Studie: Öffentlichkeitsarbeit gewinnt an Bedeutung

Öffentlichkeitsarbeit ist im direkten Vergleich meist wirkungsvoller als die klassische Werbeanzeige - jedenfalls wenn es um wichtige Kaufentscheidungen wie Autos, Kosmetik oder elektronische Geräte geht, denen der Interessent viel Aufmerksamkeit widmet. Das ist eines der Ergebnisse der aufwendigen Vergleichsstudie zur Wirkungskraft von Werbung und PR-Beiträgen, die in diesen Tagen von Lothar Rolke, Professor an der FH Mainz, und Marei Dost, Beraterin in einem Marketingunternehmen, veröffentlicht wird.

Im Ergebnis zeigt sich: Öffentlichkeitsarbeit überzeugt vor allem, wenn es um die Vermittlung von Wissen, wenn es um Fragen der Glaubwürdigkeit und der Überzeugungskraft von Argumenten geht. Klassische Werbung hingegen kann vor allem dort ihre Stärke entfalten, wo Produkte vermarktet werden, deren Kauf der Konsument weniger Aufmerksamkeit schenkt.

Werbung bleibt zwar nach Einschätzung der Autoren auch künftig unverzichtbar, weil sie im Gegensatz zur Öffentlichkeitsarbeit vollständig kontrollierbar ist. Allerdings sei sie auch um das Acht- bis Zehnfache teurer. "Da die Frage der Effizienz in der Kommunikation für die Unternehmen sprunghaft an Bedeutung gewinnt, wird sich der Kommunikations-Mix deutlich verändern" so Rolke, Professor für BWL und Unternehmenskommunikation. Dieser Trend werde durch das Internet noch beschleunigt, weil es eher nach den Dialogprinzipien der Öffentlichkeitsarbeit funktioniere, als dass es den Aufmerksamkeitsregeln der Werbung folge.

Deshalb sei damit zu rechnen, dass Marketer und Öffentlichkeitsarbeiter intensiver zusammenarbeiten würden. Schon heute unterstützten 50 Prozent der PR-Fachleute die Produktkommunikation im Unternehmen. Streit wird es nach Ansicht Rolkes darüber geben, wer künftig in der Kommunikation die Führungsrolle übernimmt.

Am schwierigsten seien die traditionellen Werbeformate ins Internet zu übertragen. So zeigt die Studie: Es ist unter den Befragten zwar das Informationsmedium Nr. 1, hat aber auch die meisten Werbeablehner und -vermeider.