkeit, schnelle Verfügbarkeit und Einfachheit.