KI und Kundenverhalten: Digitale Körpersprache als Umsatzbooster

Signale wie etwa die Mausbewegungen oder die Klickpfade eines Nutzers oder einer Nutzerin im Shops auszulesen sind vielleicht keine neue Verfahren, doch ihnen wird dank immer einsichtigerer Künstlicher Intelligenzen eine neue Bedeutung zukommen - auf dem Feld der Personalisierung der Customer Journey: So wie ein Verkäufer in einem Ladengeschäft am Verhalten von KundInnen ablesen kann, welche Intentionen sie haben, ob sie kaufkräftig sind und mit welchen Mitteln man sie zum Kauf bewegen kann, so werden Shops künftig mittels Daten, KI und neuronalen Netzen immer besser die digitale Körpersprache der NutzerInnen verstehen und adressieren können. Doch das Thema ist - wie so viele mit Daten, KI und Personalisierung - zum einen nicht so einfach und zum anderen voller versteckter Fallstricke. Sonst kann aus dem, was richtig gemacht ein Umsatzbooster ist, ein kontraproduktives Tool werden.

Die Signale der Digitalen Körpersprache

Ausdrücke einer der realen vergleichbaren, digitalen Körpersprache gibt es mannigfaltige - diese sind auch, anders als etwa aufwändige nur in Laboranwendungen erfassbare Eyetracking:

• Mausbewegungen
  
• Klick- und Tippverhalten
  
• Langsames vs schnelles Scrollen grenzt entschleunigt Stöbernde von zielstrebigen Suchenden ab
  
• Ein Kunde oder eine Kundin, der oder die in die Navigation des Hauptmenüs geht, unterscheidet sich potenziell klar von jemandem, der gezielt eine Produktnummer in den Suchschlitz kopiert
  
• Jemand, der von einem Preisvergleichsportal kommt, hat eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit, während man jemandem, den Ads aus Social-Media in den Shop führen, einen höheren Informationsbedarf attestieren muss
  
• Ausgewählte Filterkriterien: Prüft jemand die Lieferzeiten und Verfügbarkeiten, hat er es eilig und ist entsprechend abzuholen

Hier verbergen sich aber bereits die ersten Fallstricke, wie Joubin Rahimi, Geschäftsführer des Kölner Digital-Experience-Service-Unternehmens Synaigy   , weiß, der sich auf Digitale Körpersprache spezialisiert hat: "Zwei Nutzer, die gleiche Verhaltensweisen zeigen können verschiedene Intentionen haben und zwei, die sehr unterschiedlich tippen oder klicken, können dennoch den gleichen Typus Kunden darstellen." Man nehme als Beispiel zwei Männer, die Schuhe kaufen wollen - schnell, leidenschaftslos, praktisch orientiert. Der eine ist IT-ler und beherrscht das Zehn-Finger-System, der andere nicht sehr digitalaffin jenseits der üblichen Webnutzung. Der IT-ler wird vermutlich mit deutlich höherer Geschwindigkeit auf die Jagd nach einem passablen Paar Schuhe gehen als der andere, obwohl sie grundsätzlich gleich zu behandeln wären, was Personalisierungsmaßnahmen angeht.

Typologien von Onlineshoppern gibt es in verschiedenen Versionen. Bei Maßnahmen, die auf der Analyse der Digitalen Körpersprache aufsetzen, bietet sich eine Vierteilung an:

1. Unsichere: Zögerlich, meist bedacht auf gute und bequeme Rückgabemodalitäten und Sicherheit
   
2. Liebhaber: Begeisterte Shopper, die sich mit ihrem Thema gerne ausführlich auseinandersetzen
   
3. Nachfrager: Hat Problem, sucht eine Lösung, ordnet den Preis dem tendenziell unter
   
4. Jäger: Will guten, aber nicht zwingend den niedrigsten Preis

Allerdings: Wie man mit KundInnen umgeht, deren Intention anhand ihrer digitalen Körpersprache erkannt wurde, ist ebenfalls nicht einfach standardisierbar. Erfahrung, Datenlage und verschiedene Rahmenbedingungen. Zum einen ist niemand immer nur der eine oder der andere Typus, manchmal wechselt die Klassifizierung binnen einer Session oder je nachdem, was man an welchem Tag einkauft. Dennoch lassen sich Szenarien entwickeln, wie man vorgeht, wenn die Digitale Körpersprache ausgelesen hat:

• Hat man einen Kunden etwa als Liebhaber identifiziert, der gerne stöbert, dann kann eine große themenbezogene Auswahl gut sein, wenn man jedoch an einen Jäger gerät, dann verwirrt und stört eine Masse an Optionen eher. Ein mögliches Szenario hier kann sein, den jagenden Kunden zu lenken und zu unterstützen, etwa durch Produkt-Konfiguratoren oder Chats.
  
• Bei einem Liebhaber bietet es sich an, Testimonials von Service-MitarbeiterInnen auf der Seite einzubauen, die zeigen: Die Ansprechpartner im Service sind selbst Liebhaber auf dem jeweiligen Gebiet - hier wird weniger eine konkrete Beratungsleistung angepriesen, als vielmehr Corporate-Influencing betrieben.
• Im Zweifelsfall geht man via AB-Test vor und leitet eine Hälfte eines identifizierten Kundentypus in einen Funnel (zum Beispiel: Viel Auswahl, ohne Assistenz) und die anderen in den anderen (ebenso, nur keine Assistenz) und schaut, was passiert.

All das kann aber auch ganz furchtbar schiefgehen, wenn man als Shop die Rahmenbedingungen vernachlässigt.

Um welchen Shop handelt es sich? Eine Kundin oder ein Kunde in einem Luxusartikel-Shop verhält sich vielleicht ähnlich, was messbare Parameter angeht, wie der gleiche Mensch, wenn er einen Billiganbieter aufsucht - trotzdem müssen die Personalisierungsmaßnahmen und die Ausrichtungen des Funnels anders aussehen. Im Luxus-Shop wird der Preis eventuell weniger Effekt haben als im günstigen Shop mit den gleichen Produktgenres. Doch auch das ist nicht zwingend gesagt. Testings, Datenanalyse und Erfahrungswerte müssen immer individuell ausbalanciert werden.

Welches Datum haben wir? Der Kunde, der am Black Friday hereinkommt, muss sich durch nichts vom gleichen Kunden unterscheiden, der an einem regulären Tag den Shop aufsucht, dennoch kann er an einem Tag Liebhaber, am Black Friday jedoch Jäger sein.

Noch vor den KundInnen müssen Shops die eigenen Ziele und Eigenheiten identifizieren

"Diese Unterscheidungen, was will man sein, was ist das Ziel", sagt Joubin Rahimi, "müssen vom Shop kommen." Wer eine Analyse-Lösung für Digitale Körpersprache implementieren will, sollte zunächst eine(n) Mitarbeiter(in) im ECommerce-Team haben, die sich mit der Website-Optimierung befassen - als Gegenpart zum Dienstleister, der die Lösung installiert. So ist jemand bei der Implementierung dabei, der sagen kann, was der Shop sich genau wünscht. "Am erfolgreichsten sind die Kunden, die sich kontinuierlich mit der Sache befassen und es nicht als Plug-and-Play sehen", sagt Joubin Rahimi.

Voraussetzung neben einem ausreichenden Engagement in die Sache sind auch ausreichend vorhandene Parameter wie etwa Daten (beispielsweise auf dem messbaren Traffic), genügend Kaufabschlüsse und ein Jahresumsatz, bei dem sich das Investment lohnt. Aber auch die Konkurrenzsituation kann entscheidend sein - wo es beispielsweise keine wirkliche Wahl für die Kundin oder den Kunden gibt, braucht man ihre oder seine digitale Körpersprache nicht auszulesen: Im B2B etwa kann ein Kunde bzw. eine Kundin feste Lieferverträge haben oder es verhält sich so, dass nur ein oder zwei andere Shops überhaupt als Konkurrenten in Frage kommen. In diesem starren Szenario, in dem ein Einkäufer etwa immer nur die gleichen Bedarfswarenkörbe packt, lässt sich nicht viel ausrichten. Dennoch kann Digitale Körpersprache in B2B durchaus zur Umsatzerhöhung herangenommen werden, es muss nur in enger Absprache zwischen Kundin/Kunde und Dienstleister individuell geschehen.

Was Kosten und Aufwand angeht, braucht es in der Regel einen Startworkshop, bei dem Dienstleister und KundInnen miteinander klären, wohin die Reise gehen soll, die anschließende Setup- und Testphase beträgt gewöhnlich mehrere Monate. Grundsätzlich sollten zwei bis drei Arbeitstage des Hauptansprechpartners pro Monat exklusiv für das Projekt reserviert werden, auch ein paar Tage IT kommen am Anfang obendrauf. Was die Kosten angeht, werden initial schon mal Beträge von 10.000 bis 20.000 Euro fällig, danach um die drei- bis zehntausend Euro monatlich, je nach Größe des Shops. Auch Geschäftsmodelle mit Beteiligung des Dienstleisters am entstandenen Mehrumsatz existieren.