Performance-Marketing: Das Abrechnungsmodell kriegt ein Ablaufdatum

Die verhandelten und vereinbarten Abrechnungsmodelle im Performance-Marketing sind äußerst vielfältig - die Branche selbst nennt sie flexibel. Diese Flexibilität hat ihren Grund: Der harte Wettbewerb tobt auch in diesem Segment - Tendenz steigend. Darüber hinaus glauben Experten, dass die Existenz von Performance-Marketing-Agenturen in ihrer derzeitigen Form ohnehin endlich ist: In einigen Jahren werden sie vom Aussterben bedroht sein.

Derzeit aber ist Performance-Marketing sehr gefragt: "Performance-Marketing ist die beste Antwort auf die steigende Anzahl und zunehmende Fragmentierung der Werbeplätze im Internet", nennt beispielsweise Benjamin Dageroth , Business Development Manager bei Webtrekk GmbH  , die Argumente dafür: "Es ist unmöglich geworden, effizient alle Buchungen zentral vorzunehmen, weil das Wissen über die Performance eines Werbemittels verteilt ist. Der Seitenbetreiber weiß, welche Werbung auf seiner Seite gut funktioniert, bzw. kann dies am schnellsten herausfinden, nicht aber der Adplaner." Performance-Marketing schafft daher den richtigen Anreiz zur Arbeits- und Wissensteilung, weil Seitenbetreiber ihr Wissen entsprechend ausbauen und ausnutzen, um nach den besten Matches für ihre Seiten zu suchen und so ihren Profit zu maximieren."

Bezahlung für das Erreichen eines Zieles

Die Vorteile, die Performance-Marketing so attraktiv machen spiegeln sich auch in den Abrechnungsmodellen wider, die üblicherweise zur Anwendung kommen. So spricht Andreas Heintze , Country Manager bei ValueClick Deutschland GmbH  , stellvertretend für die Branche, wenn er feststellt: "Schon seit längerem haben sich im Performance-Marketing erfolgsabhängige Vergütungsmodelle zur Entlohnung der Agenturleistung etabliert. Unternehmen setzen im Onlinemarketing mehr denn je auf klar definierte Zielfokussierung. Kampagnen orientieren sich - auch im Mediabereich - stärker am Erfolg, also an Anzahl und Qualität realisierter Leads oder Sales."

Bei diesen Modellen wird zwischen den Vertragspartnern ein zu erreichendes Ziel vereinbart: Eine bestimmte Zahl von Leads oder Sales beispielsweise. Bei punktgenauer Landung fließt die vereinbarte Summe. Dass sich solche Vereinbarungen dennoch zwischen festen Honoraren, prozentualen Abrechnungen und hybriden Modellen bewegen, erklärt schon der Umstand, dass etwa das vereinbarte Ziel auch deutlich übertroffen werden kann. Die dann begehrten Bonuszahlungen sind in der Regel ebenfalls Gegenstand des Vertrages zwischen Auftraggeber und Agentur.

Die AE-Vergütung ist am Ende

Von einer anderen Bewegung berichtet Florian Retzer , Head of Key Account Management bei Bigmouthmedia  : "Der Trend hat sich speziell im Suchmaschinenmarketing weg vom rein an das Budget gekoppelte Vergütungsverfahren klar hin zu der tatsächlichen Agenturleistung und entsprechender Leistungsvergütung verschoben. Das heißt, nur der tatsächliche Aufwand (wie anfallende Mannstunden/-tage etc.) werden vergütet." Am Ende des Tages können dann auch feste Fixbeträge stehen, die für zuvor vereinbarte Leistungen in Rechnung gestellt werden.

Für Werbenetzwerke und AdNetworks hat Christian Heuser , Seniorexperte bei der Deutschen Post AG   einen anderen Trend beobachtet: Hier treten die Anbieter als 'Arbitrageure' auf. "Diese Zwischenhändler kaufen fest oder nach Bedarf Medialeistung bei großen Publishern ein (meist Revenue-Share, aber auch fixer low TKP-Preis) und haben auf der anderen Seite verschiedene Kampagnen mit den Werbetreibenden oder Agenturen. Nun kommt es darauf an, die Werbung da auszuliefern, wo je nach
Abrechnungsmodell (CPC - Cost per Click, CPL - Cost per Lead, low TKP) der höchste Umsatz auf einer eingekauften Platzierung erzielt wird (sprich eTKP-Optimierung). Gewinner wird der Zwischenhändler sein, der viele Kampagnen auf sich vereint, die er auf eine große Reichweite verteilen kann und dabei einen besonders intelligenten Verteilungsalgorithmus hat."

Zwischenhändler und weitere Abrechnungsvarianten

Burkhardt Gasber , Interim Manager eSales bei Congstar   kennt aber noch weitere Erlösvarianten. Diese Modelle können etwa vorsehen, dass ein Teil der anfallenden Kosten (z.B. für Adwords, Medialeistung) einfach an den Kunden durchgeleitet wird. Im Gegenbeispiel kann eine Agentur ihre Erlöse danach aus dem Einkauf von Medialeistung ziehen. Das betrifft dann ausgehandelte Kick-Backs, die eine so agierende Agentur straflos für sich verbuchen kann.

Die Abrechnungsmodelle im Performance-Marketing
Erfolgsbasierte Abrechnung	Fixe Honorarsätze	Hybrid-Modelle
Cost per Lead = Vergütung pro generierter Interessenten-Adresse (nicht Abschluss!)	Cost per Lead = Vergütung pro generierter Interessenten-Adresse (nicht Abschluss!)	AdWords-Kosten werden 1:1 durchgereicht, Agentur erhält zur Vergütung der Agenturleistung Prämie/Bonus pro Verkaufsabschluss
Cost per Order = Vergütung auf Orderbasis, also Prämie pro Verkauf	Einkauf von Medialeistung auf TKP- oder Fixum-Basis wird 1:1 durchgereicht, Agentur erhält Service-Fee (prozentual oder fix)	TKP wird z.B. zu 50/50 geteilt oder - unabhängig von eingekauften Medien - auf einen Wert gefixt, Agentur erhält zusätzlich Bonus pro Abschluss. Modelle wie oben, Kreation ist inklusive
Cost per Click = Vergütung pro geliefertem Klick	Kreation wird i.d.R. zu festen Preisen oder auf Honorarbasis unabhängig von der Agenturleistung eingekauft. Teilweise bieten das Performance-Agenturen als separate Leistung an	Honorierung der Agenturleistungen durch einen vom Mediabudget abhängigen prozentualen oder auch (eher selten) fixen Betrag, wobei der Kunde die Mediakosten trägt bzw. diese gesondert ausgewiesen werden
TKP oder CPM = Kosten pro tausend Werbemittel-Einblendungen	Agentur plant Media, Kunde kauft direkt ein (eher selten, Beratungsleistung auf Honorarbasis)	Medialeistung und Kreation auf eigenes Risiko - ist z.B. üblich beim Leadeinkauf via Gewinnspiele o.ä.

Grundsätzlich glaubt Benjamin Dageroth, dass Abrechnungen auf Basis von Klicks abnehmen werden, da diese Messgröße nur ein "Notbehelf", aber keine optimale Metrik ist. Um allerdings echte Leistung messen zu können, müssten folgende Fragen beantwortet werden:

• "Welcher von mehreren Werbekontakten war nun der ausschlaggebende?
• Der erste ('Ohne diesen hätte der Nutzer den Shop nie in Betracht gezogen!')?
• Der letzte ('Dieser war der eigentliche Auslöser für den Kauf!')?
• Oder sollte der Advertiser Gewichte verteilen und denjenigen mit dem höchsten Gewicht gewinnen lassen (hohes Gewicht für Performance-Marketing-Klicks, niedriges für Newsletter und Postview-Kampagnen)?
• Oder sollte man versuchen, das Engagement zu messen, etwa über die Anzahl der Klicks und PIs, die verbrachte Zeit auf der Seite oder die Eindringtiefe?
• Oder sollte man die Provision auf alle Beteiligten aufteilen?
• Wenn ja, wie?

Hier braucht das Performance-Marketing dringend Analysen und Auswertungen."

Ende der Performance-Agenturen durch Automatisierung

Gerade wenn diese Fragen auch noch über den Besuchsverlauf über mehrere Netzwerke hinweg beantwortet werden sollen, wird die Angelegenheit kompliziert. Dageroth sieht das Potenzial dafür am ehesten bei einer Trackingweiche von dritter Seite.

Für die Performance-Agenturen aber leuchtet aus seiner Sicht kein Licht am Ende eines Tunnels - das sind Scheinwerfer eines entgegenkommenden Zuges: Die technische Entwicklung wird den Agenturen ihre derzeitige Grundlage nehmen durch automatisierte Systeme. "Auch wenn das noch Jahre dauern wird." Nach dieser Vision werden dann Webanalysesysteme die Daten über die Nutzerschaft liefern und automatisch verschiedene Werbemittel anhand ihrer Performance und ihres Ertrages austesten. Die Werbetreibenden werden nur noch die Konditionen und Werbemittel in verschiedene Performance-Marketing-Netzwerke einstellen, die sie für einen Sale oder Lead bereit sind zu zahlen. Die Seitenbetreiber wiederum bauen die automatischen Codes der Netzwerke in ihre Seite ein, verknüpfen diese mit der Webanalysesoftware und machen Angaben über Inhalte, Werbeoptionen und Publikum. "Je weiter die Integration der unterschiedlichen Systeme voranschreitet, desto kleiner wird die Rolle der Performance-Agenturen als notwendiges Bindeglied", so konstatiert der Experte kühl.