Prognose: Was Weihnachten 2018 über den Onlinehandel 2019 sagt

Verhalten und etwas schwächer als in den Jahren zuvor - so lautete das Fazit des Handelsverbands HDE   für das Weihnachtsgeschäft 2018. Zwar zogen die Umsätze am vierten Adventswochenende noch einmal an, insgesamt blieb es im stationären Handel aber bei einem mageren Plus von einem Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Deutlich mehr Freude machte da schon der Onlinehandel: Nach Zahlen des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel   (BEVH) ist der Umsatz im vierten Quartal 2018 um 10,2 Prozent gestiegen und hat erstmals die Marke von 20 Milliarden Euro überschritten. Allerdings: Isoliert betrachtet war das Weihnachtsgeschäft auch keine Sensation. Denn: Im Gesamtjahr 2018 ist der Onlinehandel um 11,4 Prozent gewachsen - so betrachtet blieb das vierte Quartal leicht hinter seinen Möglichkeiten zurück. Die zuletzt eingetrübten Wirtschaftsaussichten und schlechte Nachrichten über Zölle, Handelsstreitigkeiten und Brexit dürften auf die Konsumlaune gedrückt haben.

Unvermindert stark sind dabei die Online-Marktplätze gewachsen, wurden in der Dynamik aber vom Multichannel-Handel und Internet-Pure-Playern überflügelt. Aus den Daten der E-Commerce-Verbraucherstudie, die der BEVH erhebt, zeigt sich, dass Pure Player um 14 Prozent auf 9,77 Milliarden Euro zulegen konnten. Multichannel-Händler wuchsen mit 12,9 Prozent auf 22,71 Milliarden Euro. Und auch die Onlinemarktplätze wie Amazon   oder Ebay   konnten trotz ihrer bereits beträchtlichen Größe um weitere 9,7 Prozent auf 30,62 Milliarden Euro zulegen.

Weihnachten wird immer früher

Samy Liechti , Chef von Blacksocks   und Erfinder des Abo-Commerce mit schwarzen Socken, hat durchaus einen Vergleich, wenn es ums Weihnachtsgeschäft geht. Für ihn war 2018 bereits die 20ste Xmas-Saison. "Vergleiche ich die verschiedenen Jahre, so war die Rallye in den letzten Tagen bedeutend schwächer" konstatiert Liechti. "Ob dies alleine auf die Tatsache zurückzuführen ist, dass der 24. Dezember ein Montag war, weiß ich nicht." Immerhin sorgte das direkt dem Fest vorgelagerte Wochenende in vielen Fällen für eine vorgezogenen Planung. Insbesondere notorische Last-Minute-Einkäufer waren gezwungen, im Voraus zu denken.

Vermutlich trifft eine andere Erklärung zu: Fast alle Händler spüren Black Friday und Cyber Monday als Verkaufshöhepunkte im Vorweihnachtsgeschäft. "Black Friday und Cyber Monday haben sicherlich dazu beigetragen, dass der November gegenüber dem Dezember weiter an Bedeutung gewonnen hat," ist sich Liechti sicher.

Der Trend wird sich vermutlich fortsetzen. 2019 gilt noch mehr als im vergangenen Jahr: Der frühe Vogel fängt den Wurm. "Inzwischen läuft der Kampagnenkalender über zwei Monate. Cyber Monday und Black Friday sind herausragende Shopping-Ereignisse, deren Bedeutung eher noch zunimmt," sagt Bonprix   Unternehmenssprecher Jan Starken . "Der Trend geht dahin, die Events zu einer Cyberweek auszudehnen. Und es kündigt sich schon der nächste Eintrag im ECommerce-Kalender an: Der Singles Day am 11.11. wird wichtiger."

Allerdings muss der Handel auch aufpassen, dass er sich selbst das Geschäft nicht kaputt macht: "Es gibt Händler, die geben massive und verrückte Rabatte während der Black-Friday-Zeit", hat Philip Rooke , CEO von Spreadshirt   , beobachtet. Damit lässt sich zwar Wachstum erzielen. Aber zu einem hohem Preis.

Mit viel Glück am Paketchaos vorbei

Sorge machte im Vorweihnachtsgeschäft auch die KEP-Branche (Kurier-Express-Paket). Die gute Nachricht vorweg: Sie entwickelte sich nicht zum befürchteten Flaschenhals. Erwartet haben das nicht alle. "Wir waren in der Vorbereitung schon sehr nervös, dass hier alles reibungslos klappt", gibt Andreas Voswinckel zu. Mit seiner Firma Limal   betreut er die Marktplatzaktivitäten von mehr als 100 Kunden, in deren Auftrag er täglich bis zu 20.000 Artikel verschickt.

Diese Einschätzung teilt der Branchenverband BEVH. "Das angedrohte 'Paketchaos' ist dank der hervorragenden Arbeit der Zustellerinnen und Zusteller und des guten Wetters ausgeblieben", sagt Christoph Wenk-Fischer , Hauptgeschäftsführer des Verbands. "Substanzielle Auswirkungen auf die Branche insgesamt konnten wir nicht wahrnehmen, wenn auch in manchen Fällen leider Pakete in den Zustellzentren liegen geblieben sind."

Allerdings war auch Glück dabei. "Mitgeholfen hat das Wetter und auch das Bestellverhalten der Kunden: Sie hatten wie schon im Vorjahr mehr als zwei Drittel ihrer Weihnachtsbestellungen bereits bis Ende November durchgeführt", analysiert der Branchenvertreter. Wenn aber weiteres Wachstum im Weihnachtsgeschäft daran hängt, ob das Wetter mitspielt, sind das keine guten Vorzeichen für den Onlinehandel.

Paketdienste müssen Hausaufgaben machen

Offensichtlich ist, dass die Paketdienstleister ihre Hausaufgaben noch machen müssen. Die Preiserhöhungen sind jedenfalls die schlechteste Antwort auf die Wachstumsschwierigkeiten der Branche. Sie dämpfen das Mengenwachstum der Pakete statt die Kapazitätsprobleme zu lösen. Zugleich verschärfen sie auf dem Arbeitsmarkt die Konkurrenzsituation.

"Die Branche muss besser werden", meint denn auch Bonprix-Sprecher Starken. "Gefragt sind Services, die die Zustellqualität verbessern." Komfort und Zustellgenauigkeit müssen sich gleichermaßen erhöhen. Immerhin: Glücklicherweise hängt beides eng zusammen. Denn vergebliche Zustellversuche sind für den Kunden gleichermaßen frustrierend wie für den Dienstleister teuer. Verlässliche Planung, präzise Information, kurzfristige Eingriffsmöglichkeiten und der Ausbau praxisnaher Zustelloptionen sind gefragt.

Wie groß die Spannbreite der KEP-Dienstleister in Sachen Service-Qualität ist, zeigte zuletzt die iBusiness-Studie KEP-Ranking 2019 - Das sind Deutschlands beste Paket-Dienstleister  .

Kleine Warenkörbe und impulsives Einkaufsverhalten

Das Mengenwachstum wird dabei nicht nur durch den weiterhin zweistellig wachsenden Onlinehandel ausgelöst. Parallel steigt der Anteil der Single-Order-Bestellungen - ein weiterer Trend der sich im Weihnachtsgeschäft verfestigte. "Mit der zunehmenden Selbstverständlichkeit erkennen wir auch einen zunehmenden Trend zum kleineren Warenkorb", erklärt Limal-Chef Voswinckel. Die Schere zwischen Warenkorbwert und Zustellkosten geht immer weiter auseinander. Das Problem: Während Wert und Stückzahl der bestellten Waren sinkt, steigt zugleich die Selbstverständlichkeit einer kostenlosen Lieferung. Auf der anderen Seite wachsen die betriebswirtschaftlichen (und volkswirtschaftlichen) Kosten einer Zustellung. "Das kann auf Dauer nicht gut gehen", meint Voswinckel.

Mit der neuen Online-Selbstverständlichkeit geht eine weitere Entwicklung einher: "E-Commerce wird immer stärker impulsgetrieben", findet Blacksocks-Erfinder Liechti. Die Kunden sind ständig online, die ECommerce-Sortimente werden immer vielfältiger. Viele Kunden sind digitale Medien bereits so gewohnt, dass sie kaum noch wüssten, wo sie bestimmte Produkte in der Nachbarschaft erwerben könnten - was inzwischen oft schon zu einem tatsächlichen Problem wird. Einerseits öffnet diese Situation Onlinehändlern große Entwicklungsmöglichkeiten. Andererseits stellt sie den Handel vor Herausforderungen. "Es ist schwieriger geworden, die impulsgetriebenen Kunden beispielsweise per Mail anzusprechen. Es stellt sich die Frage, wie Onlinehändler in Zukunft ihre Kunden erreichen", sagt Liechti.

Ein Weg könnten Apps sein. Denn während Voice- und IoT-Commerce die Erwartungen bislang nicht erfüllen konnten, lässt sich mit einem Smartphone-Angebot oft ein fester Platz im Konsumenten-Alltag erobern. Das von Blacksocks entwickelte Derivat eines Dash-Buttons (bei Blacksocks: "More-Button") ist jedenfalls eher ein Flop. Die entsprechende Softwareversion (Mobile Web & App) funktioniert dagegen immer besser.

Wish & Co.: Neue Verkaufs-Plattformen rollen den Markt auf

Ein zeitgemäßen Weg mit Impulskäufern ins Geschäft zu kommen, zeigen ausgerechnet fernöstliche Händler. "Direktverkäufe aus Asien nehmen zu. Auf Amazon und Ebay finden sich zahlreiche solche Angebote" beobachtet Jan Starken. "Wir sehen auch Anbieter, die diese Idee zum Geschäftskonzept ausgebaut haben und aggressiv am Markt auftreten. Alibaba hat in Russland innerhalb weniger Jahre die Marktführerschaft erreicht."

In Deutschland ist es vor allem die App Wish.com   , die für Aufsehen sorgt. Rund 10 Millionen Mal wurde die Shopping-Anwendung, die nur als App existiert, hierzulande bereits heruntergeladen. "Wir beobachten die App sehr genau", sagt Starken. "Die Plattform ist gut vermarktet, die Preise sind niedrig und die Ware - zumindest zum Teil - qualitativ konkurrenzfähig. Mit SheIn.com   hat sich bereits ein ähnliches Konzept für Damenbekleidung etabliert. Das Original von Wish.com hat mit Joom.com   zudem bereits einen Klon gefunden.

Die Konzepte ähneln sich: Direktverkäufe aus China oder Hongkong werden auf den Plattformen endkundengerecht aufbereitet. Die Vermarktung ist ungewohnt bunt und schrill: Unglaubliche Rabatte werden mit Spiel-, Spaß- und Hochdruckverkaufs-Elementen kombiniert - gerne am Rande des wettbewerbsrechtlich Erlaubten. Aber - neben langen Lieferfristen (32 Tage und mehr sind keine Seltenheit), gelegentlich überraschenden Zollproblemen und undurchsichtigen Retourenprozessen - haben die asiatischen Direktverkäufe eines gemeinsam: Sensationell günstige Preise.

Ermöglicht wird dies, indem der gesamte Zwischenhandel ausgeschaltet ist. Nicht selten wird von Verkaufsagenten direkt aus der Fabrik verkauft. Subventionen und die Eigenheiten internationaler Postabkommen sorgen für konkurrenzlos günstige Versandkosten. Zoll und Steuern werden auf den Verbraucher abgewälzt. Verbraucherschutz findet - wenn überhaupt - nur auf dem Papier statt.

Verkaufsargument Verbraucherschutz

Genau in letzterem liegt das Problem, meint Verbandschef Wenk-Fischer. "Wenn alle nach den gleichen Regeln spielen, macht der Wettbewerb auch Freude." Gerade bei Direktverkäufen aus Asien ist dies jedoch häufig nicht der Fall. "Hier muss ein 'Level Playing Field' für alle gewährleistet sein; das heißt Verbraucherschutzrechte und Produkt-Compliance sind einzuhalten, Zoll- und Steuern und adäquate Logistikgebühren müssen von allen gleich bezahlt werden."

Auch Marktplatz-Spezialist Voswinckel verfolgt die Aktivitäten der chinesischer Händler in europäischen Marktplätzen sehr genau. Sein Rezept: Mit "Qualität, Geschwindigkeit, Echtheit und Zuverlässigkeit für unsere Marken und mit unserem Service" beim Kunden zu punkten. Dabei sind die komplexen und hohen europäischen Verbraucherrechte langfristig durchaus von Vorteil - sofern die Kunden transparent darauf hingewiesen werden. Weniger offensichtlich sind für Konsumenten dagegen steuerliche Hintergehungen, die manche Händler dabei begehen. Gegenmaßnahmen, die Steuerbehörden 2019 ergreifen werden, begrüßt Voswinckel daher.

Marktplätze werden weiter kommen

Besonders gut lief das Weihnachtsgeschäft für den Branchenprimus. "Amazon hat das beste Weihnachtsgeschäft in der Geschichte des Konzerns verzeichnet", zieht Markus Fost , Chef der Strategieberatung Fostec    Bilanz, der für zahlreiche Marken und Hersteller den Amazon-Marktplatz beobachtet.

Aber es wurden nicht nur so viele Produkte wie noch nie über die Handelsplattform verkauft. Der Konzern ist auch auf nachhaltige Art gewachsen. "Mehr als 10 Millionen Kunden schlossen auch eine Prime-Mitgliedschaft ab." Letzteres ist ein Indikator für die Zukunft: Prime-Kunden sind besonders treu, kaufen besonders häufig online ein und geben dabei mehr Geld aus, als der Durchschnitt. Prime-Mitgliedschaften lassen sich daher als sehr valides Versprechen der Kunden verstehen, mehr online einzukaufen. Auch - aber nicht nur - bei Amazon.

"Für den Handel, vor allem aber für den Großhandel wird es zunehmend schwieriger, sich ohne tragfähige Onlinestrategie und USP gegenüber Amazon am Markt zu behaupten", warnt Fost. Eine Digital- und Amazon-Strategie ist unverzichtbar.