Die Methode Jobs: Apples 'Reality Distortion Field' der Macht

Vordergründig ging es bei dem Event in Cupertino darum, Multitasking auf dem iPhone einzuführen, Werbung in die Apps zu integrieren und einen Ausblick auf Social Gaming zu geben. Tatsächlich war es ein Lehrstück in Sachen Marketing, Nutzer- und Entwickler-Lock-in sowie Konkurrenten-Bashing.

Das System Jobs basiert auf fünf Pfeilern, die letztlich alle einem übergeordneten Ziel dienen: Nutzer, Entwickler, Geschäftspartner und enge Vertraute in eine freundliche Umklammerung zu treiben.

Prinzip 1: Zuckerbrot und Peitsche - Die Nutzer

Steve Jobs hat ein Herz für die Anwender - sofern sie bereit sind, sich auf das Prinzip Jobs einzulassen: Den Verzicht auf Freiheit im Austausch für ein Heilsversprechen und eine Mitgliedschaft in einem exklusiven Club. Jobs gibt den Nutzern das Gefühl, etwas Besonderes zu sein, Teil einer Avantgarde.

Damit keine Missverständnisse aufkommen: Apple   hat seinen Nutzern durchaus reale Vorzüge zu bieten - solange man als Anwender die gleiche Vorstellung davon hat wie Apple. Was bedeutet:

• Usability geht vor Flexibilität (Software),
  
• Design vor Erweiterbarkeit (Hardware),
  
• Preistransparenz ("Jeder Song 99 Cent") vor Preisdifferenzierung (Content).

Jobs reklamiert die Kontrolle über alle Aspekte des Ökosystems, in dem der Nutzer sich bewegt: Von der Hardware über die Software bis hin zum Content. Der Vorteil: Der Nutzer bekommt eine bruchlose Erfahrung. Der Nachteil: Das funktioniert nur, solange er sich innerhalb der nicht von ihm selbst definierten Grenzen bewegt.

Das wird besonders deutlich an der Art, wie Apple das Thema Multitasking auf dem iPhone umgesetzt hat: Die meisten Konkurrenten hätten wohl einfach die parallele Nutzung mehrerer Applikationen freigegeben und mit einem "Ihr habt es ja so gewollt" auf Nutzerbeschwerden bezüglich ausgebremstem Interface und schnell leergesaugter Akkus reagiert. Apple hat statt dessen die Kernprozesse beim Multitasking identifiziert, in Bezug auf Ressourcenverbrauch optimiert und in Entwicklerschnittstellen gepackt. Der Nutzer freut sich, er bekommt Multitasking ohne Einschränkungen bei Performance und Akkulaufzeit - So lange die App nur die von Apple definierten Prozesse braucht und keine anderen - friss oder stirb!

Prinzip 2: Mitgefangen, mitgehangen - die Entwickler

Um mobil erfolgreich zu sein, braucht Apple glückliche Kunden. Um glückliche Kunden zu haben, braucht das iPhone viele coole Apps. Damit es viele coole Apps gibt, müssen Entwickler für die Plattform schreiben. Jobs weiß aus bitterer Erfahrung, dass die Apps und ihre Entwickler der Schlüssel zum Erfolg einer Plattform sind. Das hat die Vergangenheit gezeigt, als es um die Hoheit auf dem Desktop ging: "An einem gewissen Punkt haben Entwickler Anwendungen für Windows geschrieben, weil es die meisten Anwender hatte, und es hatte die meisten Anwender, weil es die ganze Software dafür gab. Das ist die Art von Situation, in der die Lizenz zum Geld drucken entsteht" , so der Techno-Blogger John Gruber  .

Dementsprechend war es nach dem Start des iPhone das vornehmliche Ziel, Entwickler für die Plattform zu gewinnen: Das war nicht schwer, dank einer schicken Hardwareplattform, guten Entwickler-Tools - und vor allem einem ausgefeilten Ökosystem für die Vermarktung der Applikationen - dem App-Store. Für die Vielzahl kleiner, unabhängiger Entwickler, wurde damit ein Traum wahr: konnten sie sich doch ganz auf das Programmieren cooler Apps konzentrieren und Apple den Rest überlassen. Das hat zumindest am Anfang hervorragend funktioniert, um die Entwickler - von denen einige sogar reich geworden sind - an die Plattform zu binden. Selbst wenn sie relativ viel von den Einnahmen abgeben mussten und immer mal wieder von schwer nachvollziehbaren Entscheidungen Apples bezüglich der Zulassung von Apps gequält wurden.

Doch das Prinzip App-Store war zu erfolgreich, um es auf Dauer in dem geschlossenen Ökosystem zu halten, die Nachahmer sind längst Legion: Heute ist Apple zwar noch immer die Mobilplattform mit den meisten Apps, doch Android   holt massiv auf.

Nicht zuletzt aufgrund von aktuellen Entwicklungstools, mit denen Apps für mehrere Smartphone-Plattformen gleichzeitig entwickelt werden können. Folgerichtig hat Apple in seiner jüngsten Entwicklervereinbarung die Nutzung solcher Cross-Compiler untersagt. Zwar redet sich Jobs auf Qualitätsaspekte heraus: "Zusätzliche Ebenen zwischen der Plattform und dem Entwickler führen unweigerlich zu suboptimalen Apps." Doch tatsächlich soll wohl einfach das Wachstum der Konkurrenz behindert werden: Wenn sich ein Entwickler entscheiden muss, für welche Plattform er schreibt, wird er vermutlich dem Marktführer treu bleiben.

Prinzip 3: Ich will dich führen durch das dunkle Tal... - Geschäftspartner

Für viele, die mit ihm Geschäfte machen, ist die Person Steve Jobs voller Ambivalenz: Sie können nicht ohne ihn - und sie hassen ihn dafür. Mit dem iTunes-Store hat Jobs die Blaupause eines Geschäftsmodells für Digital Content geliefert - von Musik über Video und Apps bis hin zu Werbung. Etwas, was die einschlägige Branche nicht auf die Reihe bekommen hat. "Indem sie Jobs das Recht überlassen haben, einzelne Songs für 99 Cent zu verkaufen, haben sie ihre eigenen Geschäfsmodelle untergraben" , analysiert der Autor Michael Hirschorn im Magazin The Atlantic  : "Weil sie nicht sehen wollten, dass die Menschen Musik in einer neuen Weise konsumieren möchten." Steve Jobs hat es gesehen.

Wie sehr dieses Versagen die phantasielosen Lenker der Content-Branche umtreibt, zeigt etwa das Beispiel von Edgar Bronfman Jr., Chef der Warner Media Group  : "Apple hat einen phänomenalen Job gemacht" , sagte er bei einer Veranstaltung in Bezug auf das iPod-Ökosystem - nachdem er zuvor monatelang über die "unanständige" Preisgestaltung für Musik im iTunes-Store vom Leder gezogen hatte, die den Content-Anbietern zu wenig Spielraum lasse, aktuelle Titel teurer anzubieten.

Wie sicher sich Steve Jobs mittlerweile der Abhängigkeit seiner Geschäftspartner von ihm ist, zeigt ein anderes Beispiel von der iPhone OS 4 Präsentation: Als Paradebeispiel für Apps, die dank dem neuen Multitasking ständig im Hintergrund laufen können, demonstrierte Apple ausgerechnet den Skype  -Client für das iPhone. Damit sind die Nutzer ständig für kostenlose Gespräche via Internet erreichbar - eine enorme Bedrohung für das Geschäftsmodell der Carrier, die aber nach wie vor Schlange stehen, um das iPhone vertreiben zu dürfen.

Prinzip 4: Viel Feind, viel Ehr - die Konkurrenten

Jobs hat sich noch nie gescheut, sich mit Konkurrenten anzulegen, die größer und (scheinbar) mächtiger sind. Nicht selten hat er solche Auseinandersetzungen gewonnen - wenn manchmal auch erst in der zweiten Runde auf einem Nebenschauplatz. Beispiel: Auf dem Desktop musste sich Apple Microsoft   geschlagen geben - doch bei den MP3-Playern hat Microsofts Zune gegen den iPod nie einen Fuß auf den Boden gebracht.

Heute geht es um die Vorherrschaft im mobilen Web und die Vorstellung des iPhone OS 4 hat gezeigt, wer dementsprechend Jobs aktuelle Lieblingsfeinde sind: Google   und Adobe  .

Die Auseinandersetzung mit Adobe scheint überwiegend technisch begründet: Jobs macht Adobes Flash-Plug-in für die überwiegende Zahl der Systemabstürze auf dem Mac verantwortlich und hat die Entwickler dort "faul" genannt, weil sie kein besseres Plug-in für die Nischenplattform Apple programmiert haben. Experten halten dieses Argument jedoch für vorgeschoben. Tatsächlich gehe es auch hier um die Dominanz bei den Apps. Schließlich ist Adobe einer der größten Hersteller der Tools, mit denen sich Anwendungen in Flash entwickeln und dann für das iPhone kompilieren lassen.

Im Fall Google ist die Sachlage ganz anders: Apple und der Suchmaschinenriese galten noch vor wenigen Jahren als Dream Team. Google-Chef Eric Schmidt saß damals im Apple-Aufsichtsrat. Allerdings scheint die Chemie zwischen den beiden nicht gestimmt zu haben. Es gipfelte darin, dass Schmidt seinen Apple-Posten aufgab, Google mit Android dem iPhone den Kampf ansagte und Jobs offenbar tief verletzt ist.

Seitdem geht es ans Eingemachte: Jüngste Attacke ist das ebenfalls vergangene Woche vorgestellte iAd. Ein genialer Schachzug von Jobs: Statt Google im Bereich Suchmaschinenwerbung Konkurrenz zu machen, wo es angesichts seines Marktanteils kaum angreifbar ist, erfindet Jobs einfach das neue Segment App-Werbung. Zitat Jobs: "Kein Mensch nutzt die Suche auf einem Smartphone, aber jeder nutzt Apps." Kaum ein Vorstoß ist besser geeignet, das Ökosystem abzustützen: Die Entwickler bekommen eine neue Einnahmequelle, können dadurch ihre Apps günstiger oder sogar umsonst anbieten, was die Nutzer freut, und Apple wird schlagartig zu einem großen Player im Werbebusiness: Bis zum Sommer sollen eine Milliarde Ad Impressions pro Tag ausgeliefert werden.

Für Jobs geht es wohl nicht darum, diese Auseinandersetzungen mit Konkurrenten zu gewinnen in dem Sinne, sein Konzept als Marktführer auf die gesamte Branche auszudehnen. Es geht vielmehr darum, das Apple-Ökosystem gegen Eindringlinge von außen zu schützen und den Walled Garden um neue Bereiche zu erweitern wie Werbung oder Social Gaming - damit dessen Bewohner nicht auf die Idee kommen, ihr kuscheliges Biotop verlassen zu wollen.

Prinzip 5: Teile und herrsche - die potenziellen Nachfolger

Nach außen erscheint Apple als One-man-Show, doch kann sich Steve Jobs auf ein kleines Team enger Vertrauter verlassen, von denen einer - oder vielleicht auch mehrere - eines Tages seine Nachfolge antreten könnten. Von dieser Gruppe verfügt vielleicht der Designer Jonathan Ive - von der britschen Queen mit dem Ritterorden "Commander of the British Empire" ausgezeichnet - über am meisten eigene Prominenz.

Doch die meisten Chancen geben Experten einem Mann, der meist still und effektiv im Hintergrund schuftet - außer er muss Jobs während dessen Krankheitsphasen vertreten: COO Tim Cook. Er sorgt dafür, dass das Tagesgeschäft mit der Eleganz und Effektivität eines Macbook Pro abläuft und wurde dafür vom Magazin Forbes mit der Zeile "Das Genie hinter Steve Jobs" geadelt.

Doch zumindest nach außen hin lässt Jobs auch nicht den Hauch einer Präferenz für eine Person erkennen. Damit hält er sich zum einen sämtliche Optionen offen und spornt gleichzeitig die Epigonen zu Engagement und Verschwiegenheit an. Denn in Cupertino gilt vermutlich das Spargel-Prinzip: wer als Erstes den Kopf herausstreckt, bekommt ihn abgesäbelt.

Der extreme Personenkult mag aus Marketingsicht sinnvoll sein, gerät aber für die Investoren auch schnell zum Alptraum: Die Falschmeldung eines Herzinfarkts von Jobs im Oktober 2008 ließ den Börsenwert des Unternehmens kurzzeitig einbrechen - um schlappe zehn Milliarden Dollar.