Was Shops von Agenturen über die Zukunft der CX wissen wollen

Die Prognosen, was KI nicht revolutionieren wird, sind zahlreich und reichen von begründet bis hanebüchen - bei der Customer Experience dürften lernende Algorithmen allerdings wirklich in Zukunft einiges mitzurechnen haben. Kaum ein anderes Verhalten hinterlässt so viele Datenspuren, denen eine kluge Maschine gewinnbringend nachspüren kann, wie der Weg eines Kunden durch einen Shop. Und so sieht Frank Rauchfuß, Co-Founder & Managing Director von DXI   , "einen Paradigmenwechsel", sie entwickele sich weg von der reaktiven Optimierung hin zu vorausschauender Empathie. Das bedeutet, dass Shops das Verhalten ihrer "Kunden nicht nur verstehen, sondern antizipieren" können, sagt Rauchfuß: "Wer heute noch auf historische Daten und Umfragen setzt, agiert bereits zu spät."

Den Weg dahin können Onlinehändler mit digitalen Zwillingen beschreiten, glaubt Rauchfuß, die "es möglich (machen), kundengetrieben zu innovieren, bevor der Kunde überhaupt weiß, was er braucht. Das reduziert Flop-Raten, beschleunigt Time-to-Insight und stärkt die Markenbindung."

Der krümelige Datenschatz

Dafür benötigt es allerdings die Daten, die im durchschnittlichen deutschen Unternehmen so verstreut herumfliegen wie ein Keks, in den man einen Chinaböller gesteckt hat: Silos sind einer der größten Hemmschuhe, da sie den Datenschatz in oftmals recht hermetische Container einsperren, die keine Übersicht des Gesamtbildes erlauben. Und so bezeichnet Strategieberater Boris Bohn von Diva-e    Silos auch als "Killer für eine gute CX - aber leider trotzdem gelebte Realität." Ausgerechnet die vor rund fünf Jahren weit verbreiteten Digitalisierungsprogramme haben dazu beigetragen. Knackpunkt: Das Ziel einer verbesserten CX "wurde (...) innerhalb der bestehenden organisatorischen Grenzen umgesetzt." In der Folge beobachtete Bohn, wie der übergreifende Ansatz der Kundenzentrierung verschwand: "Es entstand ein Flickenteppich aus abteiluungs- oder bereichsbezogenen MVPs, die nicht ineinandergreifen. Auf einer derartigen Basis lässt sich aber keine stringente CX abbilden, da die linke Hand nicht weiß, was die rechte tut."

Also was tun? Man könnte natürlich nochmal von vorne anfangen - aber wer a) will das schon, b) hat die Kapazitäten und Konzentration dafür und c) kann sich das in der aktuellen Lage leisten? Als probates Mittel sieht Bohn "das Aufbrechen der Silos anhand von spezifischen UseCases - quasi bottom up. Je mehr UseCases umgesetzt werden, desto mehr nähert man sich dem ursprünglichen Zielbild - ohne alles nochmal von Grund auf neu denken zu müssen."

Trends: KI wird die Suche der Zukunft finden

Eines der Hauptbetätigungsfelder wird für Shops wie Agenturen die Arbeit an der perfekten Suche sein. Markus Kehrer, Director Customer Success & Sales bei Search Hub   , verweist darauf, dass man schon jetzt "verschiedene Schreibweisen eines Suchbegriffs zusammenfassen und nur die Suchanfrage an die Suchmaschine weiterleiten (könne), hinzukommt die Analyse der (Customer-)Search-Journey, um die Suchvorschläge (Suggest) im Shop zu optimieren."

Als bedeutende Trends sieht Markus Kehrer automatische Suchoptimierung, Predictive Analytics und automatisierte A/B-Tests: "Tools nutzen Machine Learning, um Suchanfragen zu optimieren, indem sie unpassende oder ineffektive Anfragen umformulieren, die Analyse von Such-Daten passt Suchanfragen in Echtzeit an, um die relevantesten Ergebnisse bereitzustellen und KI kann in Echtzeit verschiedene Such-Varianten testen und automatisch die beste Variante auswählen, um die Conversion-Rate zu maximieren."
Auch Boris Bohn hat in KI gerade wegen der makroökonomischen Lage weiterhin das bestimmende Thema identifiziert, da ihre zielgerichtete Anwendung "erstens in der Kundenkommunikation die CX durch personalisierte Inhalte und Angebote verbessert und zweitens die internen Abläufe von KI deutlich beschleunigt und effizienter gestaltet werden können."

Die To-Dos für Agenturen

Agenturen müssen sich von Dienstleistern zu Empathie-Architekten weiterentwickeln, glaubt Frank Rauchfuß: "Klassisches Targeting oder Persona-Denken reicht nicht mehr." Stattdessen brauche es Werkzeuge und Denkmodelle, mit denen sich Kundenerlebnisse entwerfen und testen lassen: "Agenturen sollten ihren Kund:innen helfen, Experience-Prototyping mit simulierten Zielgruppen zu etablieren, also Ideen, Kampagnen oder Services erst einmal mit einem digitalen Abbild der Zielgruppe abzustimmen, bevor echte Marktinteraktionen folgen." Wer das beherrsche, werde "strategischer Partner auf Augenhöhe."

Agenturen wie Kunden sind aber vorm Aufbruch zum KI-Höhenflug gut beraten, erst einmal die CX gut zu durchleuchten, denn "trotz technologischer Möglichkeiten und des Wissens über gute CX, noch immer oder setzen die falschen Schwerpunkte", stellt Benjamin Buchholz, Lead Business Development bei der Digitalmarketing-Agentur UDG  , fest. KI habe sich als wertvolles und beschleunigendes Werkzeug etabliert, "die Herausforderungen der fortschreitenden Digitalisierung in allen Bereichen sind damit jedoch nicht automatisch gelöst."

Verantwortliche in den Firmen und Agenturen müssen hier die für das jeweilige Unternehmen relevanten Fragen stellen und beantworten.