Zehn strategische Erfolgsfaktoren beim Aufbau eines Online-Shops

Ralf Rogosch , Geschäftsführer der Tengelmann New Media GmbH (TNM)  , hat zehn strategische Erfolgsfaktoren für den Aufbau und Betrieb eines Online-Shops zusammengefasst.

Warum verdienen manche Online-Händler Geld und andere kommen auf keinen grünen Zweig? Um Antwort auf diese Frage zu bekommen, sollte man die Verbraucher fragen. Denn der größte Fehler im E-Commerce ist die Enttäuschung der Kundenerwartungen.

Reibungslose Prozesse, attraktive Lieferbedingungen, Auswahl bei den Zahlungsmöglichkeiten sowie Rücksendeoptionen - das sind laut der kürzlich veröffentlichte Studie Einkaufen 4.0   der Deutschen Post DHL die entscheidenden Faktoren für die Kundenzufriedenheit. Sicherheit und Transparenz im Bestellprozess sowie die schnelle und zuverlässige Lieferung der bestellten Artikel stellen nach dieser Befragung von 1.800 Internet-Einkäufern in Deutschland, Österreich und der Schweiz durch TNS Infratest weitere KO-Kriterien dar.

Wer diese Anforderungsliste erfüllt, hat schon einmal gute Chancen, Kunden langfristig an seinen Onlineshop zu binden. Aber sie reicht längst nicht aus, um auch tatsächlich Umsatz zu generieren. Aus den Erfahrungen der Tengelmann New Media GmbH , die im April 2010 aus dem Marketing für den vor über 11 Jahren gegründeten Online-Shop Plus.de   entstanden ist, sollten deshalb eine Reihe weiterer Punkte beachtet werden. Diese "10 Gebote" des erfolgreichen E-Commerce sind:

1. Einen Online-Shop sollte man ganz oder gar nicht starten.
   
   Halbe Sachen zerstören die Reputation, verbrennen Geld und frustrieren die Mitarbeiter. Strukturen aus dem klassischen Geschäft lassen sich nicht auf das E-Business übertragen, denn dieses funktioniert anders als der stationäre Handel. Ohne eine schlagkräftige E-Commerce-Abteilung, die autark vom übrigen Tagesgeschäft einen Online-Shop - mit eigenen Preisen und allen erdenklichen Artikelgruppen - aufbauen kann, ist das Projekt zum Scheitern verurteilt.
   
   
2. E-Business ist kein Selbstläufer:
   
   Kompetenzen in den verschiedensten Bereichen wie Marketing, Programmierung, Online-Recht oder Projekt-Management sind erforderlich, um langfristig Erfolg zu haben. Ohne ein professionelles Team mit den richtigen Mitarbeitern kann ein Online-Shop nicht dauerhaft erfolgreich sein. Wie bei einer Fußballmannschaft kommt es darauf an, den Ball zu erobern, ihn in den eigenen Reihen zu halten und dann zum gegnerischen Tor zu stürmen. Gute Leute sind nicht so einfach zu finden. Man erkennt sie daran, dass sie einen Plan haben, keine Wunder versprechen und wissen, dass Erfolg auf harter Arbeit beruht. Nur wer schon mindestens zwei Jahre im E-Commerce aktiv ist, hat halbwegs die Chance gehabt, die komplexen Abläufe im E-Commerce kennen zu lernen.
   
   
3. Die Auswahl der richtigen Shop-Software hängt von den Zielen und Rahmenbedingungen ab
   
   Für große Unternehmen oder ein umfangreiches Produktangebot empfehlen wir die Plattform Infinity 6.4 von Intershop, die auch bei Plus.de zum Einsatz kommt und für unsere besonderen Bedürfnisse angepasst worden ist. Diese komplette Webarchitektur bis hin zu unserem Business-Modell inklusive Lieferantenanbindung und anderen Erweiterungen können wir als Blaupause übernehmen und entsprechend der konkreten Bedingungen skalieren. Für kleinere Online-Shops, bei denen diese Lösung überdimensioniert wäre, greifen wir entweder auf die Software-as-a-Service-Lösung (SaaS) der Kölner Supreme NewMedia GmbH zurück oder bauen einen individuellen Online-Shop auf Basis von Open-Source-Software mit Oxid oder Magento.
   
   
4. Eine erfolgversprechende E-Commerce-Architektur besteht aus mehreren technischen Systemen, die ineinander greifen müssen:
   
   Angefangen vom Frontend und der Shop-Software über das Warenwirtschaftssystem und die Bezahlsysteme bis hin zur Logistik und den Kundenservice. Von den Prozessen im Backend hängen entscheidend die Kundenzufriedenheit und damit der Erfolg ab. Oft scheitern viele Online-Shops bereits an einer ordentlichen Lagerhaltung und Buchhaltung. Darum ist darauf zu achten, dass man von Beginn an mit einer guten Software für die Warenwirtschaft arbeitet. Wichtig ist vor allem eine funktionierende Schnittstelle zum Online-Shop, um eine doppelte Buchhaltung zu vermeiden.
   
   
5. Die Auswahlmöglichkeiten für den Kunden und damit das Sortiment sind entscheidend.
   
   Findet er ein gewünschtes Produkt - etwa von seiner bevorzugten Marke - nicht im Shop, ist er mit einem Mausklick schnell bei einem Wettbewerber. Je größer die Produktpalette wird, desto wichtiger ist jedoch auch die Suchfunktion im Shop. Rund ein Drittel der Besucher, so unsere internen Analysen, steuert eine bestimmte Warengruppe nicht über die Navigation an, sondern sucht danach. Hier kommt es darauf an, alle denkbaren Suchbegriffe so zu hinterlegen, dass der potenzielle Käufer möglichst direkt beim gewünschten Produkt landet. Dazu müssen die Stammdaten der einzelnen Produkte so um Attribute angereichert werden, dass der Kunde bei seiner Suche möglichst exakte Treffer bekommt. Neben den Artikeltexten und der Pflege der Attribute spielen dabei auch Synonymlisten eine wichtige Rolle.
   
   
6. Vielfalt muss dem Kunden in jeglicher Hinsicht geboten werden.
   
   Dazu zählt auch ein breites Angebot an Zahlungsmöglichkeiten. Denn 30 bis 40 Prozent des möglichen Umsatzes im Online-Handel werden verschenkt, wenn in einem Shop nicht die richtigen Zahlungssysteme angeboten werden. Zu den klassischen Verfahren wie Kreditkarte, Kauf auf Vorkasse und Ratenkauf, Lastschrift, auf Rechnung oder Sofortüberweisung hat plus.de deshalb auch PayPal und mpass, das mobile Handybezahlsystem von Telekom, Vodafone und O2, mit eingebunden. Die Abbruchquote im Check-Out, die in vielen Online-Shops ein Problem darstellt, ist dadurch deutlich geringer.
   
   
7. Der günstigere Preis ist für einen nicht geringen Teil der Kunden ein wesentlicher Grund für den Online-Einkauf.
   
   Andererseits hängt vom richtigen Pricing die Marge für den Händler ab. Laut einer aktuellen Studie des "Competence Center Online Services & Media" der Unternehmensberatung Simon, Kucher und Partners    könnten die meisten Internet-Händler durch eine Optimierung ihrer Preise die Erlöse um bis zu 20 Prozent steigern. Eine optimale Preisgestaltung entscheidet über den Abverkauf. Der Online-Wettbewerb befindet sich in einer rasanten Bewegung und eine kontinuierliche Beobachtung der Konkurrenzpreise sowie ein aktives Pricing sind sehr wichtig, um Interessenten zu tatsächlichen Käufern zu machen. Dabei darf man aber nicht als "Resterampe" mit Schleuderpreisen auftreten. Günstige Preise mit einem Rund-um-sorglos-Paket für die Kunden, das ist eine nachhaltige Strategie für dauerhaften Erfolg.
   
   
8. Ein erfolgreicher Online-Shop muss alle Marketingkanäle nutzen, um den Verbraucher auch tatsächlich mit seinem Angebot zu erreichen.
   
   Neben der durchaus sinnvollen klassischen Werbung in Printmedien, TV und Rundfunk garantieren im Online-Geschäft vor allem Maßnahmen im Performance Marketing den Erfolg: Etwa Suchmaschinenwerbung (SEA), Suchmaschinenoptimierung (SEO), Newsletter, Affiliate-Programme, Preis- und Produktsuchmaschinen, Display-Werbung und Social Media Marketing. Diese Kanäle gilt es geschickt auszusteuern. Eine Customer-Journey-Analyse hilft bei der optimalen Verteilung des Marketingbudgets zwischen den einzelnen Kanälen. Ihr Ziel ist es, den Online-Marketing-Mix in Hinblick auf die tatsächliche Kosten-Umsatz-Relation (KUR) jedes eingesetzten Kanals zu bewerten, um das zur Verfügung stehende Budget effizienter einzusetzen und jederzeit nachvollziehen zu können, wie sich die Werbemaßnahmen im Zusammenspiel auswirken.
   
   
9. Kundenrezensionen und -bewertungen sind ein wichtiger Faktor für die Kaufentscheidung und sollten deshalb ernst genommen werden.
   
   Seitdem plus.de ein externes Feedbacksystem einsetzt, sind die Ratings nach oben geschossen. 71 Prozent der Onlinekäufer - so Studien - lesen Beurteilungen, 77 Prozent lassen sich von diesen bei der Kaufentscheidung beeinflussen. Authentische Kundenstimmen tragen deshalb wesentlich zur Steigerung der Konversionsraten bei. Das Kunden-Feedback kann aber auch genutzt werden , um sehr schnell Produktmängel zu erkennen und Artikel mit dauerhaft schlechten Bewertungen aus dem Sortiment zu nehmen.
   
   
10. Die Entwicklungsdynamik muss ständig beibehalten werden. Ein Onlineshop, dessen Wachstum sich verlangsamt, fällt gegenüber neuen Konkurrenten schnell zurück.
    
    Und der E-Commerce-Markt entwickelt sich rasant. Neue Geschäftsmodelle wie etwa Online-Marktplätze, Couponing-Webseiten oder Online-Auktionshäuser sind neben die klassischen Online-Shops getreten und dem Verbraucher ist es egal, wo er einkauft. Reine Online-Pureplayer haben dabei erhebliche Vorteile, da sie Veränderungen mit hoher Geschwindigkeit durchführen können und nicht wie die Multichannel-Anbieter durch die Prozesse und Entscheidungswege im stationären Bereich abgelenkt werden und Rücksicht auf die Bedürfnisse der anderen Kanäle nehmen müssen.
    

Bauchgefühl ist im E-Business fehl am Platze. Sondern es geht immer darum, den Erfolg bestimmter Aktivitäten zu messen und sofort entsprechend zu reagieren. Wir haben uns deshalb inzwischen das Instrumentarium geschaffen, um anhand von genau definierten Keys Performance Indicators jederzeit den Erfolg oder Misserfolg einer einzelnen Maßnahme objektiv beurteilen zu können. Das hilft dabei, an den richtigen Stellschrauben zu drehen, um die Performance zu erhöhen. Denn am Ende des Tages gilt für jeden Online-Shop die ganz einfache Frage: Wieviel wird darüber tatsächlich verkauft?

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Über den Autor: Ralf Rogosch beschäftigt sich seit über zehn Jahren mit dem Thema E-Commerce. Als Geschäftsführer der Consulting- und Umsetzungsagentur Tengelmann New Media GmbH (TNM) in Mülheim/Ruhr, die als E-Commerce-Kompetenzzentrum der gesamten Tengelmann Gruppe fungiert, betreut er Kunden inner- und außerhalb des traditionsreichen Einzelhandelskonzerns. Zuvor zeichnete der 47-Jährige Kommunikationswissenschaftler (Zeitungswissenschaft) fast ein Jahrzehnt lang in verschiedenen Positionen bei Karstadt verantwortlich - unter anderem als Marketingleiter für Karstadt.de.